煙草品牌行銷法則-全文預覽
【正文】 眾 *基本的 *次要的 品牌定位 活躍地傳達 *增加影像 *強化影像 *傳達影像 制造優(yōu)勢 *優(yōu)越點 *相等點 認同及價值主張的一部分 1）審視核心認同 核心認同代表了一個品牌最中心、最不具時間性的要素因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常會表現(xiàn)在核心認同上。 法則三 結合品牌與企業(yè) ? 1）品牌就是企業(yè) ? 2）組織聯(lián)想和產品聯(lián)想 ? 3）結合品牌和企業(yè) 法則四 掌握品牌個性 ? 1）品牌五大個性要素 ? 2）與產品無關的品牌特色 ? 3）品牌 — 顧客關系模型 ? 4）品牌看待顧客的方式 ? 5）品牌 — 顧客關系的程度分類 帶領品牌個性的因素 ? 1）與產品有關的特性 產品類別 包裝 價格 屬性 2）與產品無關的特性 使用者形象 贊助事件 符號 上市時間長短 廣告風格 生產國 公司形象 總裁 名人背書 品牌五大個性要素 ? 品牌個性尺度： ? 純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的） ? 刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的） ? 稱職（可信賴的、聰明的、成功的） ? 教養(yǎng)（上層階級的、迷人的） ? 強壯（戶外的、強韌的） 品牌顧客關系模型 1）純樸的、顧家的、誠懇的、過時的 此類關系相當于家庭成員之間的和睦關系 例如柯達 2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的 例如百事可樂 3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的 例如惠普 4）自負的、世故的、富有的 例如： IBM 5）運動的、戶外的 例如：耐克 品牌對待顧客的方式 ? 1）帶有勢力性質的高級品牌。業(yè)者們可以利用這些資料，針對這些特定的顧客，來進行所謂的資料庫行銷 強勢品牌的無窮聯(lián)想 ? 1）不要只是著重產品的實際功用，而應同時注意認同所能帶來的感情效果 ? 2）牢記下面四點： 品牌就是產品 /企業(yè) /人 /象征 超越強勢品牌的八大難題 ? 1）價格競爭的壓力 ? 2）競爭者的大量增加 ? 3）多元化的市場和傳播媒體 ? 4）多樣化的品牌策略和市場關系 ? 5）改變策略的迷思 ? 6）創(chuàng)新的阻力 ? 7）多角化的壓力 ? 8）短期獲利的壓力 法則二 創(chuàng)造鮮明的品牌認同 ? 1）如何逃脫品牌認同的陷阱 ? 2）建立品牌認同的四個概念 ? 品牌就是產品 /企業(yè) /人 /符號 ? 3）基本認同與延伸認同 ? 4）如何建立品牌認同 品牌形象、品牌認同、品牌定位的差別 ? 品牌形象：人們如何看待這個品牌 ? 品牌認同：品牌管理人想要人們如何看待這個品牌 ? 品牌定位：經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同 如何逃出陷阱 ? 1）在“品牌就是產品”方面，要包含原產地（或生產國）的概念 ? 2）在除了“品牌就是產品”之外，品牌認同的基礎概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念 ? 3）一個成功的品牌除了好用的優(yōu)點之外，還必須能激發(fā)顧客的感情 ? 4）一個成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費者心中的價值感 ? 5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認同來的豐富
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