【正文】 決方案 規(guī)模大 投入 規(guī)模小 直銷 /緊密合作伙伴 渠道 間接 /伙伴 復(fù)雜的集成方案 產(chǎn)品 標準的產(chǎn)品 /方案，有時需集成 個性化的 定價 標準的 強 自我性 弱 通信、 IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能 所需技能 通信、 IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能 大型企業(yè) 中小企業(yè) ? 較少的客戶，很多的用戶數(shù) ? 復(fù)雜的需求 ? 直接銷售與服務(wù) ? 許多的客戶 ? 標準的需求 ? 間接銷售與服務(wù) 169。 2023 Confidential DCX 、集團客戶的分類與價值評估工程 32 ? 集團客戶定義： 相對于個人移動通信客戶，集團客戶是指兩個或兩個人以上的法人團體組織，為了組織內(nèi)部員工之間、員工與機器（物）之間、機器與機器之間，以及組織與客戶、組織供商之間進行信息和物質(zhì)交流而形成的信息服務(wù)需求。 2023 Confidential DCX 、如何加強集團客戶部在中國移動內(nèi)部的地位 30 如何加強集團客戶部在中國移動內(nèi)部的地位，獲取更多資源的支撐，理順與橫向相關(guān)部門、縱向與省公司的關(guān)系與流程已成為當務(wù)之急 集團客戶部 中國移動集團 1. 明確集團客戶部在中國移動營銷系統(tǒng)中的職責、權(quán)利，協(xié)調(diào)好與市場部、數(shù)據(jù)部的工作關(guān)系和利益關(guān)系；營銷中心只有市場部（負責個人及家庭市場）和集團客戶部（負責所有法人單位市場） 2. 處理好全球通個人大客戶營銷與集團客戶營銷之間的關(guān)系，逐步實現(xiàn)與集團客戶相互重疊的個人大客戶營銷統(tǒng)一到集團客戶手上，實現(xiàn)一體化運作 3. 處理好由集團客戶信息化業(yè)務(wù)帶來的個人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增長的業(yè)績考評與利益協(xié)調(diào)（如：財信通業(yè)務(wù)） 4. 盡快出臺針對跨省跨國的集團客戶需要一點統(tǒng)一受理“全業(yè)務(wù)解決”，實現(xiàn)全國全網(wǎng)跨地區(qū)營銷支撐的管理辦法和規(guī)范流程，同時要處理好此類客戶總部在當?shù)厥∫苿庸巨k理業(yè)務(wù)后，省公司與其他兄弟省公司的業(yè)績收益平衡（北京移動中石化案例） 5. 加大集團客戶營銷在 KPI考核指標中的權(quán)重分數(shù)（目前占 5分），同時在目前階段應(yīng)將集團客戶的 KPI考核指標的設(shè)計向集團客戶的保留鎖定（考核流失率）與信息化重點業(yè)務(wù)的普及傾斜。（廈門移動已取得經(jīng)驗） 5. 專題研究與擁有固定電話專網(wǎng)的集團大客戶、行業(yè)大客戶如何進行合作模式創(chuàng)新的拓展，爭取連網(wǎng)絡(luò)帶用戶資源全部一體化解決。它體現(xiàn)的是以信息致勝為宗旨，幫助客戶和伙伴創(chuàng)造共贏的全面價值的提升 ? 具體應(yīng)用組合示范以“動力無限”，英文名“ Infowin” 為例） * 與標準業(yè)務(wù)模塊集成組合使用 * 與行業(yè)應(yīng)用組合使用 169。沒有一個“非移動化”的品牌做平臺，難以實現(xiàn)整合營銷 理由二：實現(xiàn)業(yè)務(wù)的高效集成套餐營銷 集團客戶的產(chǎn)品業(yè)務(wù)種類繁多，層出不窮，沒有一個品牌來集成化整合包裝，就會使營銷成本加大 理由三：掌控合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 集團客戶市場的信息化推廣需要建立在產(chǎn)業(yè)價值鏈的合作和整合之上，沒有一個品牌，我們難以號召和融合戰(zhàn)略合作伙伴，在合作中難以控制和管理伙伴，容易被伙伴邊緣化 理由四：競爭對手已搶占集團客戶的品牌先機 中國電信“商務(wù)領(lǐng)航”是大陸第一個集團客戶品牌 中國聯(lián)通合并中國網(wǎng)通有：“寬帶商務(wù)” 理由五：中國移動省公司需求迫切 中國移動廣東分公司推出了“動力 100”的集團客戶品牌 中國移動河南分公司推出了“全溝通”的集團客戶品牌 建議：集團公司應(yīng)當機立斷推出一個全國統(tǒng)一的集團客戶品牌，減少資源浪費，順應(yīng)市場需求，實現(xiàn)品牌化的整合營銷 169。 ? 著重整合信息化業(yè)務(wù)開發(fā)合作伙伴，強勢掌握稀缺信息資源的合作伙伴，信息終端類合作伙伴，擁有特殊客戶關(guān)系和特權(quán)的合作伙伴等等。 2023 Confidential DCX 中國移動近期最重要的五大工程 23 客戶挽留與發(fā)展 ? 對所有高價值客戶（集團、家庭、個人），通過拼資費、拼關(guān)系、拼服務(wù)、拼信息化業(yè)務(wù)捆綁做好客戶挽留，并把這些客戶的流失率作為重點指標來考核。 從未來的角度看：中國移動如何主導(dǎo)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是成功的關(guān)鍵（互聯(lián)網(wǎng)的熱點應(yīng)用盡可能搬到手機上來）。 2023 Confidential DCX 19 移動自身的優(yōu)劣勢分析 中國移動的優(yōu)勢 中國移動的劣勢 個人市場優(yōu)勢；用戶規(guī)模 總體品牌形象良好（ 390億美元的品牌價值） 成本領(lǐng)先 合作伙伴的資源以及合作模式 資金實力（但現(xiàn)在沒有充分發(fā)揮資金的作用） 管理組織經(jīng)驗以及人才優(yōu)勢； 政策上面臨不對稱管制； 網(wǎng)絡(luò)方面固網(wǎng)寬帶資源落后與競爭對手； TD產(chǎn)業(yè)自身的技術(shù)與產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟，以及與國際主流3G不接軌； 集團客戶市場的品牌建設(shè)落后于競爭對手。 1 169。（例：維珍、迪斯尼） 以資本投資為杠桿的戰(zhàn)略擴張。其風險在于： 1. 容易招致不對稱管制的政策風險 2. 在固網(wǎng)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)方面難以取得競爭優(yōu)勢 3. 投入與產(chǎn)出難以取得高效益的回報 4. 必須放棄原有的經(jīng)營模式、改變組織結(jié)構(gòu)與流程、甚至連“中國移動通信”的企業(yè)品牌也要改變（客戶不會到同仁堂買西藥） 采取兩條腿走路、兩種經(jīng)營模式并行的方式： 在中國移動通信“移動信息專家”的定位之外，以相對區(qū)隔的方式啟用一個新品牌的“事業(yè)部”或“營銷中心”專門做“集團客戶”市場的“全信息化服務(wù)”。 2023 Confidential DCX 中國移動集團公司面臨的主要問題 12 如何加強集團客戶部在移動內(nèi)部的地位 如何打破固定寬帶接入網(wǎng)的壟斷 品牌營銷建設(shè) 公司戰(zhàn)略定位 ? 公司戰(zhàn)略定位 ：是做移動信息專家還是全面的信息服務(wù)專家？ ? 品牌 ：集團客戶的全業(yè)務(wù)競爭需要基于“品牌”為核心的整合營銷 ? 寬帶 ：如何打破固定寬帶接入網(wǎng)的壟斷，成為集團客戶市場競爭的難點 ? 集團客戶部地位 ：如何加強集團客戶部在中國移動內(nèi)部的地位， 獲取更多資源的支撐，理順與橫向相關(guān)部門、縱向與省公司的關(guān)系與流程已成為當務(wù)之急 對外開放合作的資源整合 ? 資源整合 ：對外開放合作的資源整合 169。兩者之間存在著互相促進的良性發(fā)展關(guān)系。（ google， SKYPE，騰訊等） N家互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè) 中國電信 中國移動 新聯(lián)通 廣電 誰是我們的朋友，誰是我們的敵人，是競合的核心問題；關(guān)鍵是要找到雙贏的合作模式！ 169。 ?不對稱管制的政策環(huán)境未來兩年內(nèi)不太可能有太大改變，中國移動的政治危險期并沒有度過！ ?不能無節(jié)制的盲目擴張市場份額，未來會占 40%左右； ?不能把重點投向個人市場的低端用戶；（ SKT的教訓(xùn)） ?不能過分依賴語音業(yè)務(wù)的收入增長（ IP化，價格戰(zhàn)） 結(jié)論 誤區(qū) 169。 2023 Confidential DCX 4 目錄 1 全業(yè)務(wù)的競爭本質(zhì)和走向 2 精準定位統(tǒng)領(lǐng)下的整合營銷 3 重點突破奠定營銷基礎(chǔ)工程 4 結(jié)束語：把握十大原則，實現(xiàn)整合營銷 169。169。 2023 Confidential DCX 3 五大問題 六大壓力 競爭對手優(yōu)劣勢分析 移動自身優(yōu)劣勢分析 五大理由 五大策略 五大工程 六個突破 邏輯框架 三個角度形勢分析 （政治、產(chǎn)業(yè)、競爭格局） “兩條腿走路”戰(zhàn)略 169。 全力扶持 TDSCDMA標準的民族技術(shù)和產(chǎn)業(yè)群的跨越式發(fā)展 ?中國移動必須主動迎合政府的需求，并最大限度的利用好政府資源，在全業(yè)務(wù)競爭中做到：有全局高度、有重點選擇、有節(jié)制擴張的差異化競爭。 2023 Confidential DCX 信息產(chǎn)業(yè)未來兩年 3+1+N的競合格局 競合格局關(guān)系分析 ： 總體上、新電信和新聯(lián)通會在同一個戰(zhàn)壕里與中國移動展開正面競爭； 廣電是電信與聯(lián)通的潛在競爭對手 （北方電信聯(lián)合北方廣電，南方聯(lián)通聯(lián)合南方廣電）； 中國移動與廣電具有互補性且競爭性不強，廣電是運營商競合關(guān)系的焦點；（固網(wǎng)與移動的互補、牌照的互補）； 對中國移動而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與其是競合關(guān)系，合作是根本，但合作模式是關(guān)鍵所在。這必然是競爭對手的首攻目標 2. 中國移動個人大客戶（全球通 VIP）的 63%是集團客戶的決策層和管理人士，他們?yōu)橹袊?