【正文】 Corporation 2023 技術 技術 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產品系列化，還可以根據(jù)運動項目，運動員和運動技術三個方面進一步開展產品系列化 氣墊技術 喬 丹 系 列 籃球系列 運動項目系列化：需要開發(fā)多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少 運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|的運動員，并為其開發(fā)相應產品并進行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運動技術系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源較高 產品系列化的優(yōu)勢在于： 有助于統(tǒng)一產品設計思路；促進產品之間功能的相互協(xié)調； 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 對技術進行充分利用，分攤研發(fā)成本 28 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是在年輕消費中，李寧產品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 24 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧針對年輕消費者的專業(yè)運動定位對產品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向 研發(fā) 營銷 通路 品牌 + + = ? 擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術研發(fā)上投入不足 ? 產品的運動系列化程度較低 ? 加大運動科技的研發(fā)投入和力度 ? 加大產品的運動系列化力度 ? 核心消費群老化 ? 產品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性 ? 親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求 ? 營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主 ? 定位 1525歲年輕人消費者 ? 淡化對產品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運動用品形象 ? 塑造運動的、個性的、成功的品牌個性 ? 采用合適的體育代言人 ? 中短期內以產品功能型廣告為主，輔以情感型廣告 ? 加大運動營銷投入 ? 產品商品陳列以休閑為主題 ? 店內宣傳和營銷以休閑為重點 ? 經銷商產品選擇缺少以運動為出發(fā)的考慮 ? 按照運動項目在終端陳列產品 ? 店內宣傳和推廣以產品科技、性能為重點 ? 培訓經銷商和零售人員，掌握運動科技知識以及同消費者進行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進方向 20 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌個性理論上可以是 市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關愛 外向的 內斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關愛、友好的 信任、純潔 成功的、 個性的、年輕的 強有力的 放松的、高級的 享受的 16 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者 ?產品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（ ）才是最為重要的； ?產品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 4 0 2 5 3 2 1 8 2 5耐用性 科技含量消費者對產品耐用性（質量）和科技含量的重視程度 數(shù)據(jù)來源： 例如： 索尼的產品 : ‘ ’ （移動中的音樂）； 網上聊天 : “ a ”（渴望加入志同道合者的社區(qū)） 12 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 1525歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同 25歲以上消費者存在明顯的差異 50510152025301 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡購買與眾不同的產品 希望突出自我 特別關心個人成績消費者消費態(tài)度分析（二） 一級市場 二級市場 數(shù)據(jù)來源： 2023， 分析整理 2 0 1 0010203040506070801 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡緊跟潮流 喜歡潮流多過實用消費者消費態(tài)度分析（一） 一級市場 二級市場 4 0 3 0 2 0 1 0102030401 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5 1 5 2 0 2 0 2 5 2 5 3 0 3 0 3 5喜歡追求新奇、改變和挑戰(zhàn) 尊重傳統(tǒng)信仰消費者消費態(tài)度分析（三） 一級市場 二級市場 1525歲的消費者希望購買與眾不同的產品，通過產品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng) 8 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異 品牌 主要消費群 收入水平 消費群特征 市場定位 品牌個性特征 25歲以上，偏女性 5001749 價格導向型消費者 運動 +休閑 親和的，友好的，有民族榮譽感的 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導向型和突出自 我型消費者 運動 有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷 1529歲為主，偏男性 10002499 廣告導向型消費者 運動 表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， 分析整理 4 | Business Consulting Services 169。Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內容 1 目標消費者和品牌定位 2 產品 3 運動營銷 3 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因 ? 李寧品牌實際消費者忠誠度只有 40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是 1525歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌 ? 隨著 1524歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來 2525歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加 ? 現(xiàn)有 25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告， 分析整理 0%10%20%30%40%50%60%70%1 5 1 9 2 0 2 9 3 0 3 5李寧 阿迪達斯 耐克各年齡段消費者品牌偏好度 10 5 0 5 10 15 20耐克 阿迪達斯 安踏 匡威 百事 格威特 銳步 波特 彪馬 李寧 康威 雙星 % 選擇購買比例下降的品牌及下降比例 選擇購買比例上升的品牌及上升比例 ? 國產品牌主要依靠其價格優(yōu)勢 消費者在價格不成問題時選擇的品牌 7 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在產品方面，科技含量和技術創(chuàng)新相比質量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產品運動產品專業(yè)性的重視程度 產品價值要素 對品牌形象的影響力 有較高的科技含量 穿著舒適 是具有技術創(chuàng)新的品牌 產品質量高 有多種產品適應不同的運動項目 店內陳設很好的品牌 適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌 產品種類多的品牌 能夠提供高水平服務的品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 11 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 耐克就曾經成功地把氣墊技術同消費者希望在運動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進行了緊密的結合 “ I I , I I ” （我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空） (氣墊 ) 消費者心理訴求對產品技術的要求 產品技術對消費者心理訴求的滿足 從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我” 15 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情