【正文】 分銷的效率 管理方法 管理效果 ? 在分銷 /零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識(shí) ? 引導(dǎo)分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法 ? 在分銷 /零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通 ? 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗(yàn)交流的基礎(chǔ) 提升分銷 /零售輻射主管的管理技能 做什么 怎么做 目標(biāo) (Objectives) 任務(wù) (Goal) 策略 (Strategies) 措施 (Measures) 公司提出的分銷管理目標(biāo) 依據(jù)目標(biāo)對(duì)自己管理的分銷工作制定量化指標(biāo)，并設(shè)定任務(wù)完成時(shí)間 完成任務(wù)可以采用的策略與辦法 根據(jù)策略落實(shí)具體開展工作的方法和計(jì)劃 定性描述 定量定時(shí) 定性描述 定量定時(shí) 提高移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力 在 6月 30日渠道檢查時(shí)，分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率達(dá)到 70% 在分銷網(wǎng)點(diǎn)通過店主向營(yíng)業(yè)員布置移動(dòng)產(chǎn)品介紹考核任務(wù) 利用一周時(shí)間拜訪網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行移動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)考核檢查 56 影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段 運(yùn)營(yíng)商 分銷主管 分銷商 業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷售代表 分銷主管對(duì)分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務(wù)管理權(quán) 2 薪酬考核權(quán) 3 崗位建議權(quán) 分銷主管管理依據(jù) ? 分銷管理制度 ? 分銷管理規(guī)范 ? 分銷效益 分銷商接受意愿 ? 對(duì)分銷商銷售隊(duì)伍管理水平的提高 ? 在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn) 57 分銷管理日?qǐng)?bào) 報(bào)告人：銷售代表 報(bào)告內(nèi)容： ? 各分銷網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)日銷售情況 ? 移動(dòng)產(chǎn)品鋪貨記錄 ? 新放號(hào)用戶信息匯總 分銷管理周報(bào) 報(bào)告人：分銷主管 報(bào)告內(nèi)容： ? 分銷商渠道管理評(píng)價(jià) ? 分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售跟蹤分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 分銷管理月報(bào) 報(bào)告人：分銷主管 報(bào)告內(nèi)容： ? 分銷商本月銷售考核及意見 ? 分銷商分銷管理與業(yè)務(wù)配合情況匯報(bào) 嚴(yán)格、規(guī)范的分銷報(bào)告制是有效進(jìn)行渠道信息與用戶資料管理的科學(xué)手段 58 1 4 3 巡訪記錄 行程安排 渠道信息 渠道巡訪 ? 渠道巡訪日志 ? 渠道信息匯總 ? 根據(jù)渠道動(dòng)態(tài)調(diào)整相關(guān)工作安排 ? 了解相關(guān)產(chǎn)品銷售情況，評(píng)估分銷網(wǎng)點(diǎn)總體經(jīng)營(yíng)狀況 ? 關(guān)注用戶反映 ? 跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 2 ? 確定巡訪渠道目標(biāo)及巡訪路線 ? 計(jì)劃巡訪工作內(nèi)容 ? 準(zhǔn)備相關(guān)材料 ? 與分銷 /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人溝通 ? 記錄渠道情況（宣傳品擺放、促銷政策執(zhí)行、顧客接待等） ? 糾正分銷 /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)不規(guī)范行為 分銷主管需要加強(qiáng)與直屬管理的網(wǎng)點(diǎn)之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法 59 運(yùn)營(yíng)商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 ? 內(nèi)部控制系統(tǒng) – 銷售數(shù)量與銷售效率管理 （目標(biāo)管理、激活率） – 新發(fā)展用戶質(zhì)量調(diào)控 （離網(wǎng)率、平均 ARPU） – 渠道業(yè)績(jī)考核跟蹤（銷售增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)提升） – 渠道信息反饋與應(yīng)變機(jī)制 （渠道拜訪與報(bào)告） – 渠道秩序與經(jīng)營(yíng)規(guī)范 （獎(jiǎng)勵(lì)與處罰） – 渠道管理人員激勵(lì)控制（績(jī)效考核） ? 外部監(jiān)控系統(tǒng) – 經(jīng)銷商真實(shí)信息記錄 （網(wǎng)點(diǎn)錄入、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確） – 核心渠道信息反饋 （對(duì)手動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)異動(dòng)） – 中介機(jī)構(gòu)調(diào)查（渠道檢查、市場(chǎng)跟蹤） – 經(jīng)銷商協(xié)作溝通機(jī)制 （全體例會(huì)與個(gè)別溝通） 豐富渠道管控手段 ? 改變舊觀念 – 家長(zhǎng)作風(fēng) – 渠道檢查員 – 互不信任 – 限制發(fā)展 ? 樹立新觀念 – 合作互信 – 雙贏發(fā)展 – 服務(wù)意識(shí) – 正視競(jìng)爭(zhēng) 轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 60 管理體系需要大量相關(guān)的文件和制度來規(guī)范 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 和轉(zhuǎn)型步驟 XX移動(dòng)有限公司 渠道資源整合方法 和渠道管理模式 XX移動(dòng)有限公司 自營(yíng)廳假設(shè)規(guī)劃 XX移動(dòng)有限公司 經(jīng)銷商管控與 激勵(lì)體系 XX移動(dòng)有限公司 新興渠道合作策略 XX移動(dòng)有限公司 渠道管理體系 XX移動(dòng)有限公司 核心零售商 扶植計(jì)劃 XX移動(dòng)有限公司 如何進(jìn)行渠道審計(jì) XX移動(dòng)有限公司 61 渠道終端運(yùn)作技巧 62 充分認(rèn)識(shí)終端工作的戰(zhàn)略地位 ?掌控渠道和終端廠商資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的主導(dǎo) ?優(yōu)化客戶使用界面，促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售 ?為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、渠道建設(shè)和品牌建設(shè)提供支撐手段 ?為 3G的到來做好準(zhǔn)備 終端市場(chǎng) 終端存量市場(chǎng)（非定制，不知類型終端） 增量市場(chǎng) 優(yōu)化終端使用界面，支持新業(yè)務(wù)和客戶品牌建設(shè)。 32 對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察也驗(yàn)證了渠道建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份額的重要性 渠道數(shù) 銷售份額 88 42% A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 60 15 45% 移動(dòng) 聯(lián)通 聯(lián)通 聯(lián)通 移動(dòng) 移動(dòng) 60 35 12 58% 62% 38% 55% 渠道強(qiáng)則市場(chǎng)份額高， 渠道弱則市場(chǎng)份額低 33 隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的進(jìn)一步深化和移動(dòng)市場(chǎng)自身的演變，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要通過做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來確立渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力 做廣 做強(qiáng) 做深 做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋 強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對(duì)于終端市場(chǎng)的掌控力度 通過對(duì)服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對(duì)于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果 針對(duì)老用戶群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè) 渠道發(fā)展方向 例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓連鎖、 3C、大賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等新型渠道 例如，發(fā)展新時(shí)空、全球通品牌店和合作營(yíng)業(yè)廳等主力渠道 例如，通過客戶經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護(hù) 例如，建設(shè)動(dòng)感地帶品牌店 34 案例分析：銷售渠道分類 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 分銷商 商業(yè)伙伴 銷售隊(duì)伍 銷售附加值 每筆交易成本 35 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務(wù)和溝通功能方面均存在不足 ? 移動(dòng)直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場(chǎng)放號(hào)總量不足一半 ? 專營(yíng)渠道的門店銷售能力與非專營(yíng)相比缺乏優(yōu)勢(shì)，特別是合作營(yíng)業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱 ? 外部核心渠道在對(duì)新用戶的卡品銷售功能上較強(qiáng)，但對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對(duì)企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足 ? 服務(wù)功能主要由營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低 ? 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高 ? 重要用戶群對(duì)渠道服務(wù)的不滿意率相對(duì)更高 ? 移動(dòng)沒有借助渠道終端與用戶進(jìn)行雙向溝通 ? 新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高 ? 不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰，不統(tǒng)一 銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能 36 運(yùn)營(yíng)商自身存在的困惑以及渠道運(yùn)作中暴露出來的大量問題實(shí)際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的 存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂 資源配置不當(dāng)，跨區(qū)竄貨嚴(yán)重 激勵(lì)支持不足，移動(dòng)渠道離心 渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶 1 2 3 4 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) ? 降低價(jià)格沖擊用戶 ? 提高酬金沖擊渠道 ? 發(fā)展新移動(dòng)專賣店 “我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上的支持，但他們熱情不高， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？” 市場(chǎng)環(huán)境 ? 用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分日益顯著 ? 消費(fèi)行為更加復(fù)雜 “渠道放號(hào)增長(zhǎng)快，各種各樣的用戶都在涌進(jìn)來，這么多 新增用戶 到底誰是真正的有價(jià)值的用戶？ 經(jīng)銷商觀念 ? 運(yùn)營(yíng)商影響力下降 ? 渠道忠誠(chéng)度在降低 ? 經(jīng)營(yíng)行為更加復(fù)雜 “競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策反我們的渠道，而銷售能力強(qiáng)的渠道則不愿接受約束，如何才能有效 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) ， 強(qiáng)化對(duì)渠道的控制？” 行業(yè)形態(tài) ? 出現(xiàn)大量無門頭店 ? 賣場(chǎng)與連鎖店崛起 ? 非傳統(tǒng)渠道的介入 我們花了大量的費(fèi)用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實(shí)際收益不明顯，如何提升我們的 營(yíng)銷效率？” 37 在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生 表示移動(dòng)可以接受的卡號(hào)流向 表示會(huì)加大渠道混亂、移動(dòng)不能接受的卡號(hào)流向 移動(dòng)指定專營(yíng)店 消費(fèi)者 非運(yùn)營(yíng)商直管渠道 跑卡員 105元 130元 100元 105元 移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域 市區(qū)代辦管理室 100元 105元 郊縣營(yíng)業(yè)部 卡號(hào)流向圖（其中，價(jià)格以目前銷量最大的充值 100元帶８神州行為例） 移動(dòng)普通代辦點(diǎn) 直銷隊(duì) 1） 8590元 102元 130元 38 渠道資源配置的不平衡（主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨 不同地區(qū)對(duì)號(hào)源偏好不一，號(hào)源資源配置不適當(dāng) 區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差 有人要卡 存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段 縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理 有人放卡 跨區(qū)竄貨 非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動(dòng)卡號(hào) 不同地區(qū)號(hào)源量不等，有些地區(qū)號(hào)源緊張 卡號(hào)資源分配與實(shí)際市場(chǎng)銷量不平衡 39 跨區(qū)竄貨造成移動(dòng)忽視本地市場(chǎng)銷售及對(duì)用戶的服務(wù)，也不利于渠道管理與激勵(lì) 忽視本地市場(chǎng)銷售： ?在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下，郊縣營(yíng)業(yè)部只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視 ?一些縣市公司由于對(duì)本地銷售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，會(huì)造成對(duì)渠道掌控能力弱，渠道忠誠(chéng)度下降等隱患 渠道建設(shè)受到影響： ?卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持 竄貨流出地區(qū) 用戶服務(wù)得不到保證： 用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù) 不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡） 當(dāng)?shù)卮N商積極性受損： 有些竄入卡品資費(fèi)政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫 竄貨流入地區(qū) 危害 危害 40 無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)于渠道的失控，同時(shí)也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作的意識(shí)不斷降低 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經(jīng)銷商對(duì)零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化 大量無門頭店存在對(duì)移動(dòng)卡號(hào)的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快 移動(dòng)給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號(hào)量上升，但移動(dòng)直管渠道