第十三章 廣告創(chuàng)意-全文預(yù)覽
【正文】 明，很少直接與競爭對手交鋒。 獨(dú)特銷售建議法 ? 基于獨(dú)特物質(zhì)特性或利益提出其優(yōu)秀品質(zhì)。使廣告主的品牌與產(chǎn)品品種統(tǒng)一；可能會由于更高的訂購戰(zhàn)略而遭到攻擊。根據(jù)市場調(diào)查，哪些人屬典型的目標(biāo)消費(fèi)者 ? 主要利益：消費(fèi)者購買或租借產(chǎn)品 /服務(wù)或接受倡導(dǎo)某一觀點(diǎn)的理由。② 職能區(qū)別：產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的操作結(jié)果，如操作方便等。 ? ? 二、確定訊息創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意人員必須了解諸如消費(fèi)者對自己產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的看法；了解消費(fèi)者在購買時，會考慮產(chǎn)品的哪些屬性、使用情況或者使用特點(diǎn)；了解對手在他們的廣告活動中如何介紹自己的產(chǎn)品；了解某個產(chǎn)品屬性或使用情況是被競爭廣告訊息遺漏。 頭腦風(fēng)暴討論會一般遵循這樣一些原則： 不對任何創(chuàng)意提出批評； 所有創(chuàng)意都被記錄在案，以備將來參考； 鼓勵完全沒有約束地自由聯(lián)想； 擺脫自己的專業(yè)領(lǐng)域的束縛； 改變視角，注意不同訊息； 縱觀全局，置身局外更有利于看清事實(shí)； 避免熟視無睹，最好的創(chuàng)意往往就在眼前。 思考彈性 就是指面對一個問題或一種狀況時，人們提出的解決方案或反應(yīng)具有很強(qiáng)的 特殊性 。廣告活動畢竟是商業(yè)活動。創(chuàng)意不能單純地追求與眾不同，更應(yīng)追求效益?？刀ㄋ够? 《哥薩克人》 松下洗衣機(jī) “超大容量 ”篇二、廣告創(chuàng)意的驅(qū)動力 —— 創(chuàng)造力 所謂創(chuàng)造力，就是一種創(chuàng)造性的思考能力，它包含了兩種特質(zhì) : 流暢性 就是一個人面對一個問題或一種狀況時，他所能提出的方案或者反應(yīng)的 數(shù)量最多 。 奧斯本創(chuàng)建。 “ 怎么說 ” 作為廣告活動策劃的基礎(chǔ)，訊息戰(zhàn)略為傳播廣告訊息提供了一個合乎邏輯的從市場營銷到傳播目標(biāo)到信息內(nèi)容到戰(zhàn)術(shù)的進(jìn)程。 任何產(chǎn)品和服務(wù)都共有的三種以上區(qū)別：① 物理區(qū)別：產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際構(gòu)成，如成分、風(fēng)格或特點(diǎn)。廣告主希望目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了訊息之后會如何思考、感覺或反應(yīng) ?目標(biāo)受眾：廣告應(yīng)直接面對的個體。 四、訊息策略 —— 廣告實(shí)施步驟廣告創(chuàng)意組合流程 五、訊息戰(zhàn)略種類概況一般法獨(dú)特銷售建議法 品牌形象法 ? 定位法 ? 共鳴法 影響法 ?方 法 最合適的條件 競爭含義 一般法 直接說明產(chǎn)品或利益，不強(qiáng)調(diào)其非同一般產(chǎn)品品種占有壟斷或絕對統(tǒng)治地位。可以成功地說服消
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