【正文】 功尚難預(yù)料，但畢竟它已領(lǐng)先了一步。因此除了提供女性消費(fèi)信息外，還設(shè)立了“談話區(qū)”及“留言板”等服務(wù)，讓女性消費(fèi)者有可以交流購物感想的空間。近來，海外電子商務(wù)業(yè)者似乎剛剛意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛推出了系列化女性服務(wù)。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 52 ◆選擇細(xì)分市場 ? 、市場專門化。公司采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。公司要提出的第一個(gè)問題是：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征。 ? ? 問題：企業(yè)在評(píng)估不同的市場細(xì)分時(shí)，要考慮哪些因素？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 48 ◆評(píng)估細(xì)分市場 ? 市場細(xì)分揭示了公司面臨的細(xì)分市場的機(jī)會(huì)。以上步驟基本決定了各分市場的類型。現(xiàn)在，公司還要對(duì)每一個(gè)分市場顧客需求及其行為，做更深入地考察。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。選定產(chǎn)品市場范圍以后，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個(gè)方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這為以后的深入分析提供了基本資料。 ? ? 問題：市場細(xì)分的步驟有哪些？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 45 ◆市場細(xì)分的步驟 ? 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，可按如下步驟進(jìn)行： ? 、 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，找到力所能及的良機(jī)，見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機(jī)會(huì)。 ? ? 問題：什么是市場細(xì)分？我們?nèi)绾卫斫馐袌黾?xì)分的好處？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 43 ◆市場細(xì)分的作用 ? 所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個(gè)市場部分或亞市場都是一個(gè)有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。 ? 問題：強(qiáng)力公司是如何抓住市場機(jī)會(huì)發(fā)展起來的？我們從中能得到什么啟示？ 41 ◆導(dǎo)入語 導(dǎo)語：在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費(fèi)者有不同的購買習(xí)慣和購買行為。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 40 問題與討論 善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)使“強(qiáng)力”更強(qiáng)大 ? 由于抓住了市場機(jī)會(huì)，迎合了消費(fèi)需求，床墊一經(jīng)上市，就有相當(dāng)不錯(cuò)的銷量。如果能夠深入生活發(fā)現(xiàn)“難題”，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)為載體，就可以抓住一種商機(jī)，拓出一方市場。他每天帶著多部“大哥大”和一部無線電收音機(jī)，每當(dāng)收聽到當(dāng)?shù)亟煌ㄐ畔⑴_(tái)播出的某處塞車的消息，立即迅速趕到現(xiàn)場，向人兜租“大哥大”。如，塞車時(shí)的“方便”問題就很成問題，臺(tái)灣某一廠商把這種“切膚之痛”化為發(fā)明的靈感，推出了“行動(dòng)馬桶”，除了塞車可以使用外，還可用于旅游、露營或行動(dòng)不便者，很受歡迎。那些和公司能力與符合的市場機(jī)會(huì)，應(yīng)盡量加以利用，而超越公司能力的市場機(jī)會(huì)，對(duì)公司來說，既不能獲得充分的競爭優(yōu)勢，相應(yīng)地也不可能獲得大的差別利益，有時(shí)甚至?xí)o公司帶來損失。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 36 ◆競爭者信息的收集 ? 在分析和評(píng)價(jià)該環(huán)境機(jī)會(huì)是否屬于公司機(jī)會(huì)時(shí)，還應(yīng)結(jié)合市場機(jī)會(huì)的分類進(jìn)行研究，特別是對(duì)于全新的市場機(jī)會(huì)，各企業(yè)都可能只擁有部分的競爭優(yōu)勢，成功取決于誰能盡早進(jìn)入市場，能將這一市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者需求的努力程度。 ? 企業(yè)在分析評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)時(shí)，首先要確定該市場機(jī)會(huì)是否屬于公司機(jī)會(huì)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 34 ◆競爭者信息的收集 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機(jī)會(huì)后，必須對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)分析和評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上才能決定是利用還是放棄該機(jī)會(huì)。不僅要充分利用企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的人力資源，同時(shí)更要廣泛利用企業(yè)外部的信息資源，如中間商、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、教學(xué)和科研機(jī)構(gòu)、政府部門、特別是廣大消費(fèi)者，他們的意見直接反映著市場需求的變化傾向。 ? 、 課題招標(biāo)（承包）法，即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對(duì)企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報(bào)告，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。 ? ? 問題：在激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)通過什么方法來尋找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)？在這一過程中要注意什么問題？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 32 ◆消費(fèi)者信息收集 ? 對(duì)于企業(yè)來說，可以從多種途徑和采用多種方法來尋找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 30 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 我們知道了市場機(jī)會(huì)的特征，還必須把握住其類型，通常情況下，市場機(jī)會(huì)具有以下幾種類別：環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)；潛在的市場機(jī)會(huì)和表面的市場機(jī)會(huì)；行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)；目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)；全面市場機(jī)會(huì)與局部市場機(jī)會(huì)。而不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和把握市場機(jī)會(huì)（商機(jī)），是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件，是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)，同時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 26 問題與討論 眼光獨(dú)到的 ? 這種模式保證了該公司的業(yè)務(wù)獲得快速增長，年二季度營業(yè)額比年同期增長。 ? 這種模式從其經(jīng)營收入上就可看出來，目前主要營業(yè)收入來自 和 業(yè)務(wù)。稍有不遜，就可能對(duì)公司產(chǎn)生重要影響，使企業(yè)在激烈的競爭中處于不利地位。然而，年之后，奧爾森的洞察力出故障了，他沒有了解到計(jì)算機(jī)市場的發(fā)展方向，看不出小型桌面計(jì)算機(jī)的發(fā)展前途，結(jié)果他被排擠出了。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 23 問題與討論 大師的悲哀在于對(duì)信息的遲鈍 ? 本世紀(jì)六、七十年代，最紅火的計(jì)算機(jī)公司是數(shù)字設(shè)備公司，公司的創(chuàng)建人肯 而到公司的應(yīng)聘者，他們或許已經(jīng)與公司的競爭對(duì)手交談過，那么他們提供的信息也是十分有用的。新聞媒介可以向它的讀者提供大量信息，這些信息獲取簡單，相對(duì)來說成本較低，但卻經(jīng)常過時(shí)，并缺乏 BaoMi性。與競爭對(duì)手合作，共同開展一些重要項(xiàng)目，是建立特權(quán)關(guān)系的好方法。發(fā)送給股東的信息以及管理人員所做的報(bào)告也可以使企業(yè)了解到競爭對(duì)手的戰(zhàn)略及其成功的關(guān)鍵因素。顧客，當(dāng)然是競爭者信息的重要源泉。 ? 有效的市場調(diào)研過程的典型步驟有：發(fā)現(xiàn)與揭示問題、確定調(diào)研計(jì)劃、通過各種手段收集信息（例如閱讀資料文件、現(xiàn)場調(diào)查、要領(lǐng)測試、集中小組、倉庫帳單等等），分析解釋數(shù)據(jù)，最后報(bào)告調(diào)研結(jié)果。對(duì)未來的需求進(jìn)行分析是有必需的，特別是那些市場接受率需要檢驗(yàn)的并具有創(chuàng)新特點(diǎn)的商品。原因在于，高技術(shù)產(chǎn)品營銷是以創(chuàng)造市場為主，而不像一般商品一樣，以搶占市場份額為主。（）信息的收集渠道應(yīng)該穩(wěn)定、規(guī)范、可靠。 ? 目前，許多有實(shí)力或有眼光的企業(yè)都在企業(yè)內(nèi)部建立了，即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，的本質(zhì)是在有限范圍內(nèi)，利用成熟的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)安全保障機(jī)制，同時(shí)，又具有良好的開放性，從而有效的解決系統(tǒng)內(nèi)部信息的共享和交流問題。工欲善其事，必先利其器。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 15 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 企業(yè)與市場的橋梁和紐帶?！碑?dāng)信息以其獨(dú)特的力量和魅力滲透到社會(huì)的每一層面，每一個(gè)角落的時(shí)候，經(jīng)理們也開始注意到它的重要性，把它看成是繼資金、材料、設(shè)備和人力之后的第五種資源。為了在市場上占據(jù)主動(dòng)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，年該廠策劃的廣告活動(dòng)，取得了良好的效果。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 11 問題與討論 佩珀公司廣告叫好不叫座 ? 據(jù)廣告公司的反思分析，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是，佩珀只注重了一般大眾。在這一時(shí)間，佩珀公司獲得了不少的廣告大獎(jiǎng)。廣告公司對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查后，設(shè)計(jì)了一套長期的廣告計(jì)劃。要對(duì)產(chǎn)品的各種特點(diǎn)進(jìn)行全面詳細(xì)的說明，就要求廣告撰稿員對(duì)產(chǎn)品有充分的了解。因?yàn)閺V告主往往希望自己的廣告既可以直接表達(dá)主旨，又具有一定的藝術(shù)性，因此他們在廣告中一般采用虛實(shí)結(jié)合的復(fù)合形式。消費(fèi)者不用花大量的時(shí)間閱讀全文，就可以明白廣告的主旨。標(biāo)題創(chuàng)作的要求是：表達(dá)要準(zhǔn)確；文字要貼切；要能夠揭示主題思想；盡量要具有藝術(shù)色彩；字?jǐn)?shù)應(yīng)低于個(gè)字；要尋找到和圖畫的結(jié)合點(diǎn)；位置要醒目。主題在整個(gè)廣告中處于支配和統(tǒng)率地位。 ? 主題 主題是一件廣告作品的靈魂。 ? 題材 廣告題材來源于廣告主提供的廣告信息（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)）、對(duì)市場的調(diào)查研究、以及消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。廣告文字切忌空洞、夸張。這種廣告給受眾一種客觀，真實(shí)感覺，因而廣告效果比一點(diǎn)論要好。 ? 論證式風(fēng)格 一點(diǎn)論、兩點(diǎn)論和比較，是論證式風(fēng)格廣告慣于采用的三種方法。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 4 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 理性感化風(fēng)格 這種風(fēng)格在我們的實(shí)際生活中見到的比較多。它的優(yōu)點(diǎn)是能夠比較全面、系統(tǒng)地介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息。 ? ? 問題：在日?；顒?dòng)中，您怎樣區(qū)別運(yùn)用廣告的各種創(chuàng)作風(fēng)格？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 3 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 廣告作品能在多大范圍內(nèi)體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)作風(fēng)格，主要取決于廣告制作人員的創(chuàng)作水平。1 ◆導(dǎo)入語 廣告技巧是廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、文字表達(dá)、畫面運(yùn)用等多方面的組合方法。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 2 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 摘要：廣告的創(chuàng)作風(fēng)格主要是由產(chǎn)品決定的，運(yùn)用不同的廣告風(fēng)格，往往可以產(chǎn)生不同的廣告效果。規(guī)則式的廣告文稿在介紹產(chǎn)品時(shí)，多從價(jià)格、規(guī)格、式樣等自然屬性方面介紹。因此這種廣告不宜在廣播電視和沒有明確受眾群體的大眾報(bào)紙上刊登。理性感化風(fēng)格的廣告又可以分為誘導(dǎo)式、同情式、設(shè)身處地式、幽默式和啟發(fā)式五種。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 5 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 兩點(diǎn)論就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者的利益，也不掩飾產(chǎn)品的缺點(diǎn)和使用該產(chǎn)品時(shí)可能出現(xiàn)的問題，同時(shí)介紹解決方案，指明如何才能避免這種問題的發(fā)生。這種廣告一定要實(shí)事求是，不能通過故意貶低其他品牌的產(chǎn)品來烘托自己產(chǎn)品。 ? ? 問題：怎樣能保證您的廣告內(nèi)容，既被受眾喜愛又充分表達(dá)廣告意圖？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 7 ◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容 ? 廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度，可以分為題材、主題、標(biāo)題、正文四部分。有經(jīng)驗(yàn)的撰稿人不是以自己的愛好和一時(shí)的感情沖動(dòng)來選擇題材，而是根據(jù)市場的具體情況來確定。 ? 主題是決定廣告品質(zhì)的主要因素之一。標(biāo)題與主題是有所區(qū)別的，主題是文稿精神上的中心思想；而標(biāo)題是語言上精華，是對(duì)廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。這樣的標(biāo)題對(duì)受眾來說比較方便。復(fù)合標(biāo)題，則是指廣告的標(biāo)題從形式上不是由一部分構(gòu)成。從正文的作用來看，正文屬于一種說明文。年代，還是一家地區(qū)性公司的佩珀公司準(zhǔn)備攻占全國市場，他們把廣告業(yè)務(wù)交給了一家著名的廣告公司。第二階段他們花費(fèi)了五年時(shí)間宣傳佩珀飲料的“與眾不同”。之后調(diào)查表明，雖然佩珀的銷售額大有增長，但市場份額并沒有提高，因?yàn)槠渌钠放骑嬃弦苍谠鲩L。 ? 問題：在為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，您怎樣把握自己在市場中的位置？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 12 問題與討論 雙鹿牌冰箱詳細(xì)的廣告策略 ? 雙鹿牌冰箱原是上海電冰箱廠的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。 ? 問題：您在制定一項(xiàng)廣告計(jì)劃時(shí)，將怎樣保證自己認(rèn)真對(duì)待每一環(huán)節(jié)？ 14 ◆導(dǎo)入語 尼葛洛龐帝說：“信息不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存。市場信息按其來源可分為企業(yè)內(nèi)部信息的收集、消費(fèi)者信息收集與競爭者信息收集。 ? 問題：如何建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)？建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)時(shí)應(yīng)注意什么問題？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 16 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 營銷部門，是聯(lián)系企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。通過分析這些信息，市場營銷經(jīng)理們就會(huì)發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)或危機(jī)。如果每天看到的都是些繁多又沒有什么價(jià)值的信息，那么往往會(huì)做出一些錯(cuò)誤的決策和判斷。 ? ? 問題：高科技產(chǎn)品的營銷和其它產(chǎn)品有何不同？為什么要收集消費(fèi)者的需求信息？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 19 ◆消費(fèi)者信息收集 ? 在營銷過程中，應(yīng)當(dāng)注意到，高技術(shù)產(chǎn)品的營銷與一般產(chǎn)品的營銷顯著不同。 ? 但是，市場營銷的一個(gè)非常重要的目的是了解消費(fèi)者的需求并滿足消費(fèi)者的需求。通過市場調(diào)研，認(rèn)識(shí)市場需求的特點(diǎn)，促進(jìn)增加適銷產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，而這正是企業(yè)獲得成功的重要基礎(chǔ)。 ? 問題：企業(yè)如何通過多樣的手段來收集競爭者的信息？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 21 ◆競爭者信息的收集 ? 外部源泉是多種多樣的。他們的年度報(bào)告是獲得其財(cái)務(wù)信息的良好源泉。 ? 由于會(huì)議，包括貿(mào)易展覽會(huì)可以使企業(yè)有機(jī)會(huì)與競爭對(duì)手接觸，在會(huì)議上獲得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。公共或私人的資料庫可以提供幾乎關(guān)于所有課題的比較完全的資料，但它有個(gè)主要的缺點(diǎn)，即它可以迅速提供有限的信息，但是需要等待很長的時(shí)間（一個(gè)月甚至更長）來獲得其他一些附加信息。曾經(jīng)為競爭對(duì)手工作過的雇員，不管是高級(jí)主管，還是低級(jí)雇員，都是非常好的信息提供者。它必須第一個(gè)對(duì)競爭者的行動(dòng)做出反應(yīng)，并參與這些行動(dòng)，而要做到這一點(diǎn)，則必須對(duì)競爭者的信息進(jìn)行收集。通過提供大量