營銷造勢方法_步驟和策略-全文預覽
【正文】 可圖的顧客轉 給競爭者，反而對公司是有利的。 EMBA 顧客讓渡價值 總顧客價值 總顧客成本 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 以顧客滿意造勢（續(xù)） 顧客讓渡價值 =總顧客價值 總顧客成本 EMBA 以顧客滿意造勢 （續(xù)） 競爭優(yōu)勢是指一家公司在一個或幾 個方面的業(yè)績是競爭者無論在現(xiàn)在 或將來都無法比擬的優(yōu)勢。 EMBA 差異化造勢的維持 ? 逐步形成差異化的相對成本優(yōu)勢； ? 在技術、工藝、材料、設計等方面設置模仿障礙； ? 跟蹤市場變化，不斷創(chuàng)新發(fā)展差異化； ? 形成新的價值鏈和適應差異化戰(zhàn)略的運轉； ? 逐步從產(chǎn)品差異化到品牌、公司文化差異化，提高差異化的勢能。 EMBA 差異化造勢戰(zhàn)略的制定 ? 確定買方的價值取向：求新 ? 求廉？求便？求異？求變？ …… ? 設計適合買方價值取向的差異化內容，使其為顧客創(chuàng)造的價值遠遠高于顧客成本。 EMBA 差異化造勢的主要手段 —— 渠道差異化 如： 戴爾電腦的直銷帶來的競爭優(yōu)勢。 EMBA 差異化造勢的主要手段 —— 服務差異化 ?訂 貨： 如東方航空公司推出 24小時訂 票熱線； ?運 貨： 如梅林正廣和的送貨系統(tǒng)； ?安 裝： 如空調免費安裝的及時性； ?顧客培訓： 麥當勞要求新加盟者到漢堡包 大學學習兩周； ?顧客咨詢： 維修服務、產(chǎn)品擔保、貴賓 卡等等。 可維修性 —— GE公司推行電話指導，顧客自行維修。 性能差異： 注重價格性能比。 EMBA 低成本造勢的風險 ? 技術進步會把過去的努力化為烏有； ? 競爭者的模仿與復制使企業(yè)失去低成本優(yōu)勢； ? 競爭者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低成本帶來的優(yōu)勢； ? 有時會過分注意降低成本，而忽視了市場需求的 變化。 EMBA 市 場 細 分 價值定位 選目標市場 服務開發(fā) 產(chǎn)品制造 分銷定位 人員推銷 銷售促進 定價 產(chǎn)品開發(fā) 廣告 銷售 服務 選擇價值 實現(xiàn)價值 傳播價值 提供價值 戰(zhàn)略營銷 戰(zhàn)術營銷 戰(zhàn)術營銷延伸 市場細分價值定位選目標市場服務開發(fā)產(chǎn)品制造分銷定位人員推銷銷售促進定價產(chǎn)品開發(fā)廣告銷售服務 低成本造勢戰(zhàn)略的制定 確定公司的價值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的 成本。 ? 加強市場導向的目標管理，以倒逼成本法取得低成本優(yōu)勢。科特勒： 在市場上，常常以比對手低一元錢的價 格，把對手的優(yōu)勢化為烏有。EMBA 第四章 造 勢 —— 如何確立市場優(yōu)勢？ 孫子： “善戰(zhàn)者，求之于勢，不責與人。 EMBA 以低成本造勢 菲
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