【正文】 ）、塑造品牌 ： “塑造”品牌，而非“建立”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 細(xì)品全程，你是否發(fā)現(xiàn)課中只有“塑造品牌”，而無“建立品牌”，是偏題了嗎？ “建立品牌”，地點是在企業(yè)與渠道中；而“塑造品牌”，地點是在消費(fèi)者心中。 營銷預(yù)算＝（目標(biāo)收入 /平均客戶收入） 平均客戶成本 使用 CNPV預(yù)測營銷收入。百度一下“推廣”、“宣傳”、“傳播”等關(guān)鍵詞，整理出幾百條方法是輕而易舉。 要想塑造品牌，先用買點定位品牌 （一）、 CNPV： CEO+CMO+CFO的三位一體 CNPV＝每年從每位客戶身上獲得的收入平均值 毛利率 /（ 1+資本成本率）的 N次方（ N為客戶保留年限） （一）、塑造品牌 ： “運(yùn)營”品牌 第三、 如何塑造品牌？ CNPV神器在手，現(xiàn)在可以說一些兒童不宜的劍走偏鋒的話題了。 CMO：老 F，這個公關(guān)費(fèi)用給報一下。 資本成本率的客戶保留年限次方，即以資本成本為客戶價值的貼現(xiàn)因子。 要想塑造品牌，先用買點定位品牌 （一）、 CNPV： CEO+CMO+CFO的三位一體 （一）、塑造品牌 ： “運(yùn)營”品牌 第三、 如何塑造品牌？ CNPV＝每年從每位客戶身上獲得的收入平均值 毛利率 /（ 1+資本成本率）的 N次方（ N為客戶保留年限） 說明一下公式： CNPV，即客戶終身價值。 CEO瞥了一眼 CFO：雇你不就是給我管錢的，這還得怪你沒管好我的錢。 要想塑造品牌，先用買點定位品牌 （一）、塑造品牌 ： “運(yùn)營”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 這三個名詞的出現(xiàn)地太突然了吧？ 其實你早見過他們中的兩位了。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （四）、小結(jié) 品牌傳播＝對內(nèi)感召 +對外口碑 品牌定位 +品牌傳播＝品牌塑造的成功 （一）、塑造品牌 ： “運(yùn)營”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 還記得第二章“為什么要塑造品牌”的答案嗎？ —— 為了利潤。 用滴水穿石來比喻：水滴（品牌傳播行為）可以是大水滴或小水滴（偶而換個形式吸引注意，谷歌首頁 LOGO是這方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石頭上（消費(fèi)者心智模式）的位置必需是相同的位置（買點）。 構(gòu)面：取舍、組合點與線，根據(jù)需求規(guī)模的差異，構(gòu)建動態(tài)與一呼百應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。以樹點分配資源，以連線整合資源，以構(gòu)面挖掘資源。整合一切內(nèi)外資源（剛才寫到的感召員工、消費(fèi)者、渠道商等）做品牌傳播。蘋果教徒對蘋果新產(chǎn)品如數(shù)家珍，什么都用蘋果的，得知喬布斯死訊失聲痛哭，更有甚者刺青蘋果，誰不使用蘋果就鄙視誰。 B、集體認(rèn)同：共同愿景和可以分享的利益。 A、共同目標(biāo)：挑戰(zhàn)權(quán)威或品牌盛宴就是社會運(yùn)動口碑營銷的共同目標(biāo)。 逆勢類用勢：拿來主義、丟車保帥、反客為主、無中生有。 “社會運(yùn)動”是舶來語，解釋起來又是很長的篇幅 …… 所以，就借用權(quán)謀學(xué)中的一個近意詞吧。在知乎上也看到過蘋果營銷生活方式的說法引來一片贊同，其實即使如此還是低估了蘋果；營銷生活方式的是法拉利、 Gucci、勞力士，而蘋果甚至已經(jīng)超越了商業(yè)實體本身（在 2023年將公司名由“蘋果電腦”改為“蘋果”），甚至超越了品牌，成為改變諸多行業(yè)進(jìn)程的社會運(yùn)動。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對外口碑為陽 為什么孤注一擲于口碑營銷？ 比較主流的品牌傳播方法還有公關(guān)與廣告。 （三）、對外口碑為陽 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對外口碑為陽 為什么孤注一擲于口碑營銷？ ⑴ 因為是傳播品牌，而非傳播其他：品牌認(rèn)知的五個由淺入深的量度分別是認(rèn)知度、美譽(yù)度、購買率、滿意度、推薦率，唯有口碑營銷方可登峰造極，在保證前四個量度的基礎(chǔ)上推高推薦率。想要別人注意到你，需要的是一個光 源，這個光源就是你的傳播。唯有 個人信任文化或組織的時候，他們才甘愿冒個人分享，去推動這個文化或組織的整體 發(fā)展。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （二）、對內(nèi)感召為陰：其中補(bǔ)充 —— ② 、領(lǐng)導(dǎo)：感召員工參與進(jìn)品牌定位與企業(yè)使命，一起改變世界； 所謂感召，就是 At the Right time, Right place, Right meet each other.！ Right time：讓員工追隨的 領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì) ，不應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者的成功；而 應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者 對于品牌定位與 企業(yè)使命 的癡迷 ；唯有如此，領(lǐng)導(dǎo)者才能 以熱情與專著 鼓舞員工，以領(lǐng)導(dǎo)魅力感召員 工。 ② 、領(lǐng)導(dǎo)：感召員工參與進(jìn)品牌定位與企業(yè)使命，一起改變世界； 品牌定位的傳播，是一個由品牌創(chuàng)始人到企業(yè)員工再到客戶的過程，快樂的員工帶來快樂的客戶。 “恒河沙數(shù)”的傳播方法可以傳播品牌定位，“太極營銷”傳播也可以傳播品牌定位，但明顯用太極拳打到老對手比亂拳打到老對手要穩(wěn)妥而高效且高明得多。 “體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時未被滿足的 ”的 “買點 ”＝品牌定位 ＝品牌名稱 +品牌標(biāo)識 +品牌宣言 +品牌宣傳 ＝ “品牌四要素 ” ＝ 消費(fèi)者眼中的品牌。反過來也一樣，把品牌四要素做對了，品牌塑造就成功了。 要想塑造品牌，先用買點定位品牌。 只問兩個問題足以： 企業(yè)優(yōu)勢： “我們在什么方面能做到一流？” 企業(yè)劣勢： “我們在什么方面很能超過競爭對手？” ① 硬幣的正面：品牌定位！ ? B、找到體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時未被滿足的的買點，來作為品牌定位 買點的本質(zhì)是畫面，同樣用畫面思維的方法來找買點。具體操作是在確保匿名、確保舒適、確保時間自由的前提下， 問客戶一個問題：“什么樣的產(chǎn)品會讓你為之瘋狂？” ，然后看著客戶熱切的目光，把握他所描述的畫面。 （一）、塑造品牌 ： 怎么“定位”品牌 第三、 如何塑造品牌？ a) 首先，明確消費(fèi)者欲望。 ?你無法抗拒，消費(fèi)者同樣無法抗拒。 產(chǎn)品也許有十幾個性能“ 特點 ”，企業(yè)或廣告公司也許會認(rèn)為其中有五個能把產(chǎn)品賣出的所謂“ 賣點 ”，但 ? 有，且只有一個性能特點 → 是 可以把產(chǎn)品 真正 賣出去的， 這就是 “ 買點 ”。 就是獲取比產(chǎn)品利潤“更高的”利潤 ？ 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 即： 為了獲取品牌利潤 。 ③ 品牌利潤高，產(chǎn)品利潤低。 比如擴(kuò)展產(chǎn)品層次的品牌知名度、美譽(yù)度，以及產(chǎn)品層次的特點、質(zhì)量，包括售前、售中、售后服務(wù)，等等。 ② 那 定位價值 又是什么呢？ 提到洋快餐這個字眼，你第一個想到的不是麥當(dāng)勞或肯德基都難。多花很多錢為什么還要買？因為你有 欲望 。 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 品牌屬于產(chǎn)品，不管什么品牌的橙子首先還是橙子。 基本上，心理產(chǎn)品層次的產(chǎn)品即是品牌 。 實體產(chǎn)品 （ How“什么樣的 ”）這是一個美國新奇士的真空包裝的顆粒飽滿的黃里 透紅的橙子。 —— 以橙子為例： 產(chǎn)品包括四個層次，依次向外擴(kuò)展： 核心產(chǎn)品 （ What“是什么 ”）這是一個橙子。 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品。 品牌故事可能欺騙了你的情感；但品牌產(chǎn)品并非欺騙了你，你最終是要買來吃的！ —— 至少你獲得了產(chǎn)品的價值。 因為餓了渴了去買一個橙子（作為核心產(chǎn)品），這就是出于生理 需要 ，因為此時一個橙子很能撫慰我們饑渴； 如果除了解餓解渴之外，還要去買一個市區(qū)免費(fèi)送貨上門的美國新奇士牌（作為實體產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品）的橙子，這就是選擇性的，是因為 需求而購買； 而品牌是因為欲望而購買的，我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨特品位，要一個只為那我們吃貨栽種的央視美廚娘認(rèn)為極其好吃什么什么的冥王星橙子（作為心理產(chǎn)品），就要多花很多錢。 （一）、塑造品牌 ： 在你心里，你能不能愛上， 你所說的這樣一個 品牌？ （一）、塑造品牌 ： 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 第一 :什么是品牌？ ____定義品牌： —— 其實就是“ 一種產(chǎn)品 ” ！ 聚焦在“故事”上 ！ （