【正文】 ）、塑造品牌 ： “塑造”品牌，而非“建立”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 細(xì)品全程，你是否發(fā)現(xiàn)課中只有“塑造品牌”，而無(wú)“建立品牌”，是偏題了嗎？ “建立品牌”，地點(diǎn)是在企業(yè)與渠道中；而“塑造品牌”，地點(diǎn)是在消費(fèi)者心中。 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算＝（目標(biāo)收入 /平均客戶(hù)收入） 平均客戶(hù)成本 使用 CNPV預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)收入。百度一下“推廣”、“宣傳”、“傳播”等關(guān)鍵詞，整理出幾百條方法是輕而易舉。 要想塑造品牌，先用買(mǎi)點(diǎn)定位品牌 （一）、 CNPV： CEO+CMO+CFO的三位一體 CNPV＝每年從每位客戶(hù)身上獲得的收入平均值 毛利率 /（ 1+資本成本率）的 N次方（ N為客戶(hù)保留年限） （一）、塑造品牌 ： “運(yùn)營(yíng)”品牌 第三、 如何塑造品牌？ CNPV神器在手，現(xiàn)在可以說(shuō)一些兒童不宜的劍走偏鋒的話(huà)題了。 CMO：老 F，這個(gè)公關(guān)費(fèi)用給報(bào)一下。 資本成本率的客戶(hù)保留年限次方，即以資本成本為客戶(hù)價(jià)值的貼現(xiàn)因子。 要想塑造品牌，先用買(mǎi)點(diǎn)定位品牌 （一）、 CNPV： CEO+CMO+CFO的三位一體 （一）、塑造品牌 ： “運(yùn)營(yíng)”品牌 第三、 如何塑造品牌？ CNPV＝每年從每位客戶(hù)身上獲得的收入平均值 毛利率 /（ 1+資本成本率）的 N次方（ N為客戶(hù)保留年限） 說(shuō)明一下公式： CNPV，即客戶(hù)終身價(jià)值。 CEO瞥了一眼 CFO：雇你不就是給我管錢(qián)的，這還得怪你沒(méi)管好我的錢(qián)。 要想塑造品牌，先用買(mǎi)點(diǎn)定位品牌 （一）、塑造品牌 ： “運(yùn)營(yíng)”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 這三個(gè)名詞的出現(xiàn)地太突然了吧？ 其實(shí)你早見(jiàn)過(guò)他們中的兩位了。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （四）、小結(jié) 品牌傳播＝對(duì)內(nèi)感召 +對(duì)外口碑 品牌定位 +品牌傳播＝品牌塑造的成功 （一）、塑造品牌 ： “運(yùn)營(yíng)”品牌 第三、 如何塑造品牌？ 還記得第二章“為什么要塑造品牌”的答案嗎？ —— 為了利潤(rùn)。 用滴水穿石來(lái)比喻：水滴（品牌傳播行為）可以是大水滴或小水滴（偶而換個(gè)形式吸引注意，谷歌首頁(yè) LOGO是這方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石頭上（消費(fèi)者心智模式）的位置必需是相同的位置（買(mǎi)點(diǎn)）。 構(gòu)面：取舍、組合點(diǎn)與線(xiàn)，根據(jù)需求規(guī)模的差異，構(gòu)建動(dòng)態(tài)與一呼百應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。以樹(shù)點(diǎn)分配資源，以連線(xiàn)整合資源，以構(gòu)面挖掘資源。整合一切內(nèi)外資源（剛才寫(xiě)到的感召員工、消費(fèi)者、渠道商等）做品牌傳播。蘋(píng)果教徒對(duì)蘋(píng)果新產(chǎn)品如數(shù)家珍，什么都用蘋(píng)果的，得知喬布斯死訊失聲痛哭，更有甚者刺青蘋(píng)果，誰(shuí)不使用蘋(píng)果就鄙視誰(shuí)。 B、集體認(rèn)同：共同愿景和可以分享的利益。 A、共同目標(biāo)：挑戰(zhàn)權(quán)威或品牌盛宴就是社會(huì)運(yùn)動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的共同目標(biāo)。 逆勢(shì)類(lèi)用勢(shì)：拿來(lái)主義、丟車(chē)保帥、反客為主、無(wú)中生有。 “社會(huì)運(yùn)動(dòng)”是舶來(lái)語(yǔ)，解釋起來(lái)又是很長(zhǎng)的篇幅 …… 所以，就借用權(quán)謀學(xué)中的一個(gè)近意詞吧。在知乎上也看到過(guò)蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)生活方式的說(shuō)法引來(lái)一片贊同，其實(shí)即使如此還是低估了蘋(píng)果；營(yíng)銷(xiāo)生活方式的是法拉利、 Gucci、勞力士，而蘋(píng)果甚至已經(jīng)超越了商業(yè)實(shí)體本身（在 2023年將公司名由“蘋(píng)果電腦”改為“蘋(píng)果”），甚至超越了品牌，成為改變諸多行業(yè)進(jìn)程的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 為什么孤注一擲于口碑營(yíng)銷(xiāo)？ 比較主流的品牌傳播方法還有公關(guān)與廣告。 （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （三）、對(duì)外口碑為陽(yáng) 為什么孤注一擲于口碑營(yíng)銷(xiāo)？ ⑴ 因?yàn)槭莻鞑テ放?，而非傳播其他：品牌認(rèn)知的五個(gè)由淺入深的量度分別是認(rèn)知度、美譽(yù)度、購(gòu)買(mǎi)率、滿(mǎn)意度、推薦率，唯有口碑營(yíng)銷(xiāo)方可登峰造極，在保證前四個(gè)量度的基礎(chǔ)上推高推薦率。想要?jiǎng)e人注意到你，需要的是一個(gè)光 源，這個(gè)光源就是你的傳播。唯有 個(gè)人信任文化或組織的時(shí)候，他們才甘愿冒個(gè)人分享，去推動(dòng)這個(gè)文化或組織的整體 發(fā)展。 （一）、塑造品牌 ： 如何“傳播”品牌 第三、 如何塑造品牌？ （二）、對(duì)內(nèi)感召為陰：其中補(bǔ)充 —— ② 、領(lǐng)導(dǎo)：感召員工參與進(jìn)品牌定位與企業(yè)使命，一起改變世界； 所謂感召，就是 At the Right time, Right place, Right meet each other.！ Right time：讓員工追隨的 領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì) ，不應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者的成功；而 應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)者 對(duì)于品牌定位與 企業(yè)使命 的癡迷 ；唯有如此，領(lǐng)導(dǎo)者才能 以熱情與專(zhuān)著 鼓舞員工，以領(lǐng)導(dǎo)魅力感召員 工。 ② 、領(lǐng)導(dǎo)：感召員工參與進(jìn)品牌定位與企業(yè)使命，一起改變世界； 品牌定位的傳播，是一個(gè)由品牌創(chuàng)始人到企業(yè)員工再到客戶(hù)的過(guò)程，快樂(lè)的員工帶來(lái)快樂(lè)的客戶(hù)。 “恒河沙數(shù)”的傳播方法可以傳播品牌定位，“太極營(yíng)銷(xiāo)”傳播也可以傳播品牌定位，但明顯用太極拳打到老對(duì)手比亂拳打到老對(duì)手要穩(wěn)妥而高效且高明得多。 “體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿(mǎn)足的、同時(shí)未被滿(mǎn)足的 ”的 “買(mǎi)點(diǎn) ”＝品牌定位 ＝品牌名稱(chēng) +品牌標(biāo)識(shí) +品牌宣言 +品牌宣傳 ＝ “品牌四要素 ” ＝ 消費(fèi)者眼中的品牌。反過(guò)來(lái)也一樣，把品牌四要素做對(duì)了，品牌塑造就成功了。 要想塑造品牌，先用買(mǎi)點(diǎn)定位品牌。 只問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題足以： 企業(yè)優(yōu)勢(shì)： “我們?cè)谑裁捶矫婺茏龅揭涣鳎俊? 企業(yè)劣勢(shì)： “我們?cè)谑裁捶矫婧苣艹^(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？” ① 硬幣的正面：品牌定位！ ? B、找到體現(xiàn)消費(fèi)者欲望的、企業(yè)可滿(mǎn)足的、同時(shí)未被滿(mǎn)足的的買(mǎi)點(diǎn)，來(lái)作為品牌定位 買(mǎi)點(diǎn)的本質(zhì)是畫(huà)面，同樣用畫(huà)面思維的方法來(lái)找買(mǎi)點(diǎn)。具體操作是在確保匿名、確保舒適、確保時(shí)間自由的前提下， 問(wèn)客戶(hù)一個(gè)問(wèn)題：“什么樣的產(chǎn)品會(huì)讓你為之瘋狂？” ，然后看著客戶(hù)熱切的目光，把握他所描述的畫(huà)面。 （一）、塑造品牌 ： 怎么“定位”品牌 第三、 如何塑造品牌？ a) 首先，明確消費(fèi)者欲望。 ?你無(wú)法抗拒，消費(fèi)者同樣無(wú)法抗拒。 產(chǎn)品也許有十幾個(gè)性能“ 特點(diǎn) ”，企業(yè)或廣告公司也許會(huì)認(rèn)為其中有五個(gè)能把產(chǎn)品賣(mài)出的所謂“ 賣(mài)點(diǎn) ”，但 ? 有，且只有一個(gè)性能特點(diǎn) → 是 可以把產(chǎn)品 真正 賣(mài)出去的， 這就是 “ 買(mǎi)點(diǎn) ”。 就是獲取比產(chǎn)品利潤(rùn)“更高的”利潤(rùn) ？ 第二、為什么要“塑造”品牌 ？ （一）、塑造品牌 ： —— 即： 為了獲取品牌利潤(rùn) 。 ③ 品牌利潤(rùn)高，產(chǎn)品利潤(rùn)低。 比如擴(kuò)展產(chǎn)品層次的品牌知名度、美譽(yù)度，以及產(chǎn)品層次的特點(diǎn)、質(zhì)量，包括售前、售中、售后服務(wù)，等等。 ② 那 定位價(jià)值 又是什么呢？ 提到洋快餐這個(gè)字眼，你第一個(gè)想到的不是麥當(dāng)勞或肯德基都難。多花很多錢(qián)為什么還要買(mǎi)？因?yàn)槟阌?欲望 。 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 品牌屬于產(chǎn)品，不管什么品牌的橙子首先還是橙子。 基本上，心理產(chǎn)品層次的產(chǎn)品即是品牌 。 實(shí)體產(chǎn)品 （ How“什么樣的 ”）這是一個(gè)美國(guó)新奇士的真空包裝的顆粒飽滿(mǎn)的黃里 透紅的橙子。 —— 以橙子為例： 產(chǎn)品包括四個(gè)層次，依次向外擴(kuò)展： 核心產(chǎn)品 （ What“是什么 ”）這是一個(gè)橙子。 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品。 品牌故事可能欺騙了你的情感；但品牌產(chǎn)品并非欺騙了你，你最終是要買(mǎi)來(lái)吃的！ —— 至少你獲得了產(chǎn)品的價(jià)值。 因?yàn)轲I了渴了去買(mǎi)一個(gè)橙子（作為核心產(chǎn)品），這就是出于生理 需要 ，因?yàn)榇藭r(shí)一個(gè)橙子很能撫慰我們饑渴； 如果除了解餓解渴之外，還要去買(mǎi)一個(gè)市區(qū)免費(fèi)送貨上門(mén)的美國(guó)新奇士牌（作為實(shí)體產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品）的橙子，這就是選擇性的，是因?yàn)?需求而購(gòu)買(mǎi)； 而品牌是因?yàn)橛?gòu)買(mǎi)的，我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨(dú)特品位，要一個(gè)只為那我們吃貨栽種的央視美廚娘認(rèn)為極其好吃什么什么的冥王星橙子（作為心理產(chǎn)品），就要多花很多錢(qián)。 （一）、塑造品牌 ： 在你心里，你能不能愛(ài)上， 你所說(shuō)的這樣一個(gè) 品牌？ （一）、塑造品牌 ： 第一：什么是品牌？ ——就是一種產(chǎn)品！ 第一 :什么是品牌？ ____定義品牌： —— 其實(shí)就是“ 一種產(chǎn)品 ” ！ 聚焦在“故事”上 ！ （