【正文】 ? 專賣店：形象展示和銷量并重 ? 五、傳播策略 ? 本次整合營銷傳播 （ IMC） 活動設(shè)立的目的與目標將受以下幾方面因素的影響 ? 市場銷售量 ? 品牌發(fā)展要求 ? 消費市場競爭走勢的分析結(jié)果 ? 綜合以上因素，我們將本次整合營銷傳播的目的設(shè)立為 ： （ 營銷傳播目的 ：實行有力的“單一”訴求，從心理需求的層面上將朗臣“ 高蛋白質(zhì)含量多種營養(yǎng)素 ”帶來的“ 均衡營養(yǎng)，補充能量 ”和生活享用的“利益點”以產(chǎn)品的銷售信息準確，有效地傳達給消費者，刺激消費者的購買欲望，促使購買行為的實現(xiàn) （ 品牌形象傳播目的 ：宣傳朗臣的品牌主張。 ? （二）產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品定價策略： 通過前面對市場及競爭品牌的分析： 建議市場零售價： 168元 二、產(chǎn)品包裝策略： 本產(chǎn)品宜采用高檔品質(zhì)的包裝： 為了產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象的統(tǒng)一，聯(lián)旭建議采用以下包裝策略： 包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)一致，做到華而有實，值得信賴。 應(yīng)以面對中高收入的人群為主要消費對象 ? 目標消費群決策購買過程 認知 － 觀察－ 了解－ 對比－ 購買－ 初步的品牌印象 初步了解產(chǎn)品 比較該產(chǎn)品是否更具優(yōu)勢 深入了解產(chǎn)品，分析是否符合自身的需要 決定購買 ? 四、營銷策略 科學(xué)、合理的營銷策略，是保證朗臣蛋白質(zhì)粉暢銷市場的關(guān)鍵。相信自己愿意相信的東西。 D、深度挖掘 USP（獨特的銷售主張）。 ? 總結(jié)： 經(jīng)過分析，聯(lián)旭認為朗臣蛋白質(zhì)粉目 前要做的工作是： A、面對同質(zhì)化競爭，應(yīng)該有區(qū)別于同類產(chǎn)品的 個性化包裝。隨著人們生活水平的提高，人們也越來越注重自身的健康。企業(yè)必須經(jīng)歷市場教育和引導(dǎo)的歷程。在競爭激烈的買方市場環(huán)境中，要投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費者心目中的知名度和美譽度。 ? 0102030405060功能 有名的牌子 廣告的影響 親友介紹消費者選擇該類產(chǎn)品考慮的因素 (廣州 ) 突出功效，解除消費者對功效的擔心 ,保健品行業(yè)最重點的問題 消費者需求 定位的理由 ? （三）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 美國公司監(jiān)制生產(chǎn)，企業(yè)實力雄厚。 ? 調(diào)節(jié)生理功能，通過血液向細胞輸送氧氣和各種營養(yǎng)素，補充、均衡營養(yǎng)。 （二）產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位 分析蛋白質(zhì)粉的概念及蛋白質(zhì)的功能，根據(jù)市場情況，我們應(yīng) 站在對手的肩膀上，進行拔高。 蛋白質(zhì)粉： 是采用真空、超濾濃縮、反滲透、離子交換處理以及噴霧干燥等過程制成，增加肌肉力量、肌肉體積及有助于體力恢復(fù)的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)補充品。它是多種氨基酸組成的高分子化合物，是生物體的主要組成物質(zhì)之一。 2. 保健品市場的市場容量非常之大，蛋白質(zhì)粉作為一個新的產(chǎn)品，有著其很大的發(fā)展空間。因此，現(xiàn)階段國內(nèi)品牌暫時沒有國外品牌的競爭力大。在這些產(chǎn)品中，有的品牌如華蒙是屬于貼牌產(chǎn)品，而有的品牌則是企業(yè)有著自己的生產(chǎn)設(shè)備，如哈高科、日月星等。早期請的是跳水女冠軍伏明霞，現(xiàn)在請的是上一屆跳水男冠軍田亮。 產(chǎn)品分析： 國外品牌的產(chǎn)品總的來說，具有口感好、包裝精美、價格較高等特點。這對我們來說是一次絕好的契機。大部份生產(chǎn)廠家則處在為人加工的階段。主要原因是宣傳不夠、市場推廣力度太小。 ? 功能更加多樣化，單品種的保健品功能趨向?qū)Ｒ换? ? 隨著資本進入保健品市場，各種新的保健品將不斷的被開發(fā)推上市。 企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)嚴重。 2023年，中國食品工業(yè)正以 10%以上的速度在上升，據(jù)不完全統(tǒng)計，保健品食品行業(yè)今年的銷售額已達到達 200億。 1984年銷售額為 20億元， 1990年達到 100億元， 1994年為 300億元， 1999年達到 450億元。 ? 一、市場分析 科學(xué)的決策來自于對市場深入的調(diào)查與了解。我們的企業(yè)家們懷有極大的熱情：各種產(chǎn)品不斷推陳出新，促銷方式層出不窮，尤其是在市場推廣及廣告宣傳方面，各企業(yè)更是不惜血本投入。為了能在市場中搶占一席之地，我們的企業(yè)不得不絞盡腦汁想方設(shè)法地去迎合市場的需要，或是創(chuàng)造市場的需求。對于這一點，在保健品和藥品行業(yè)顯得尤為突出：巨人的倒下、太陽下山、飛龍落地，留給了我們太多的思考 —— 市場真的沒有規(guī)律？面對市場，我們又能做些什么 ？ 寫在案前的話 ? 面對市場 ,對于朗臣蛋白粉的誕生和成長，我們需要冷靜的思考和科學(xué)的決策 ! 我們所有的行動 ,都必須建立在科學(xué)和理性的基礎(chǔ)之上。 而中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為 15%— 30%，遠遠高出了發(fā)達國家平均 13%的增長率。來自中國保健科技學(xué)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國保健食品年銷售額降至了 175億元。 ? 從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看： 中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布%38%%%%1 億元以上5 0 0 0 萬元~ 1 億元1 0 0 萬元~ 5 0 0 0 萬元1 0 萬元~ 1 0 0 萬元1 0 萬元以下 由上面可知，中國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，成規(guī)模的企業(yè)只占少數(shù)，中小企業(yè)仍占絕大多數(shù)。 ? 未來保健品行業(yè)趨勢 ? 隨著人們保健意識的加強，市場需求將進一步擴大。 ? 應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品將成為主流。 ? （二）蛋白質(zhì)粉市場現(xiàn)狀分析 蛋白質(zhì)粉市場作為近年來新興的一個市場，與保健品行業(yè)其他產(chǎn)品相比，有著其獨有的一些特點： 大多數(shù)人對蛋白質(zhì)粉這個新興的產(chǎn)品的認知度和認可度尚處啟蒙階段。一小部份的企業(yè)集產(chǎn)、銷于一體，但尚未形成氣候。 目前市面上蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品的銷售渠道主要是直銷或是在專賣店銷售，商場及超市等銷售場所少見。 ? 誰是我們短兵相接的對手？ 國內(nèi)品牌： 華蒙 白金豆 日月星 …… 國外品牌： 紐崔萊 麥德森 百樂福 …… ? 國外品牌分析： 代表產(chǎn)品： 紐崔萊、麥德森、百樂福等。在這些產(chǎn)品中，以紐崔萊蛋白質(zhì)粉的知名度最高，其主要通過請體育明星做產(chǎn)品的形象代言人來帶動產(chǎn)品的知名度。 產(chǎn)品分析： 分析國內(nèi)的品牌，有如下特點：產(chǎn)品口味一般；許多產(chǎn)品的包裝有抄襲國外品牌之嫌；價格相對國外品牌低等。而某些產(chǎn)品為了取得消費者的信任，請了國內(nèi)的一些較有權(quán)威性的部門來監(jiān)制，如華蒙就請了 中國食品工業(yè)協(xié)會植物蛋白專業(yè)委員會來監(jiān)制。與此同時，保健市場競爭也日趨激烈。 ? （一）產(chǎn)品命名 中文名：朗臣高蛋白質(zhì)粉 英文名： LONSYNE ? 首先讓我們來了解一下蛋白質(zhì)粉的相關(guān)知識： 蛋白質(zhì)： 舊名：“朊”。蛋白質(zhì)是食物營養(yǎng)的重要成分。體重減輕、容易疲勞、血量減少、貧血、容易休克；對傳染病的抵抗力降低，創(chuàng)傷、骨折不易愈合；病后恢復(fù)健康遲緩、營養(yǎng)性水腫。 ? 在體內(nèi)制造酶，有利于食物轉(zhuǎn)化為能量，補充代謝的消耗，供給人體所需的熱能。 ? 對免疫系統(tǒng)制造對抗細菌的抗體。消費者對新產(chǎn)品的信任度不高。 ? 市場問題點： ? 產(chǎn)品替代性強，作為一個新的品類，相對于其他已壯大的奶類產(chǎn)品如奶粉、液態(tài)奶等，消費者對蛋白質(zhì)粉的了解程度有限，絕大部份消費者對其功用不是很清楚。 市場機會點： ? 市場潛力大。 ? 朗臣是一個新品牌，有很大的市場發(fā)展空間。 C、通過各種權(quán)威機構(gòu)的認證等途徑來建立品牌 信譽度。 ? （一）目標消費群定位 請鎖定這一群人： 性別：女性 年齡： 2550歲 收入狀況：有固定的經(jīng)濟收入，月收入 1500元以上 文化狀況：文化層次較高 職業(yè)和身份：白領(lǐng)階層、政府或企事業(yè)單位中高管理層 維護愛情和家庭的全職家庭主婦 ? （二）目標消費群分析 目標消費人群的行為特征： ? 接受新事物的能力強，并且渴望追求新事物； ? 消費上相對積極，有一定嘗新意識； ? 文化程度中等偏上，有一定的理解能力； ? 在接觸到科學(xué)的、有說服力的廣告后，容易產(chǎn)生理性消費。 消費心理：注重功效 價格比較 關(guān)