奧美策略思考白皮書(ppt27頁)-全文預(yù)覽
【正文】 奧美的策略思考白皮書 目標(biāo)消費者摘要 ?對目標(biāo)群的真切詳細(xì)描述 媒介簡報摘要 ?媒介目標(biāo)對象 ?媒介策略要素 廣告簡報摘要 ?九陰真經(jīng) 藍(lán)圖 Blue print 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 4 品牌檢測 The Brand Audit Client: Date: Brand: Version: ?品牌檢測是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費者之間的關(guān)系上、引發(fā)出洞察力、直覺、與了解 …… 而品牌既是經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。 ?在使用本品牌時，你所經(jīng)驗的特定感受與情感？ ?這個品牌讓你覺得自己如何？ ?當(dāng)你看到別人用這個品牌時，你覺得如何？ ?這個品牌的情緒如何？ ?本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？ 3，因為使用一個品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個人的記憶或聯(lián)想 …… ?這品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想？ ?請描述你生活中或你親近的某個人生活中的一段插曲，以利說明。 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 11 整體品牌摘要 Overall Brand summary Client: Any Company Date: Brand: Brand Version 本產(chǎn)品 /服務(wù)的基本描述 它是什么？能做什么？如何發(fā)揮功能？為什么？寫下完整的事實敘述，從消費者的觀點來思考。基于市調(diào)； 消費者與本品類的關(guān)系態(tài)度，使用模式及動機 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 17 目標(biāo)消費群摘要 Target Consumer Summary 類別風(fēng)險 這群消費者在選擇此類品牌時的風(fēng)險認(rèn)知如何？ ?功能性風(fēng)險（它會不會期望中一樣好用？） ?社會性風(fēng)險（若我選了這個品牌，別人會怎么想我？） ?自我形象風(fēng)險（我選了這個牌子，我自己的感覺是什么？） 目標(biāo)消費者要解決的問題 我們可滿足的主要欲求 競爭范疇 從消費者觀點，可滿足同樣需求的品牌有哪些？ 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 18 目標(biāo)消費群摘要 Target Consumer Summary 消費者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系 (How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你將怎樣描述品牌和目標(biāo)消費群之間現(xiàn)在的關(guān)系？ 消費者與廣告的關(guān)系 如何和這群消費者溝通？他們?nèi)绾慰磸V告？ 消費者與不同傳播管道之間的關(guān)系 如何才能有效地將訊息送到這群人眼前 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 19 媒介簡報 Media Brief Summary Client: Date: Brand: Version: 媒介目標(biāo)對象 地理性考量 季節(jié)與時程 媒介比重 創(chuàng)意考量 競爭考量 限制 媒介策略的議題與啟示 媒介選擇 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 20 廣告創(chuàng)意簡報 Advertising Brief Summary Client: Date: Brand: Version: Media: Job: Media Budget: Production Budget: Size Time Len
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