【正文】 現(xiàn)有條件的比較中庸的一種規(guī)劃方案，整體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品組合形式不錯(cuò)，但是 缺乏亮點(diǎn) ，沒(méi)有點(diǎn)睛之筆，為此，本著最大化利用項(xiàng)目地塊資源，提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)將利潤(rùn)擴(kuò)大，在塑造核心亮點(diǎn)的前提下，我們提出如下兩種探討方案： 方案一：小高層 +商業(yè) +洋房 +排屋 +獨(dú)棟別墅 方案二：純洋房 +排屋 +獨(dú)棟別墅 2023/3/5 58 ?核心亮點(diǎn)： 項(xiàng)目景觀(guān)最佳區(qū)域，人工挖渠，形成島嶼。 ?四面環(huán)路，項(xiàng)目交通便捷。內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)化與融合，成就城市化山水人居生活，打造平水副城標(biāo)志性樓盤(pán)。 ? 消費(fèi)者特征分析 ? 目標(biāo)客戶(hù)定位 1. 紹興企業(yè)主、企業(yè)投資人 /中高層職員； 2. 紹興工作的中高收入家庭：企業(yè)中高級(jí)科研及管理人員、行政事業(yè)單位中高職位職員、教師、公務(wù)員、醫(yī)生、律師等等； 3. 紹興南部三鎮(zhèn)（ 王壇、稽東、平水 ）有較高收入的私營(yíng)企業(yè)主，公務(wù)員及本地居民； 4. 與平水有著地緣關(guān)系的外地工作者，購(gòu)買(mǎi)目的為給父母改善居住環(huán)境、投資等 5. 紹興市有較穩(wěn)定的且較高收入的、子女無(wú)憂(yōu)的離退休干部； 6. 外地在紹興經(jīng)商及投資客。向往平水副城良好的生活環(huán)境，空氣清新，旅游資源豐富，生活閑適從容，追求慢節(jié)奏的生活態(tài)度。 2. 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化 ：紹興南部新城轄區(qū)內(nèi)的王壇、稽東、平水三鎮(zhèn)及周邊其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)向往城市生活的居民，喜歡繁華，講檔次，渴望進(jìn)入有品質(zhì)的社區(qū)； 3. 投資客層： 紹興及其他地區(qū)看重本案增值潛力的投資客群。 2023年的房地產(chǎn)市場(chǎng)集中井噴，消費(fèi)力透支過(guò)度，市場(chǎng)將出現(xiàn)疲軟，購(gòu)買(mǎi)更趨于理性，有可能導(dǎo)致銷(xiāo)售上的緩慢，從而使銷(xiāo)售資金回籠受到影響。 在中央“擴(kuò)大供給調(diào)節(jié)高房?jī)r(jià)”的政策引導(dǎo)下，未來(lái)紹興周邊及平水區(qū)域即將推出大片土地，增加市場(chǎng)供應(yīng)量，對(duì)項(xiàng)目后期銷(xiāo)售，構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。鏡湖、大灘、袍江等板塊低密度項(xiàng)目對(duì)平水區(qū)域的客戶(hù)分流。 項(xiàng)目低容積率及河流、坡地特征，為項(xiàng)目走高端路線(xiàn)奠定基礎(chǔ)，正好填補(bǔ)平水市場(chǎng)缺乏高品質(zhì)項(xiàng)目的市場(chǎng)空白，迎合目標(biāo)群體的購(gòu)買(mǎi)需求。 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)預(yù)計(jì)為 2023年下半年，因目前該區(qū)域拍賣(mài)地塊不多，故推盤(pán)同期周邊在售項(xiàng)目少，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 平水是紹興副城，全新高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，打造靈秀山水新城，片區(qū)功能配套完善，尤如杭州的下沙，成都的華陽(yáng)，深圳的華僑城，擁有無(wú)可抵擋的后勁之勢(shì)。 新城區(qū)當(dāng)前開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較少，難以形成規(guī)模效應(yīng)，起到相互助推的作用，銷(xiāo)售上形成熱勢(shì)需要一定時(shí)間。 ? 周邊環(huán)境不佳。 ? 距離抗性大。 ? 生活成本低。 ? 基地自然條件優(yōu)越。 ? 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 ?北側(cè)有大片農(nóng)民房，但距離項(xiàng)目較遠(yuǎn)，對(duì)本項(xiàng)目影響丌大。 ? 容積率： ~ ? 物業(yè)初步規(guī)劃：會(huì)所、聯(lián)排、雙拼、獨(dú)幢、洋房或小高層 ? 項(xiàng)目計(jì)劃投資：約 7億元 ? 項(xiàng)目地塊基礎(chǔ)情況 本案 2023/3/5 36 地塊資源： 四周連綿山景環(huán)保，天然河道蜿蜒其間，緊鄰平水副城縱橫主干道 ——平水大道和公園路，遠(yuǎn)觀(guān)山近納水，兼具多重稀缺景觀(guān)資源的絕佳寶地。而紹興城南的寓類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格在 70008000元 /㎡ 左右，排屋類(lèi)價(jià)格基本在 1202313000元 /㎡ 左右。 ? 市場(chǎng)剛性需求強(qiáng)勁。 ? 政府規(guī)劃引導(dǎo)消費(fèi)。 ? 自然資源優(yōu)勢(shì)。 ? 配套 基本以幼兒園、會(huì)所和休閑設(shè)施的配套為主，但缺乏一些有個(gè)性的亮點(diǎn)。 ? 不注重園林景觀(guān)體系的營(yíng)造 ，平鋪直敘缺乏立體感和豐富性，綠化為主，缺乏人文景觀(guān)，少數(shù)樓盤(pán)出現(xiàn)以水景和水系，但營(yíng)造過(guò)于粗糙。整體產(chǎn)品缺乏獨(dú)特亮點(diǎn)，唯一的亮點(diǎn)是臨近平水幾個(gè)主要學(xué)校，訴求學(xué)區(qū)房概念。多層產(chǎn)品一層贈(zèng)送小庭院，頂層設(shè)置閣樓，其余標(biāo)準(zhǔn)層為普通大眾化的空間設(shè)計(jì)，沒(méi)有太多亮點(diǎn)。 3期房源主力戶(hù)型有 90方、 100方及 130方。 2023/3/5 29 CONTENTS ◢ ?紫峻云庭 ?若耶明珠 ?陽(yáng)光華庭 ?清華苑 綜述： ?若耶明珠位于平水副城中心區(qū)域，東邊緊靠平水大道，西臨內(nèi)環(huán)東路，北靠平興路，北側(cè)將新建平水副城行政中心，南側(cè)為紹興第二人民醫(yī)院附屬醫(yī)院，若耶明珠住商小區(qū)規(guī)劃用地總面積43951平方米，總建筑面積為 72261平方米，入住總戶(hù)數(shù)約 508戶(hù)，小區(qū)內(nèi)有高層景觀(guān)公寓、精致的高層酒店式單身公寓、多層花園洋房、疊排、沿街精品商鋪，建筑面積 46平方米至 180平方米之間，有 18種戶(hù)型可供選擇。根據(jù)整體規(guī)劃，沿平水大道形成南北向城市公共景觀(guān)帶，小區(qū)入口處就近設(shè)置地下車(chē)庫(kù)出入口，避免大量車(chē)輛進(jìn)入居住區(qū)形成干擾。 綜述： ? 紹興城東南典型項(xiàng)目： 2023/3/5 27 項(xiàng)目 總建筑面積 物業(yè)形態(tài) 主力戶(hù)型 銷(xiāo)售價(jià)格 備注 紫峻云庭 44986㎡ 排屋、疊排、高層 、商業(yè) 排屋、疊排 250㎡ 左右 6000元 /㎡ ~8000元 /㎡ ，總價(jià) 160~230萬(wàn) /套 高層尚未銷(xiāo)售，目前咨詢(xún)中 若耶明珠 72261 ㎡ 高層、酒店式 公寓、洋房 、疊排、商鋪 疊排： 180㎡ ~225㎡ 高層： 40—140㎡ 多層： 125㎡ 左右 疊排均價(jià) 5000元 /㎡ ，多層 3800元 /㎡ ，層差100元 /㎡ 左右。 ?四季園距離市中心 5公里，紹興日?qǐng)?bào)社、紹興廣播電視總臺(tái)大樓、便民中心、紹興經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委員會(huì)等市政建設(shè)均分布其間。該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念是在紹興最好的位置打造一個(gè)與眾不同的高檔別墅園區(qū)，全面提升業(yè)主的生活品質(zhì)，樹(shù)立紹興別墅生活的新坐標(biāo)。 ? 目前，平水副城的陽(yáng)光華庭、若耶明珠、紫峻云庭等 樓盤(pán) 相繼推出，在 2023的市場(chǎng)形勢(shì)推動(dòng)下， 持續(xù)旺銷(xiāo) ，體現(xiàn)出平水副城良好的銷(xiāo)售現(xiàn)狀。 2023/3/5 24 ? 平水副城房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 ? 平水副城的積極開(kāi)發(fā)，會(huì)擴(kuò)大市區(qū)的版圖，平水副城將不單單只是紹興的“后花園”，更是紹興一個(gè) 新的城區(qū) 。 ? 圍繞建設(shè)高新產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、生態(tài)休閑居住區(qū)、商貿(mào)旅游配套區(qū)、城郊農(nóng)業(yè)示范區(qū)的總體要求，在東至東桃路、南至人民路、西至紹甘線(xiàn)、北至西上線(xiàn)，總用地面積 圍內(nèi)，總體上形成“ 一心、兩軸、一環(huán)、多區(qū) ”的空間布局結(jié)構(gòu)。 集約緊湊理念 ? 提高土地使用效率，提高土地利用的集約化程度，強(qiáng)調(diào)用地功能和空間的適度集中，緊湊發(fā)展，以提高區(qū)域資源的集約效益，減輕環(huán)境承載壓力，避免郊區(qū)化低密度蔓延。 平水副城 2023/3/5 20 平水副城 ? 城市發(fā)展方向：城市南進(jìn)，打造全新副城 ? 隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，加速了房地產(chǎn)行業(yè)的邊緣化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)化。 ? 紹諸高速 —— 正在修建之中，連接諸暨，紹興，上虞。紹興以 內(nèi)資民營(yíng) 股份制和 國(guó)企轉(zhuǎn)型 股份制與 外資私有制 為主的新私有經(jīng)濟(jì)于 90年代中期開(kāi)始發(fā)展，在 2023年后國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在國(guó)內(nèi)迅速上升，經(jīng)濟(jì)總量直逼溫州。 ? 紹興地處長(zhǎng)三角南翼，浙江省中北部杭甬之間，面積 8256平方公里， 人口 ，其中市區(qū)面積 339平方公里，人口 64萬(wàn)。 ? 房產(chǎn)需求量占比正日益提高，而中間段的房產(chǎn)銷(xiāo)售占比正逐日下降。但樓市風(fēng)云變幻莫測(cè)，從 近期出臺(tái)的諸多政策及言論， 2023年的樓市 走向撲朔迷離， 不容 盲目 樂(lè)觀(guān) 。 力爭(zhēng)到 2023年末，基本解決 1540萬(wàn)戶(hù)低收入住房困難家庭的住房問(wèn)題。 3. 加強(qiáng) 市場(chǎng)監(jiān)管 。 適當(dāng)增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應(yīng)，提高土地供應(yīng)和使用效率。 ? 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng) 2023/3/5 13 增加供給抑 制需求，促進(jìn)房市健康發(fā)展 ? 盡管 2023以來(lái)房市升溫對(duì)擴(kuò)內(nèi)需和保增長(zhǎng)發(fā)揮了積極作用，但房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快也不利于行業(yè)發(fā)展和宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定。 （ 3）從絕對(duì)水平來(lái)看，我國(guó)一線(xiàn)城市房?jī)r(jià)已經(jīng)接近甚至超過(guò)了發(fā)達(dá)國(guó)家 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)再次調(diào)整的可能性 2023/3/5 12 大幅調(diào)整的可能性不大 ? 盡管我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)再次調(diào)整的可能性較大，但調(diào)整的具體時(shí)間和幅度主要取決于政策尤其是 貨幣政策和宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)走勢(shì) 兩大因素。 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)再次調(diào)整的可能性 2023/3/5 11 2． 房?jī)r(jià)偏高，調(diào)整空間較大 衡量房?jī)r(jià)高低的方法很多，這里我們通過(guò) 絕對(duì)價(jià)格法、房?jī)r(jià)收入比和價(jià)格租金比 三種方法來(lái)衡量我國(guó)房?jī)r(jià)總水平的高低。2023年全國(guó)房屋成交量下降近兩成，為 1998年房改以來(lái)的首年下降。 ? 第一階段（ 20232023年）： “ 量升價(jià)低 ” 階段。 ? 2023年我國(guó)人均 GDP達(dá)到 ， 2023我國(guó)人均 GDP將超過(guò) 3500美元，根據(jù)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)規(guī)律，目前和未來(lái)若干年，住房和汽車(chē)等將始終是我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的主力軍。 2．通脹預(yù)期是間接誘因 ? 基于對(duì)世界各國(guó)向市場(chǎng)注入大量流動(dòng)性引起嚴(yán)重的通貨膨脹的擔(dān)憂(yōu)，加上國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)觸底回升勢(shì)頭好于預(yù)期，投資者對(duì)未來(lái)通貨膨脹的預(yù)期越來(lái)越強(qiáng)烈，尤其是高收入階層對(duì)其資產(chǎn)保值增值的需求不斷增大，在經(jīng)濟(jì)不景氣、金融市場(chǎng)發(fā)展緩慢、投資渠道有限的情況下，置業(yè)買(mǎi)房成為我國(guó)高收入者資產(chǎn)保值增值的首選。 ? 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇升溫 2023/3/5 8 1．寬松的貨幣政策是直接原因 ? 房地產(chǎn)是典型的資金密集型行業(yè)，資金松緊對(duì)房地產(chǎn)運(yùn)行有決定性影響。 ? 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇升溫 2023/3/5 7 5．供給回升：施工面積增速止跌回升，新開(kāi)工面積強(qiáng)力反彈 ? 前三季度，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋施工面積 ，同比增長(zhǎng) %，增幅比上半年提高 ，這是 2023以來(lái)施工面積增速連續(xù) 4個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。 4．資金來(lái)源充裕：國(guó)內(nèi)貸款和個(gè)人按揭貸款增長(zhǎng)明顯加快 ? 受貨幣政策寬松、銷(xiāo)售量增加和直接融資增加三大因素的影響， 2023以來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資資金來(lái)源充裕，增長(zhǎng)較快，有效緩解了開(kāi)發(fā)商資金緊張的局面。如隨著樓市的逐步回暖，北京、 、浙江等熱點(diǎn)地區(qū)成交量持續(xù)回升。前三季度，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積 ，同比增幅達(dá) %，創(chuàng)自1998年房改以來(lái)歷史同期最高水平。 ? 因時(shí)間倉(cāng)促，考慮不盡完美，略有粗陋之處敬請(qǐng)見(jiàn)諒！ ?營(yíng)銷(xiāo)概念 ?銷(xiāo)售部選擇 ?核心價(jià)值點(diǎn)挖掘 ?案名創(chuàng)意及視覺(jué)表現(xiàn) 2023/3/5 3 目錄｜ CONTENTS 基本面 BASIC 定位 POSITION ?2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)急劇升溫 ?促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的三種因素 ?2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì) ?最新政策解讀 ?紹興副城 —— 平水發(fā)展規(guī)劃 ?城市化背景下的平水副城 ?基地分析與研究 ?客戶(hù)群體分析 ?探討產(chǎn)品定位的 2種可能 ?建筑風(fēng)格研判 ?戶(hù)型規(guī)劃與建議 ?景觀(guān)建議 ?物業(yè)管理建議 推盤(pán) SALE 2023/3/5 4 在國(guó)家經(jīng)濟(jì)刺激政策尤其是寬松的貨幣政策和通貨膨脹預(yù)期等因素的影響下， 2023我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)好于預(yù)期，出現(xiàn)了投資加快、銷(xiāo)售增加、價(jià)格快速上漲和資金來(lái)源充裕等新情況。 ? 為此，我們對(duì)紹興市區(qū)及平水副城片區(qū)進(jìn)入了初步的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)作給出初步建議。 2．銷(xiāo)售增加：三大需求集中釋放，市場(chǎng)銷(xiāo)售猛增 ? 進(jìn)入 2023年，隨著市場(chǎng)的迅速升溫，房地產(chǎn)銷(xiāo)售大幅增加，出現(xiàn)了近年來(lái)所沒(méi)有過(guò)的 “ 井噴式 ” 行情。 ? 分地區(qū)來(lái)看， 2023年市場(chǎng)調(diào)整幅度較大的地區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)也更快。 ? 盡管近期北京、 等一線(xiàn)城市房?jī)r(jià)漲幅有所放緩，但西寧、銀川、天津、南昌等二、三線(xiàn)城市房?jī)r(jià)卻在加速上漲，表明我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的漲價(jià)潮正在由一線(xiàn)城市向省會(huì)城市、中小城市等二、三線(xiàn)城市蔓延。前三季度國(guó)內(nèi)貸款增速達(dá) %，同比加快了近 40個(gè)百分點(diǎn)，占資金來(lái)源的比重達(dá) 21%，同比提高了 2個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)人按揭貸款增速達(dá) %，去年同期則是下降 %，占資金來(lái)源比重為 %，同比提高了 。從分類(lèi)指數(shù)看：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資分類(lèi)指數(shù)為 ，比 8月份提高 ；本年資金來(lái)源分類(lèi)指數(shù)為，比 8月份提高 ；土地開(kāi)發(fā)面積分類(lèi)指數(shù)為 ，比 8月份提高 ；商品房空置面積分類(lèi)指數(shù)為 ，比 8月份提高 ；房屋施工面積分類(lèi)指數(shù)為 ，比 8月份提高 。在供給彈性較小甚至有所減少的情況下，前期積壓的市場(chǎng)需求得到集中釋放，從而引起了房?jī)r(jià)的大幅上漲。 ? 促進(jìn) 2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的三種因素 2023/3/5 9 3．消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是重要基礎(chǔ) ? 隨著居民收入水平的提高，大部分國(guó)家消費(fèi)結(jié)構(gòu)中基礎(chǔ)性生存性消費(fèi)如食品、衣著類(lèi)在消費(fèi)支出中所占比重下降，發(fā)展性享受性消費(fèi)如居住、醫(yī)療、教育、交通等在消費(fèi)支出中比重上升。 1．從行業(yè)發(fā)展周期來(lái)看，我國(guó) 上一輪房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整是不充分的 ? 在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)的四個(gè)階段（蕭條、復(fù)蘇、繁榮和衰退），房地產(chǎn)行業(yè)遵循著類(lèi)似的循環(huán)規(guī)律。隨著市場(chǎng)不斷活躍和投機(jī)活動(dòng)的增加，全國(guó)房?jī)r(jià)繼續(xù)增長(zhǎng)，但不斷攀升的高房?jī)r(jià)將大部分自住改善性購(gòu)房者擠出市場(chǎng)，加上 2023年上半年國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控的抑制和下半年全球金融危機(jī)的沖擊，導(dǎo)致該階段市場(chǎng)成交量急劇萎縮?？梢?jiàn)，上一輪我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整是不完全和不充分的。 ? 如果比值大于 1，說(shuō)明價(jià)格租金比較高，投機(jī)成分和市場(chǎng)泡沫增大 ? 近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng) “ 價(jià)格租金比 ” 持續(xù)大于 1，說(shuō)明近年來(lái)隨著房?jī)r(jià)的不斷上升，我