【正文】 現(xiàn)有條件的比較中庸的一種規(guī)劃方案，整體來說產(chǎn)品組合形式不錯，但是 缺乏亮點 ，沒有點睛之筆，為此，本著最大化利用項目地塊資源，提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時將利潤擴(kuò)大，在塑造核心亮點的前提下，我們提出如下兩種探討方案： 方案一：小高層 +商業(yè) +洋房 +排屋 +獨棟別墅 方案二：純洋房 +排屋 +獨棟別墅 2023/3/5 58 ?核心亮點： 項目景觀最佳區(qū)域，人工挖渠，形成島嶼。 ?四面環(huán)路，項目交通便捷。內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)化與融合，成就城市化山水人居生活，打造平水副城標(biāo)志性樓盤。 ? 消費者特征分析 ? 目標(biāo)客戶定位 1. 紹興企業(yè)主、企業(yè)投資人 /中高層職員； 2. 紹興工作的中高收入家庭：企業(yè)中高級科研及管理人員、行政事業(yè)單位中高職位職員、教師、公務(wù)員、醫(yī)生、律師等等； 3. 紹興南部三鎮(zhèn)（ 王壇、稽東、平水 ）有較高收入的私營企業(yè)主，公務(wù)員及本地居民； 4. 與平水有著地緣關(guān)系的外地工作者，購買目的為給父母改善居住環(huán)境、投資等 5. 紹興市有較穩(wěn)定的且較高收入的、子女無憂的離退休干部； 6. 外地在紹興經(jīng)商及投資客。向往平水副城良好的生活環(huán)境，空氣清新，旅游資源豐富，生活閑適從容，追求慢節(jié)奏的生活態(tài)度。 2. 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化 ：紹興南部新城轄區(qū)內(nèi)的王壇、稽東、平水三鎮(zhèn)及周邊其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)向往城市生活的居民，喜歡繁華，講檔次，渴望進(jìn)入有品質(zhì)的社區(qū)； 3. 投資客層： 紹興及其他地區(qū)看重本案增值潛力的投資客群。 2023年的房地產(chǎn)市場集中井噴，消費力透支過度，市場將出現(xiàn)疲軟，購買更趨于理性，有可能導(dǎo)致銷售上的緩慢，從而使銷售資金回籠受到影響。 在中央“擴(kuò)大供給調(diào)節(jié)高房價”的政策引導(dǎo)下，未來紹興周邊及平水區(qū)域即將推出大片土地，增加市場供應(yīng)量，對項目后期銷售，構(gòu)成一定競爭關(guān)系。鏡湖、大灘、袍江等板塊低密度項目對平水區(qū)域的客戶分流。 項目低容積率及河流、坡地特征，為項目走高端路線奠定基礎(chǔ)，正好填補平水市場缺乏高品質(zhì)項目的市場空白，迎合目標(biāo)群體的購買需求。 項目入市時機(jī)預(yù)計為 2023年下半年，因目前該區(qū)域拍賣地塊不多，故推盤同期周邊在售項目少，直接競爭對手少。 平水是紹興副城，全新高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，打造靈秀山水新城，片區(qū)功能配套完善，尤如杭州的下沙，成都的華陽，深圳的華僑城，擁有無可抵擋的后勁之勢。 新城區(qū)當(dāng)前開發(fā)項目較少，難以形成規(guī)模效應(yīng)，起到相互助推的作用，銷售上形成熱勢需要一定時間。 ? 周邊環(huán)境不佳。 ? 距離抗性大。 ? 生活成本低。 ? 基地自然條件優(yōu)越。 ? 價格優(yōu)勢。 ?北側(cè)有大片農(nóng)民房，但距離項目較遠(yuǎn)，對本項目影響丌大。 ? 容積率： ~ ? 物業(yè)初步規(guī)劃：會所、聯(lián)排、雙拼、獨幢、洋房或小高層 ? 項目計劃投資：約 7億元 ? 項目地塊基礎(chǔ)情況 本案 2023/3/5 36 地塊資源： 四周連綿山景環(huán)保，天然河道蜿蜒其間，緊鄰平水副城縱橫主干道 ——平水大道和公園路，遠(yuǎn)觀山近納水，兼具多重稀缺景觀資源的絕佳寶地。而紹興城南的寓類產(chǎn)品價格在 70008000元 /㎡ 左右，排屋類價格基本在 1202313000元 /㎡ 左右。 ? 市場剛性需求強勁。 ? 政府規(guī)劃引導(dǎo)消費。 ? 自然資源優(yōu)勢。 ? 配套 基本以幼兒園、會所和休閑設(shè)施的配套為主，但缺乏一些有個性的亮點。 ? 不注重園林景觀體系的營造 ，平鋪直敘缺乏立體感和豐富性，綠化為主，缺乏人文景觀，少數(shù)樓盤出現(xiàn)以水景和水系，但營造過于粗糙。整體產(chǎn)品缺乏獨特亮點，唯一的亮點是臨近平水幾個主要學(xué)校，訴求學(xué)區(qū)房概念。多層產(chǎn)品一層贈送小庭院，頂層設(shè)置閣樓，其余標(biāo)準(zhǔn)層為普通大眾化的空間設(shè)計，沒有太多亮點。 3期房源主力戶型有 90方、 100方及 130方。 2023/3/5 29 CONTENTS ◢ ?紫峻云庭 ?若耶明珠 ?陽光華庭 ?清華苑 綜述： ?若耶明珠位于平水副城中心區(qū)域，東邊緊靠平水大道，西臨內(nèi)環(huán)東路，北靠平興路，北側(cè)將新建平水副城行政中心，南側(cè)為紹興第二人民醫(yī)院附屬醫(yī)院，若耶明珠住商小區(qū)規(guī)劃用地總面積43951平方米，總建筑面積為 72261平方米，入住總戶數(shù)約 508戶，小區(qū)內(nèi)有高層景觀公寓、精致的高層酒店式單身公寓、多層花園洋房、疊排、沿街精品商鋪，建筑面積 46平方米至 180平方米之間，有 18種戶型可供選擇。根據(jù)整體規(guī)劃，沿平水大道形成南北向城市公共景觀帶，小區(qū)入口處就近設(shè)置地下車庫出入口，避免大量車輛進(jìn)入居住區(qū)形成干擾。 綜述： ? 紹興城東南典型項目： 2023/3/5 27 項目 總建筑面積 物業(yè)形態(tài) 主力戶型 銷售價格 備注 紫峻云庭 44986㎡ 排屋、疊排、高層 、商業(yè) 排屋、疊排 250㎡ 左右 6000元 /㎡ ~8000元 /㎡ ，總價 160~230萬 /套 高層尚未銷售，目前咨詢中 若耶明珠 72261 ㎡ 高層、酒店式 公寓、洋房 、疊排、商鋪 疊排： 180㎡ ~225㎡ 高層： 40—140㎡ 多層： 125㎡ 左右 疊排均價 5000元 /㎡ ，多層 3800元 /㎡ ，層差100元 /㎡ 左右。 ?四季園距離市中心 5公里，紹興日報社、紹興廣播電視總臺大樓、便民中心、紹興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管理委員會等市政建設(shè)均分布其間。該項目開發(fā)理念是在紹興最好的位置打造一個與眾不同的高檔別墅園區(qū)，全面提升業(yè)主的生活品質(zhì)，樹立紹興別墅生活的新坐標(biāo)。 ? 目前，平水副城的陽光華庭、若耶明珠、紫峻云庭等 樓盤 相繼推出，在 2023的市場形勢推動下， 持續(xù)旺銷 ，體現(xiàn)出平水副城良好的銷售現(xiàn)狀。 2023/3/5 24 ? 平水副城房地產(chǎn)市場概況 ? 平水副城的積極開發(fā)，會擴(kuò)大市區(qū)的版圖，平水副城將不單單只是紹興的“后花園”，更是紹興一個 新的城區(qū) 。 ? 圍繞建設(shè)高新產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、生態(tài)休閑居住區(qū)、商貿(mào)旅游配套區(qū)、城郊農(nóng)業(yè)示范區(qū)的總體要求，在東至東桃路、南至人民路、西至紹甘線、北至西上線，總用地面積 圍內(nèi)，總體上形成“ 一心、兩軸、一環(huán)、多區(qū) ”的空間布局結(jié)構(gòu)。 集約緊湊理念 ? 提高土地使用效率，提高土地利用的集約化程度，強調(diào)用地功能和空間的適度集中，緊湊發(fā)展，以提高區(qū)域資源的集約效益，減輕環(huán)境承載壓力，避免郊區(qū)化低密度蔓延。 平水副城 2023/3/5 20 平水副城 ? 城市發(fā)展方向：城市南進(jìn)，打造全新副城 ? 隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，加速了房地產(chǎn)行業(yè)的邊緣化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)化。 ? 紹諸高速 —— 正在修建之中，連接諸暨，紹興，上虞。紹興以 內(nèi)資民營 股份制和 國企轉(zhuǎn)型 股份制與 外資私有制 為主的新私有經(jīng)濟(jì)于 90年代中期開始發(fā)展，在 2023年后國內(nèi)生產(chǎn)總值在國內(nèi)迅速上升，經(jīng)濟(jì)總量直逼溫州。 ? 紹興地處長三角南翼，浙江省中北部杭甬之間，面積 8256平方公里， 人口 ，其中市區(qū)面積 339平方公里，人口 64萬。 ? 房產(chǎn)需求量占比正日益提高，而中間段的房產(chǎn)銷售占比正逐日下降。但樓市風(fēng)云變幻莫測，從 近期出臺的諸多政策及言論， 2023年的樓市 走向撲朔迷離， 不容 盲目 樂觀 。 力爭到 2023年末，基本解決 1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。 3. 加強 市場監(jiān)管 。 適當(dāng)增加中低價位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應(yīng)，提高土地供應(yīng)和使用效率。 ? 2023年房地產(chǎn)市場 2023/3/5 13 增加供給抑 制需求，促進(jìn)房市健康發(fā)展 ? 盡管 2023以來房市升溫對擴(kuò)內(nèi)需和保增長發(fā)揮了積極作用，但房價過高、上漲過快也不利于行業(yè)發(fā)展和宏觀經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定。 （ 3）從絕對水平來看，我國一線城市房價已經(jīng)接近甚至超過了發(fā)達(dá)國家 ? 房地產(chǎn)市場出現(xiàn)再次調(diào)整的可能性 2023/3/5 12 大幅調(diào)整的可能性不大 ? 盡管我國房地產(chǎn)市場再次調(diào)整的可能性較大，但調(diào)整的具體時間和幅度主要取決于政策尤其是 貨幣政策和宏觀經(jīng)濟(jì)走勢 兩大因素。 ? 房地產(chǎn)市場出現(xiàn)再次調(diào)整的可能性 2023/3/5 11 2． 房價偏高，調(diào)整空間較大 衡量房價高低的方法很多，這里我們通過 絕對價格法、房價收入比和價格租金比 三種方法來衡量我國房價總水平的高低。2023年全國房屋成交量下降近兩成，為 1998年房改以來的首年下降。 ? 第一階段（ 20232023年）： “ 量升價低 ” 階段。 ? 2023年我國人均 GDP達(dá)到 ， 2023我國人均 GDP將超過 3500美元，根據(jù)居民消費結(jié)構(gòu)的變動規(guī)律，目前和未來若干年，住房和汽車等將始終是我國居民消費結(jié)構(gòu)升級的主力軍。 2．通脹預(yù)期是間接誘因 ? 基于對世界各國向市場注入大量流動性引起嚴(yán)重的通貨膨脹的擔(dān)憂，加上國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)觸底回升勢頭好于預(yù)期，投資者對未來通貨膨脹的預(yù)期越來越強烈，尤其是高收入階層對其資產(chǎn)保值增值的需求不斷增大，在經(jīng)濟(jì)不景氣、金融市場發(fā)展緩慢、投資渠道有限的情況下，置業(yè)買房成為我國高收入者資產(chǎn)保值增值的首選。 ? 2023年房地產(chǎn)市場急劇升溫 2023/3/5 8 1．寬松的貨幣政策是直接原因 ? 房地產(chǎn)是典型的資金密集型行業(yè)，資金松緊對房地產(chǎn)運行有決定性影響。 ? 2023年房地產(chǎn)市場急劇升溫 2023/3/5 7 5．供給回升：施工面積增速止跌回升，新開工面積強力反彈 ? 前三季度，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積 ，同比增長 %，增幅比上半年提高 ，這是 2023以來施工面積增速連續(xù) 4個月實現(xiàn)正增長。 4．資金來源充裕：國內(nèi)貸款和個人按揭貸款增長明顯加快 ? 受貨幣政策寬松、銷售量增加和直接融資增加三大因素的影響， 2023以來房地產(chǎn)開發(fā)投資資金來源充裕，增長較快，有效緩解了開發(fā)商資金緊張的局面。如隨著樓市的逐步回暖，北京、 、浙江等熱點地區(qū)成交量持續(xù)回升。前三季度，全國商品房銷售面積 ，同比增幅達(dá) %，創(chuàng)自1998年房改以來歷史同期最高水平。 ? 因時間倉促，考慮不盡完美，略有粗陋之處敬請見諒！ ?營銷概念 ?銷售部選擇 ?核心價值點挖掘 ?案名創(chuàng)意及視覺表現(xiàn) 2023/3/5 3 目錄｜ CONTENTS 基本面 BASIC 定位 POSITION ?2023年房地產(chǎn)市場急劇升溫 ?促進(jìn)房地產(chǎn)市場逆勢上揚的三種因素 ?2023年房地產(chǎn)市場走勢 ?最新政策解讀 ?紹興副城 —— 平水發(fā)展規(guī)劃 ?城市化背景下的平水副城 ?基地分析與研究 ?客戶群體分析 ?探討產(chǎn)品定位的 2種可能 ?建筑風(fēng)格研判 ?戶型規(guī)劃與建議 ?景觀建議 ?物業(yè)管理建議 推盤 SALE 2023/3/5 4 在國家經(jīng)濟(jì)刺激政策尤其是寬松的貨幣政策和通貨膨脹預(yù)期等因素的影響下， 2023我國房地產(chǎn)市場表現(xiàn)遠(yuǎn)好于預(yù)期，出現(xiàn)了投資加快、銷售增加、價格快速上漲和資金來源充裕等新情況。 ? 為此，我們對紹興市區(qū)及平水副城片區(qū)進(jìn)入了初步的市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對項目的市場運作給出初步建議。 2．銷售增加：三大需求集中釋放，市場銷售猛增 ? 進(jìn)入 2023年，隨著市場的迅速升溫，房地產(chǎn)銷售大幅增加，出現(xiàn)了近年來所沒有過的 “ 井噴式 ” 行情。 ? 分地區(qū)來看， 2023年市場調(diào)整幅度較大的地區(qū)銷售增長也更快。 ? 盡管近期北京、 等一線城市房價漲幅有所放緩，但西寧、銀川、天津、南昌等二、三線城市房價卻在加速上漲，表明我國房地產(chǎn)市場的漲價潮正在由一線城市向省會城市、中小城市等二、三線城市蔓延。前三季度國內(nèi)貸款增速達(dá) %，同比加快了近 40個百分點，占資金來源的比重達(dá) 21%，同比提高了 2個百分點；個人按揭貸款增速達(dá) %，去年同期則是下降 %，占資金來源比重為 %，同比提高了 。從分類指數(shù)看：房地產(chǎn)開發(fā)投資分類指數(shù)為 ，比 8月份提高 ；本年資金來源分類指數(shù)為，比 8月份提高 ；土地開發(fā)面積分類指數(shù)為 ，比 8月份提高 ；商品房空置面積分類指數(shù)為 ，比 8月份提高 ；房屋施工面積分類指數(shù)為 ，比 8月份提高 。在供給彈性較小甚至有所減少的情況下，前期積壓的市場需求得到集中釋放，從而引起了房價的大幅上漲。 ? 促進(jìn) 2023年房地產(chǎn)市場逆勢上揚的三種因素 2023/3/5 9 3．消費結(jié)構(gòu)升級是重要基礎(chǔ) ? 隨著居民收入水平的提高，大部分國家消費結(jié)構(gòu)中基礎(chǔ)性生存性消費如食品、衣著類在消費支出中所占比重下降，發(fā)展性享受性消費如居住、醫(yī)療、教育、交通等在消費支出中比重上升。 1．從行業(yè)發(fā)展周期來看，我國 上一輪房地產(chǎn)市場的調(diào)整是不充分的 ? 在宏觀經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)的四個階段（蕭條、復(fù)蘇、繁榮和衰退），房地產(chǎn)行業(yè)遵循著類似的循環(huán)規(guī)律。隨著市場不斷活躍和投機(jī)活動的增加，全國房價繼續(xù)增長，但不斷攀升的高房價將大部分自住改善性購房者擠出市場，加上 2023年上半年國家宏觀調(diào)控的抑制和下半年全球金融危機(jī)的沖擊，導(dǎo)致該階段市場成交量急劇萎縮?？梢?，上一輪我國房地產(chǎn)市場的調(diào)整是不完全和不充分的。 ? 如果比值大于 1，說明價格租金比較高，投機(jī)成分和市場泡沫增大 ? 近年來，我國房地產(chǎn)市場 “ 價格租金比 ” 持續(xù)大于 1，說明近年來隨著房價的不斷上升，我