【正文】 從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤52NCPC980929BJ(GB)確定合適的包裝改進包裝方法? 測試和選擇適合產(chǎn)品和細分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 )? 通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度目標(biāo)主要活動瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 /目標(biāo)市場細分 估測市場標(biāo)準(zhǔn)? 確定具體細分市場的包裝策略? 對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會– 酒瓶、罐或桶的類型 /型號– 能否循環(huán)使用– 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 )– 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 )3. 宣傳價值53營銷費用：自下而上，而非自上而下包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系3. 宣傳價值總體廣告 /促銷組合?目標(biāo)?總花費廣告?目標(biāo)?媒體 (花費 )?版本 (廣告主旨 )促銷 /公共關(guān)系?目標(biāo)?花費?項目 54NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗中汲取教訓(xùn)來自中國市場的經(jīng)驗教訓(xùn)? 對廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)? 充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響? 反復(fù)測試面向消費者的有新意的促銷手段? 根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用主要問題? 每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs? 中國的媒體良莠不齊? 明確廣告主旨至關(guān)重要? 培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 )? 經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務(wù)保證? 投入的費用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間? 在引進西方新產(chǎn)品時，進行試銷是很關(guān)鍵的? 以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響? 為保持優(yōu)勢必須不斷更新? 大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費? 營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費3. 宣傳價值55?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25%?“ 至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告 ”?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ”?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標(biāo)?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷商的投入ABC++x面向消費者的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)量每個零售點的費用x?沒有考慮以下差異– 產(chǎn)品的生命周期– 消費者購買方式– 市場?對營銷效能目標(biāo)未做明確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法 “僅憑經(jīng)驗 ”針對具體市場 “以事實為根據(jù) ”56步驟第一步：建立市場份額目標(biāo)*GRP指對 1%目標(biāo)人口的一次印象資料來源 : 麥肯錫分析一個以事實為基礎(chǔ)的方法實例描述在 5000萬潛在消費者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度5000萬潛在消費者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品4000萬知曉者中的 25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計其中 40%會成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 )第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象估計 40個廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來 25%的試用率第五步：決定需要購買多少個 GRP* 40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)一個 GRP的價格來估計該項活動的預(yù)算3200x3000=人民幣 960萬元舉例57NCPC980929BJ(GB)采用以事實為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費用百萬人民幣雖然面向消費者的促銷費用增加了 50%,但總的營銷費用降低了 40%通過針對性更強的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加廣告與促銷預(yù)算 營業(yè)收入面向商家的促銷面向消費者的促銷廣告42%26%傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實針對市場基于事實傳統(tǒng)方式58182。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè)?如果可行，則以實習(xí)的形式來預(yù)選?根據(jù)所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對經(jīng)理人員的評估能力進行培訓(xùn) )?確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃33NCPC980929BJ(GB)招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費品公司在中國的實例來自重點高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生篩選簡歷 實習(xí)35輪面試QR測試預(yù)期的能力指標(biāo) /標(biāo)準(zhǔn)– 基本的解決問題能力– 大學(xué)畢業(yè)生– 來自全國各地– 良好的解決問題能力– 基本財務(wù)知識– 領(lǐng)導(dǎo)潛力– 仔細閱讀簡歷– 學(xué)習(xí)成績– 課外活動– 領(lǐng)導(dǎo)能力– 地區(qū) /當(dāng)?shù)亟?jīng)驗– 很好的解決問題能力– 良好的財務(wù)知識– 測試結(jié)果出色– 由香港專業(yè)機構(gòu)精心設(shè)計的 QR– 杰出的解決問題的能力– 領(lǐng)導(dǎo)才能– 基本的營銷知識– 良好的溝通能力– 具有說服力，給人留下深刻的印象– 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例– 參與課外活動的事例– 面試的從容期望的銷售代表34NCPC980929BJ(GB)人才培訓(xùn)的最佳做法?把培訓(xùn)的價值作為加強企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò) /了結(jié)同仁的機會?對有經(jīng)驗的人員進行培訓(xùn) – 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進行投資。很強的焦香味 在某一個分銷渠道中占主導(dǎo)地位 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃5NCPC980929BJ(GB)“選擇價值 ”的詳細活動關(guān)鍵活動 ?準(zhǔn)備詳細的消費者調(diào)研計劃?挑選合格的市場調(diào)研公司?管理 /監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動?總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果?根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細分?描述消費者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 )?針對每個消費者群體來分析公司目前 /未來所提供的產(chǎn)品?從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)?按以下幾方面來闡述公司 /產(chǎn)品的價值定位：–產(chǎn)品性能–服務(wù)內(nèi)容–定價–包裝–廣告 /促銷主旨–流通渠道的角色–有競爭力的定位?在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo) ?對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求?根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細分市場；選擇目標(biāo)細分市場?闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點 )確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1. 選擇價值1. 2. 3.6?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要?沒有滿足關(guān)鍵的需要?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上?由需要而定?發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會?富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會?只根據(jù)人口特征來細分市場?整個行業(yè)千篇一律?比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本?獲取價值 (即利潤 )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢?目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細分市場?仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1. 選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤7NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：? 口味? 價格? 品牌? 是否有貨? 同事、朋友的影響? 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系? 心理上的聯(lián)系想客戶所想 觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1. 選擇價值方法8NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司 根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 )低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位