【正文】 海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 消費者對海信的認(rèn)知 品牌總體規(guī)劃思路 我們在那里 ? 量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談 核心問題點 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢的影響 價值主張 品牌角色 我們到哪里 ? 品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標(biāo) 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_ ? 圈腦 360度品牌管理 評估要素 忠誠度評比 ?價差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認(rèn)知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? 電視廣告認(rèn)知分析 0 10 20 30 40 50 60 電腦強中之手 招招領(lǐng)先 海信電視智能王 HISENSE 總體印象 在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點分散，印象模糊。 梅高人面對客戶，甘為馬桶而自豪 —— 為了您，我們愿意徹底付出，使用我，充滿您的徹底坦誠！ 想想看，如果世界沒有馬桶，怎么辦？ 馬桶精神 品牌建構(gòu) 全程營銷 企業(yè)保健 梅高功能 核心服務(wù)（全程品牌策略管理） 全程營銷（市場調(diào)研、競爭資訊、通路建構(gòu)策略） 整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行） 后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評估、預(yù)警系統(tǒng)） 服務(wù)項目和內(nèi)容 核心服務(wù) 以“提供給客戶全程品牌策略管理服務(wù)”而衍生出 的所有服務(wù)項目。雜志社理事 梅高資歷 馬桶精神 梅高精神 馬桶有著深刻的文化內(nèi)涵，是人類文明的尺度。 ?1998年，梅高的“” 綠夫人” 品牌形象設(shè)計獲得國際商標(biāo)節(jié)評委主席，國際商標(biāo)中心主席保羅 ?1999年在上海設(shè)立梅高中國營銷服務(wù)總部 ， 聯(lián)接美國 、 日本 、 香港 、 臺灣等全球性綜合專業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò) ，為高速發(fā)展的中國企業(yè)提供綜合性的營銷 、 廣告 、形象 、 公關(guān)促銷等整合營銷傳播服務(wù) 。海信集團 “新綠工程”品牌規(guī)劃 （上海、北京、桂林、沈陽） 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 目 錄 一、梅高簡介 二、海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 三、海信“ 新綠工程 ”品牌貫徹系統(tǒng) 四、 2023年海信電視推廣策略方案 梅高簡介 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 （上海 . 北京 . 桂林 . 沈陽） 我 們 如 何 為 你 服 務(wù) 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 ?梅高歷程 ?梅高理念 ?梅高精神 ?梅高的服務(wù) ?梅高主要客戶 梅高 —— 成功行銷的全程策略伙伴 ?1989年末 ， 創(chuàng)建 “ “ 梅高設(shè)計事務(wù)所 ” 。 ?1997年 ， 梅高公司在中國四個主要城市：北京 、 上海 、 沈陽 、 桂林設(shè)立了公司 ， 形成全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 。 ?1997年，梅高以“ “漓泉開心蹦蹦跳” 事件行銷個案，再一次榮獲 AME國際銅獎。包裝與設(shè)計 187。 馬桶能使您輕松、舒展到極至； 馬桶靠自我洗刷、亮麗到永遠。 服務(wù)項目和內(nèi)容 全程營銷階段服務(wù)可包括： ?協(xié)助擬定行銷企劃 ?對市場特定問題提出建議 ?各式市場調(diào)查 —— 質(zhì)與量 ?擬定產(chǎn)品概念 ?包裝設(shè)計 ?協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品 ?通路建設(shè)專案 ?進入廣告計劃階段之前的相關(guān)協(xié)助工作 服務(wù)項目和內(nèi)容 整合傳播 根據(jù)客戶決定的行銷計劃，發(fā)展年度傳播活動計劃，包括： 廣告策略（品牌定義，目標(biāo)對象，獨特銷售特點，傳播按鈕） 創(chuàng)意發(fā)展（發(fā)現(xiàn)有效的構(gòu)成元素） 促銷活動 預(yù)算建議 媒介計劃 制作、監(jiān)督或采購所有平面制作物 （含設(shè)計、文案撰寫、攝影、電腦制作、完稿） 監(jiān)制廣告影片及廣播廣告的完成 制定媒介策略，并代為與媒介談判和購買最優(yōu)惠的價格 （電視、廣播、報紙、雜志、電影、戶外及其他） 執(zhí)行其他相關(guān)的廣告活動，如：促銷、公關(guān)等 服務(wù)項目和內(nèi)容 后續(xù)追蹤 運用監(jiān)察公司的監(jiān)播報告，監(jiān)督投播情況 通過調(diào)研手段，檢察廣告效果 通過周期性地與消費者品牌脈動，及時了解消費者 需求動向和競爭對手動向，并建立預(yù)警系統(tǒng)。 消費者希望之聯(lián)想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 高科技 質(zhì)量可信 創(chuàng)新 行業(yè)先鋒 國際化 提及率 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 未提示提及率 長虹 金星 SONY 東芝 TCL 康佳 海信 0 10 20 30 40 50 60 70 80 未提示提級率 熊貓 長虹 康佳 TCL 松下 飛利浦 日立 海信 海爾 上海 南京 海信品牌認(rèn)知排名靠后。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第 7位） 研發(fā)能力 （第 6位） 品位、檔次 （第 6位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第 6位） 售后服務(wù) （第 7位） 親切感 （第 7位） 創(chuàng)新 （第 6位） 質(zhì)量 （第 7位） 技術(shù)水平 （第 7位） 品牌綜合認(rèn)知 消費者如是說 ： ?海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術(shù)在國內(nèi)是最好的，所以彩電也錯不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo) ?海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？ ?小青年，能上進，接收能力強，就是有點清高 ? 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當(dāng)初是看中他價廉物美 資料來源消費者座談會 ?他應(yīng)該是 40多歲，做研究的工程師，比較嚴(yán)肅，愛好，做研究吧 品牌定性認(rèn)知 具有創(chuàng)新精神，能跟的上時代 有高的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 不夠世故， 不能主動去爭取，（表現(xiàn)自我） 對很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認(rèn)知 業(yè)務(wù)員如是說： ? 現(xiàn)在好一點了，原來海信的廣告、促銷都是臨時性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂 ? 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對銷量的促進作 用不大 資料來源業(yè)務(wù)員座談會 ?海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 ?促銷員有時要說一個小時，如果海信的知名度能高點，就容易多了 品牌定性認(rèn)知 海信一直在進步 有好的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認(rèn)知 ?我對海信很有信心，我有時和 TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧 ?海信的最終對手還是國外品牌 ?我估計過幾年，海信、 TCL、海爾可能會起來，因為他們比較新，有實力 ?現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點 資料來源消費者、業(yè)務(wù)員座談會 對海信未來有信心 品牌定性認(rèn)知 2025歲男性 3545歲男性 有朝氣、活力 嚴(yán)謹(jǐn)、在實驗室里工作 時尚、能跟上時代 以工作為樂趣，不外露 聰明 思考 但是 但是 有點清高 比較沉默 愛面子 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機 （復(fù)合電器企業(yè)） 彩電或空調(diào)家電腦 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術(shù)比較落后 區(qū)域市場 行銷區(qū)域 覆蓋全國四大區(qū)域 技術(shù) 行業(yè)領(lǐng)先地位 海信品牌特征 消費者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 海信品牌錯位認(rèn)知特征 認(rèn)知途徑 報紙、電視 使用者 有文化層次、對科技有認(rèn)知 品牌傳統(tǒng) 三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè) 品質(zhì)價值 內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異 口碑 普通市民 一個新介入市場的電視機空調(diào) 同其他產(chǎn)品差不多 （購買時才認(rèn)為好） 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ?海信的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問題點： ? 企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認(rèn)知錯位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競爭者 品牌形象的形成 海信的整體印象 價格： 中、高價位 產(chǎn)品： 彩電、空調(diào)、電腦 、機頂盒 競爭者： 長虹、康佳、海爾、 TCL 促銷： 純平降價、銷售勢頭好 廣告： 倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量 店頭： 無優(yōu)勢、未能做到 海爾“店中店模式” 歷史： 30年 中國較久的電子行業(yè)歷史 通路： 上海、北京設(shè)營銷中心 使用者： 家庭（仍以城市為主） 有農(nóng)村的趨向 海信 SWOT 分析 ?優(yōu)勢 ? 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，； ? 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活 ? 品牌穩(wěn)健發(fā)展 ?劣勢 ? 企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢與消費者品牌印象錯位 ? “海信”品牌知名度低； ? 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。開朗、樂觀，給人以踏實、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實踐能力。 創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然 綠色環(huán)保 電視機 生態(tài)綠色 電腦 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓家庭生活更親近自然 自然變頻 空調(diào) 現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系 科技與人的和諧，科技與自然的一致 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念，統(tǒng)合傳播。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。 （消費者在傳播前的既有印象） 我們到哪里？ 海信的科技實力很強的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。畢竟自己的體驗才是最真實的 . （消費者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)） 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 行動計劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 圈腦 360度品牌