‘恒鑫御園’項(xiàng)目推廣策略研討提案-全文預(yù)覽
【正文】 的傳播媒介。度傳播，即利用各種時機(jī)接觸消費(fèi)者。 – 吸引周圍目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而了解，形成認(rèn)同，擠進(jìn)他們購房的候選名單中。 “不變”的核心是什么？ 戀土情結(jié) （仍可以生活在老廣州原來那樣的生活氛圍，不須改變老廣州的生活方式、習(xí)慣） “變”的核心是什么？ 更美好的生活 （生活質(zhì)素的提高，現(xiàn)代生活越變越好。 ?本土廣州人對祖祖輩輩生活在廣州，特別是上了年紀(jì)的廣州人，都會有不愿離開故土的“戀土情結(jié)”。 ‘純概念包裝’ 對我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?對競爭者： – 從廣州大多數(shù)樓盤的推廣宣傳不難發(fā)現(xiàn)，在項(xiàng)目推廣初期，總是強(qiáng)調(diào)一個概念的包裝 /炒作，一陣風(fēng)后就無聲無息，或無法執(zhí)行下去或是面目全非。 ‘純概念包裝’ 對我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ‘純概念包裝’ 對我們的目標(biāo)消費(fèi)者有多大的吸引力？ ?背景分析： – 新開發(fā)的大型社區(qū)樓盤，由于開發(fā)周期長、資金投量大，從開發(fā)的延續(xù)性、效應(yīng)性考慮，有必要在初期就引入概念包裝 /推廣，為建立品牌形象奠定基礎(chǔ)。 小結(jié) 攻心大戰(zhàn)的最終目標(biāo)是土生土長的老廣州。 恒鑫御園 一個廣州人尊崇的地方 老城區(qū)住宅市場的消費(fèi)特征 老城區(qū)物業(yè) ?各樓盤主要針對本土廣州人（老廣州）進(jìn)行宣傳，而不是其他； ?訴求重點(diǎn)是“高素質(zhì)精品樓盤”，真正尊貴的精品樓盤難以脫穎而出。 ?對于老廣州固有定型的概念認(rèn)同，我們可以相應(yīng)去提升它；跨越這樣的概念認(rèn)同只會不切實(shí)際，讓人不可相信。 – 內(nèi)因： 8層帶電梯、一梯兩戶的精品樓盤。 ‘恒鑫御園’項(xiàng)目概況 ?地理位置： – 位于老城區(qū)中軸線解放路上，廣州老城中央； – 隔壁是市政府，周圍有省政府、迎賓館、中山紀(jì)念堂等著名建筑； – 旁邊還有人民公園、越秀山等 ?交通便利： – 解放路、北京路、廣衛(wèi)路、第一、二號地鐵交叉口，近在咫尺 – 公交車路線： 25 52 19 20 27 241 2 196等等 ‘恒鑫御園’項(xiàng)目概況 ?設(shè)施齊備： – 生活：菜市場、飲食店、銀行、醫(yī)院、派出所、各式商店、越秀商業(yè)街 – 教育：幼兒園、小學(xué)、中學(xué) ?商業(yè)配套： – 商業(yè)步行街 北京路、西湖路（廣衛(wèi)路） – 百貨：廣百、新大新、中旅商業(yè)城 – 越秀商業(yè)街 ‘恒鑫御園’項(xiàng)目概況 ?項(xiàng)目規(guī)劃： – 占地約 1萬平米，總建筑面積 56790平米；分 A、 B兩座，開發(fā)期 23年； – 綜合型商住小區(qū)。 ? 老城區(qū)因?yàn)榈赜蛐詤^(qū)隔，和居民的相對穩(wěn)定性，跨區(qū)購房置業(yè)的并不多。 ? 9層以下的多層住宅最好銷（ 58%），三房二廳、二房二廳（面積 80140平米）的戶形結(jié)構(gòu)最受歡迎（ 80%）。 ? 歷史文化中心 —中山紀(jì)念堂、南越五宮、海珠石等一批著名建筑都集中在這里。 老城三區(qū)樓市的主要特征（續(xù)） ?老城區(qū)物業(yè)因?yàn)楠?dú)有的嶺南人文社會環(huán)境和風(fēng)土人情，居民 90%都是土生土長的本地廣州人，他們具有相近的生活、飲食、文化、風(fēng)俗習(xí)慣及‘戀土情結(jié)’。 ?因?yàn)橛袃?yōu)異的地域優(yōu)勢和人文優(yōu)勢，有相對固定的消費(fèi)群體，即使售價穩(wěn)步居高，成交量依然相當(dāng)可觀。 ?三區(qū)物業(yè)均價也存在一定的梯度，荔灣 47525245，越秀 69907286，東山 73748255；成交均價無大幅升降，以越秀最平穩(wěn)。 ?成交面積 : 新推出量 1，即物業(yè)供應(yīng)多少就消費(fèi)多少，連存量都消化得很好。 ?成交均價相對穩(wěn)定，且成交量穩(wěn)中趨升。 ?老城區(qū)物業(yè)又一直都是華南地區(qū)商賈的聚集點(diǎn)，千百年來商業(yè)、飲食文化經(jīng)久不息。 ? 政治中心區(qū) —省政府、市政府、人大都駐扎在越秀區(qū)。 市場需求 /趨勢 ? 土生土長的廣州人，因?yàn)樯盍?xí)慣、人文特征等原因，都喜歡在原居住地就近購房置業(yè)，形成強(qiáng)大的潛在購房群體。 競爭分析 ? 越秀區(qū)在物業(yè)供應(yīng)上相對其他區(qū)少很多，在售樓盤有‘北京大廈、中曦大廈、龍湖大廈’等少數(shù)幾個，以龍湖大廈銷售最好。 ? 各樓盤宣傳偏向理性，多針對商業(yè)生意人，缺少生活化氣息。 ?獨(dú)有優(yōu)勢特征： – 外因：市政府隔壁，靠人民公園；鬧市中難得的靜謐環(huán)境。 推廣的策略性思考與研討 ?推廣策略的研討，鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的人？ ?概念包裝 /行銷對目標(biāo)消費(fèi)者的作用有多大？ ?如何才能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的心靈？ ?如何才能與目標(biāo)消費(fèi)者全方位的接觸？ ‘恒鑫御園’項(xiàng)目定位研討 ?從樓盤處的環(huán)境看，不靠山、不靠水，不具備廣州人界定“豪宅”概念的條件； ?從樓盤獨(dú)有的優(yōu)勢特征 — – 市政府邊、近人民公園； – 8層帶電梯、一梯兩戶； – 以及老廣州對原來這里環(huán)境氛圍的認(rèn)同。 項(xiàng)目推廣策略研討 項(xiàng)目定位 – ‘恒鑫御園’應(yīng)定位在尊貴、尊敬的概念上，是老廣州所向往的地方。老人是 GOAL KEEPER/守門人，首先要過他們這一關(guān)； ?因此，成熟的老廣州生活社區(qū)改造的新樓，銷售看好；理解老廣州、貼近老廣州生活的格調(diào)（景觀、建筑、設(shè)施、配套、裝飾等）深受歡迎。
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