消費者習慣與品牌忠誠-全文預(yù)覽
【正文】 的產(chǎn)品 消費者高度參與的產(chǎn)品 低度參與的產(chǎn)品 補償性決策規(guī)則 非補償性決策 有選擇的分銷 廣泛的分銷 經(jīng)常需要服務(wù) 幾乎不需要服務(wù) 個人促銷重要， 個人促銷不重要 使用廣告是為了提供信息 使用廣告是為了提醒 價格敏感性低 價格敏感性大 ? （四）引導(dǎo)從習慣向決策轉(zhuǎn)變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo) 消費者由靠習慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施： ?創(chuàng)造對知名品牌的可替代性。當信息有限時，把最流行的品牌作為最安全的選擇。 新產(chǎn)品進入市場 ，消費者對此已經(jīng)留意并考慮進行購買，信息搜尋和品牌評估就會產(chǎn)生； 額外信息也可能導(dǎo)致需要改變，如聽到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開始對自己鐘愛的品牌開始重新決策； 對某一品牌的 厭倦 ，導(dǎo)致搜尋其他品牌。 通過目的性行為完成目標更可能是針對汽車、服裝和家具的購買，而不是牙膏、紙巾等購買。 ? （四）認知性觀點與行為性觀點 適用于不同的營銷條件： ? 行為性理論適用于消費者對產(chǎn)品參與程度低的決策 ： 工具性條件反射的觀點，消費者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行更好些。要想使代理性學(xué)習有效，消費者就應(yīng)該具備觀察模仿的能力，而且這一行為對消費者來說應(yīng)該是 有益 的 。 其中強化只是認知性學(xué)習的一個再認知部分，因為學(xué)習產(chǎn)生的前提條件是消費者必須意識到要完成目標。 促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機，誘導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激 ，許多消費者還會持續(xù)購買 。 ? 如果對某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費者重復(fù)購買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購買的可能性長期下降。原因是消費者對某一品牌不再滿意 —— 這就是消退。最初，消費者會經(jīng)歷一個決策過程，但隨著不斷強化，消費者最終建立起一種習慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費者購買相同品牌的可能性 。 ? （二）工具性條件反射理論 這一理論認為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎賞或強化時，就可以產(chǎn)生學(xué)習。 非條件刺激不應(yīng)當與其他品牌或其他產(chǎn)品 門類有先前的聯(lián)想。消費者通過： 反復(fù)的廣告；非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)系）。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。 由于消費者從產(chǎn)品的購買和消費者中獲得了經(jīng)驗，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。這樣的一貫行為可能是品牌忠誠或慣性的結(jié)果。對于這樣的購買，消費者幾乎不做任何的品牌評估。消費者對某一品牌的滿意經(jīng)驗將導(dǎo)致這一品牌購買的常規(guī)化。
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