【正文】 2. 在市場各種的限制范圍內，可以靈活管理價格 3. 競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產品 /服務優(yōu)勢等 ) 4. 定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平 5. 客戶需要高價值 (利益減去價格 )而不僅僅是低價 6. 多形式的價格區(qū)別是合法的，價格是針對具體顧客而定的 7. 不積極現實地管理價格就不會有利潤 2. 提供價值 43 NCPC980929BJ(GB) 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤關鍵因素的價格 增加 1% 經營利潤提高的幅度 44 NCPC980929BJ(GB) 美元 /可比單位 市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶 – 競爭對手的價格差異 客戶如何看待價差 顧客如何看待價差 5 . 4 1$ 471835%競爭者比客戶低 競爭者的價格比客戶高 競爭者與客戶價格一樣 討論過的客戶實例 客戶 競爭者 45 NCPC980929BJ(GB) 確定品類定價目標的各種因素 資料來源 : 麥肯錫分析 品類或產品 在其生命周期中所處的位置 消費者和 客戶需求 品類的整體目標 競爭對手的 定價目標 品類定價目標 品類定價的最終和 長期目標是使價值 最大化，但是每年 具體的定價目標受 到多種因素的制約 和影響 定價目標隨品類或產品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競爭對手的定價目標通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力 品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素 46 NCPC980929BJ(GB) 不同的定價目標 如果苦于生產能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要 不論使用哪種獲利標準，按照能產生最大利潤現金流量或投資回報的標準來定價 根據使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化 將價格定在可以產生最大市場份額的水平上 定價的目標是 使價值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場份額最大化 資料來源 : 麥肯錫分析 47 NCPC980929BJ(GB) 價格幅度的區(qū)別說明了在中國經營方法的不同 資料來源：零售審計 高于大眾的價格幅度 方便面 美廚牛肉面 統一 康師傅 出前一丁 統一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場開發(fā)商 精品銷售商 遵循“物有所值”原則的商家 大眾產品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢 軟飲料 大湖 正廣和 ?？? 桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統一 48 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 14 NCPC980929BJ(GB) 關鍵活動 ―提供價值 ‖的詳細活動 價格 采購 /生產 設計產品 銷售 流通 ?根據消費者的需要確定生產設計參數 ?管理內部設計單位或外部設計機構 ?保證設計工作同價值定位高度一致 采購： ?制訂挑選供應商的標準和程序 ?挑選供應商 生產： ?制訂生產指導方針 ?生產產品 ?實施產品檢驗 ?同銷售人員交流產品信息及銷售人員角色 ?積極管理銷售范圍、銷售效率及效能 ?確定流通策略 ?選擇分銷商 ?管理分銷商 ?培訓分銷商的銷售隊伍 ?確定整個產品系列的一整套定價標準 /程序 ?監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策 ?檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行 15 提供價值的最佳做法和常見錯誤 最佳做法 常見錯誤 價格 采購 /生產 產品設計 銷售 流通 ?由價值定位來決定產品設計 ?以工藝技術能力為依據 ?根據對消費者及渠道的認識來設定質量標準 ?供應商的選擇基于其業(yè)績和質量標準 ?以技術尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定質量標準 ?根據?關系?來選擇供應商 ?銷售人員的角色明確 ?高效率高效能的銷售覆蓋 ?輔助的基礎設施 ?對所有的客戶?一視同仁? ?只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導、培訓、獎勵 ) ?積極的分銷商管理 ?同有實力的分銷商建立關系 ?幫助渠道進行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ?對所有的分銷商?一視同仁? ?只讓分銷商去負責零售界面 ?根據價值定價 ?包含多種因素的有差別的定價 ?根據成本定價 ?一刀切式、簡單的定價結構 16 NCPC980929BJ(GB) 新產品的設計開發(fā)程序是一個系統程序 活動： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開發(fā)產品概念、原形，并通過座談會進行產品測試 ?評估新產品的效績，并決定采取哪些必要的行動 ?為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內推出產品 ?融合新的想法 ?考察產品的市場效績 ?決定是否有必要做進一步測試 ?決定采納該產品與否 ?決定最佳的生產模式 ?安裝設備 ?全方位的合作及全力以赴的產品投放 ?投放前即做好服務安排 ?把公司作為一個整體來確定經營重點 產品設計 明確公司 的經營重點 產生新 ?創(chuàng)意? 產品概念 /原型的開發(fā) 劃分項目的優(yōu)先程度 考察市場 產品鑒別 并決定是否采納 生產 投放市 場 監(jiān)督效 績 17 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 影響重大的突破性新產品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤 ?從較大的范圍看消費者需要及公司能力 ?綜合各方面的看法來開發(fā)新?創(chuàng)意?，例如，綜合考慮生產、銷售及顧客 ?將產品、生產過程和需要轉化成為更杰出的價值定位 ?創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意 ?監(jiān)測經常性的消費者建議和反饋 常見錯誤 ?在競爭者產品基礎上前進一步 ?只涉及營銷部門 ?認為產品和生產過程的革新與產品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動成本，而避免反復測試 ?認為不需要進一步完善 18 NCPC980929BJ(GB) 新產品開發(fā)：將產品開發(fā)過程與消費者意見相結合 ? 配料分析和感官測試揭示了重大的產品機遇 ? 在某一個分銷渠道中占主導地位 ? 新興渠道的出現，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場合中存在未被滿足的需要 業(yè)務系統 市場 技術 亞洲的實例 19 NCPC980929BJ(GB) 偉大的新概念 ?提供口味和?保持清醒?的功能 ?很強的焦香味 ?不甜、無奶 ?非?？喽宜? 罐裝咖啡 20 NCPC980929BJ(GB) 結構明晰的產品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過以下路徑尋找良計 依據 … 發(fā)現產品機會 生產過程機會 行業(yè)重組機會 通過 … 大規(guī)模地改進目前的產品 … 在目前的產品銷售中獲得大量增長 通過 … 開發(fā)新產品 找到滿足現有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉化為 吸引力嗎？ ?? 隨時可喝?的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據您隨時的需要自己調制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類制造商的實例 21 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 采購 /生產：最佳做法和常見錯誤 ?采購 –用嚴格的績效矩陣選擇供應商 . ?生產 –采用嚴格的控制和檢驗以保證產品的質量和一致性 –以消費者的經驗來定義和衡量質量及一致性 常見錯誤 ?采購 –憑關系選擇供貨商 ?生產 –讓每個生產地點自行制訂標準 –用技術標準來衡量產品的質量和一致性，而不能反映消費者的看法 2. 提供價值 22 NCPC980929BJ(GB) 銷售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓 /指導 支持 獎勵 23 NCPC980929BJ(GB) 銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 –招聘 –培訓 /指導 –行政管理 –獎勵 ?明確的推銷戰(zhàn)略：市