【正文】 商 品 促銷 溝通 會(huì)員制 Copyright 169。 “服務(wù)人員態(tài)度親切自然” 還沒(méi)有一間門(mén)店有明顯優(yōu)勢(shì)，這是百貨店 A可以進(jìn)一步提高以形成差異化的方面。 2023 , . 誰(shuí)的“活動(dòng)”更吸引人？ 百貨店 A的活動(dòng)更加吸引消費(fèi)者，這是百貨店 A要繼續(xù)保持的優(yōu)勢(shì)。 2023 ACNielsen a VNU business 63 價(jià)格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多 卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色 促銷實(shí)惠 有附帶的超市 無(wú)干擾服務(wù)，需要時(shí)主動(dòng)熱情 不同方式宣傳促銷 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的空間休息 商品時(shí)尚 , 引領(lǐng)潮流 不斷更新商品 經(jīng)理或負(fù)責(zé)人誠(chéng)懇認(rèn)真 服務(wù)親切自然 空間寬敞 有足夠的綠化和自然景觀 離我很近 購(gòu)物結(jié)賬速度快 有寬松的退換貨政策 有豐富的表演 /展覽活動(dòng) 交通便捷，近公交車點(diǎn) 有更多高檔品牌的商品 有免費(fèi)購(gòu)物專車 2 % 1 % 169。 2023 , . 通過(guò)分析品牌與品牌之間的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)百貨店 B與百貨店 A的品牌形象存在著一定的差異 門(mén)店品牌形象 Copyright 169。不同門(mén)店在不同因素集合上的表現(xiàn)決定了門(mén)店的不同形象。 2023 ACNielsen a VNU business 58 ? 為保持并強(qiáng)化百貨店 A現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，百貨店 A在下一步所采取的措施應(yīng)從重要性最高、最符合百貨店 A目前形象的策略方向上開(kāi)始進(jìn)行強(qiáng)化： ? ，促銷豐富 ? 2活動(dòng)吸引人 ? ? 如何提升品牌號(hào)召力小結(jié) Copyright 169。這些是百貨店 A進(jìn)一步拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者距離的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 2023 ACNielsen a VNU business 54 差異化較大但消費(fèi)者認(rèn)為不太重要的因素，是百貨店 A需要區(qū)別對(duì)待的地方。 2023 ACNielsen a VNU business 49 對(duì)消費(fèi)者而言，什么是重要的 Copyright 169。 A與城市 A百貨店消費(fèi)者的關(guān)系是最緊密的。 Copyright 169。 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 尼爾森 品牌價(jià)值指數(shù) 基數(shù)：曾經(jīng)光顧過(guò)該門(mén)店的受訪者 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – 2022歲 – 2329歲 – 3039歲 – 4050歲 – 1500以下 – 15003000 – 30005000 – Copyright 169。百貨店 D為 21%，百貨店 B為 8%； ? 消費(fèi)者愿意在百貨店 A花費(fèi)更多的錢 ? 門(mén)店的覆蓋范圍 :有潛力發(fā)展到城市范圍商圈 ? 這同時(shí)也意味著，百貨店 A目前的品牌形象在城市 A深入人心。 ? 百貨店 A強(qiáng)大的品牌號(hào)召力在如下事實(shí)中得到反映： ? 百貨店 A認(rèn)知率達(dá) 100%。 2023 ACNielsen a VNU business 39 ? 門(mén)店價(jià)值指數(shù)指的是門(mén)店的品牌號(hào)召力； ? 尼爾森所定義的門(mén)店價(jià)值指數(shù)范圍在 0到 10之間，指數(shù)越高，則門(mén)店號(hào)召力越強(qiáng)。 2023 ACNielsen a VNU business 36 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200門(mén)店使用者特征百貨店 D 性別 : 男性 女性 年齡 : 2022歲 2325歲 2629歲 3035歲 3639歲 4045歲 4650歲 婚姻狀況 : 已婚，無(wú)小孩 已婚，有小孩 單身 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 百貨店 D的使用者更為接近百貨店輕度使用者的形象，年齡偏大，有較多 46歲以上的消費(fèi)者，家庭收入不高。 2023 ACNielsen a VNU business 35 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200門(mén)店使用者特征百貨店 B 性別 : 男性 女性 年齡 : 2022歲 2325歲 2629歲 3035歲 3639歲 4045歲 4650歲 婚姻狀況 : 已婚，無(wú)小孩 已婚，有小孩 單身 百貨店 B在 3039歲年齡段消費(fèi)者中更為強(qiáng)勢(shì) ,并與百貨店 A形成了很好的互補(bǔ)。 2023 ACNielsen a VNU business 33 主要研究發(fā)現(xiàn) I 百貨店 /百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況 各百貨店品牌使用者特征 品牌號(hào)召力評(píng)估 如何提升品牌的號(hào)召力 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 25 百貨店 A品牌延伸策略 ? 利用目前強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和號(hào)召力進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍 ? 百貨店 A開(kāi)發(fā)新的、高檔概念店的好時(shí)機(jī) ? 延伸其他購(gòu)物方式的好時(shí)機(jī) :網(wǎng)上購(gòu)物 /電話購(gòu)物 ? 利用百貨店 A品牌的號(hào)召力 ,拓展業(yè)務(wù)范圍 ? 可以考慮經(jīng)營(yíng)時(shí)尚品類的商品開(kāi)發(fā) 25歲 ~39歲購(gòu)物群 ? 適當(dāng)開(kāi)發(fā)百貨店 A自有品牌商品 ,主要潛在機(jī)會(huì)品類在于 : ? 家庭清潔用品 ? 個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品 ? 利用百貨店 A的自營(yíng)雜志，配合建立時(shí)尚的形象 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 21 展望未來(lái) ,百貨店 A進(jìn)行門(mén)店發(fā)展的總體方向 ,應(yīng)該以堅(jiān)持目前的“實(shí)惠”形象為根本 ,增加時(shí)尚感 ,豐富適合中青年的商品組合 ! 結(jié)合百貨店 A已有的品牌基礎(chǔ) ,增加在時(shí)尚和成熟感方面的調(diào)整 ,以吸引更多的 30~39歲人群 與百貨店 B進(jìn)行差異化的“時(shí)尚”感發(fā)展 ,更貼近消費(fèi)者的需求以及承受能力的商品和品牌開(kāi)發(fā) ,而非一味“高檔的時(shí)尚” 百貨店 A門(mén)店核心價(jià)值定位建議 : “我的時(shí)尚” 并建議以 30~39歲人群為目標(biāo) ,進(jìn)行更進(jìn)一步的購(gòu)物 /商品需求調(diào)查 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 17 百貨店 A目前在城市 A的分析 W弱勢(shì) T挑戰(zhàn) ?毗鄰 “ 高檔 ,時(shí)尚 ” 形象的競(jìng)爭(zhēng)者“百貨店 B” ?對(duì)于 (30~39歲 )中年顧客群吸引力不足 ?年輕消費(fèi)者的成長(zhǎng)與流失 ?新進(jìn)入市場(chǎng)的同類型競(jìng)爭(zhēng) 者 “ 百貨店 C” S強(qiáng)勢(shì) O機(jī)會(huì) ?強(qiáng)大居領(lǐng)先地位的品牌 ?雄厚的年輕顧客群 (20~29) ?“ 實(shí)惠 ” 的品牌形象 ?在 “ 時(shí)尚 ” 與 “ 特色 ” 方面與對(duì)手差距不大 ?擁有自營(yíng)的地下超市 ?VIP顧客群 本次調(diào)研的結(jié)果表明 ,百貨店 A百貨店目前在城市 A的百貨店消費(fèi)者 心目中是最具有吸引力的門(mén)店 ,未來(lái)的發(fā)展前景樂(lè)觀 . Copyright 169。為進(jìn)一步的品牌量化研究生成主要的品牌測(cè)量指標(biāo)。 2023 ACNielsen a VNU business 12 研究背景 ? 希望通過(guò)了解城市 A當(dāng)?shù)卮笮桶儇浀甑母?jìng)爭(zhēng)狀況及市民的購(gòu)買力、購(gòu)物習(xí)慣和期望，幫助百貨店 A今后的準(zhǔn)確定位和進(jìn)一步發(fā)展 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 8 請(qǐng)注意 … ? 以下報(bào)告是尼爾森為一個(gè)大型百貨店客戶做的研究報(bào)告 ? 將之作為報(bào)告范例提高給和平廣場(chǎng)作為參考 ? 但本報(bào)告的數(shù)據(jù)、結(jié)論及具體研究方法并不適合于和平廣場(chǎng) Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 4 Copyright 169。Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 3 尼爾森的研究業(yè)務(wù) 尼爾森 三項(xiàng)核心業(yè)務(wù) 媒介研究 零售研究 專項(xiàng)研究 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 7 開(kāi)立新的門(mén)店 優(yōu)化店內(nèi)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn) 消費(fèi)者研究 品牌定位研究 針對(duì)零售商客戶發(fā)展的不同階段，提供不同的研究項(xiàng)目 擴(kuò)張 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化 二、三線城市的快速發(fā)展 消費(fèi)者需求的迅速變化； 門(mén)店品牌的創(chuàng)新； 越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng) 零售商客戶可能遇到的問(wèn)題 目標(biāo) 品牌定位 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 11 研究背景與目標(biāo) Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 15 研究方法 ? 方法 1: 消費(fèi)者小組座談會(huì)（） ? 了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活、購(gòu)物、娛樂(lè)休閑習(xí)慣，對(duì)于大型百貨店 的使用和購(gòu)買行為與動(dòng)機(jī)。 2023 ACNielsen a VNU business 16 最終結(jié)論與建議 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 20 0 . 3 50 . 2 90 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 10 . 20 . 1 90 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 60 . 1 60 . 1 40 . 1 2價(jià)格合理 無(wú)干擾服務(wù)，顧客需要時(shí)主動(dòng)、熱情周到 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真 商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同 商品貨架布置合理 ,容易找 空間寬敞 促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多 購(gòu)物結(jié)賬速度快 卡或友情卡很吸引人 通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng) 商品時(shí)尚 ,引領(lǐng)潮流 有足夠的綠化和自然景觀 有足夠的空間休息 不斷更新商品 促銷實(shí)惠 有附帶的超市 離我很近 有免費(fèi)購(gòu)物專車 有寬松的退換貨政策 交通便捷，近公交車點(diǎn) 有更多高檔品牌的商品 店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng) 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 門(mén)店選擇因素的相對(duì)重要性 3039歲 0 . 3 50 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 30 . 20 . 20 . 1 90 . 1 90 . 1 80 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 70 . 1 20 . 10 . 2 3價(jià)格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多 卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同 促銷實(shí)惠 有附帶的超市 無(wú)干擾服務(wù)，顧客需要時(shí)主動(dòng)、熱情周到 通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng) 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的空間休息 商品時(shí)尚 ,引領(lǐng)潮流 不斷更新商品 經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 有足夠的綠化和自然景觀 離我很近 購(gòu)物結(jié)賬速度快 有寬松的退換貨政策 店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng) 交通便捷，近公交車點(diǎn) 有更多高檔品牌的商品 有免費(fèi)購(gòu)物專車 門(mén)店選擇