【正文】 第 3節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 56 YOUR SITE HERE LOGO ?促銷的價(jià)值 —— 服務(wù)營(yíng)銷人員在決定提供給顧客的價(jià)值形式和水平時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的偏好、成本和促銷目標(biāo)。 務(wù) 口碑傳播 52 YOUR SITE HERE LOGO 綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合進(jìn)行溝通 1. 價(jià)格 ， 有助于服務(wù)的質(zhì)量地位的 確立 2. 地點(diǎn) ， 也能傳遞一些有關(guān)服務(wù)特點(diǎn) 的信息 。 公共關(guān)系的目的 協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng) 1 建立維持形象 2 解決問題和麻煩 3 加強(qiáng)宣傳 4 公共關(guān)系 48 YOUR SITE HERE LOGO 公共關(guān)系的特點(diǎn) ?可信度（ credibility ） ?解除防備 ?戲劇化（ dramatization ） 公共關(guān)系的任務(wù) ?協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng) ?建立并維持形象 ?處理危機(jī) ?加強(qiáng)定位 公共關(guān)系 公關(guān)工作的三項(xiàng)重點(diǎn)決策 ?建立公共關(guān)系目標(biāo) ?選擇公共關(guān)系的信息與工具 ?評(píng)估公共關(guān)系效果 49 YOUR SITE HERE LOGO 公共關(guān)系 公共關(guān)系的方式 １ 宣傳報(bào)道 ２ 事件贊助 被宣傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 IBM的超級(jí)計(jì)算 機(jī)“深藍(lán)”與俄羅斯象棋大師卡斯帕羅 夫的對(duì)抗賽，所取得的有利免費(fèi)宣傳報(bào) 道，使宣傳對(duì)抗賽的 IBM國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站， 在比賽高潮時(shí)吸引了 10萬訪問者，成為 萬維網(wǎng)中訪問頻率最高的事件之一，這 些網(wǎng)站大獲其益。 5 第五，如果市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)方面的問題，也可以借用營(yíng)業(yè)推廣手段加以調(diào)整。 ? 銷售售促進(jìn)的好處 n 調(diào)整需求和供應(yīng)的波動(dòng)周期 n 形成強(qiáng)有力的防御手段 n 形成新的服務(wù)特色 44 YOUR SITE HERE LOGO 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)的原因 1 2 3 4 第一，服務(wù)組織存在過量產(chǎn)出能力時(shí)，營(yíng)業(yè)推廣特別適用來刺激需求。 43 YOUR SITE HERE LOGO 銷售促進(jìn) ? 銷售促進(jìn)：針對(duì)某一事件、價(jià)格或顧客群的營(yíng)銷活動(dòng)，通過提供額外利益鼓勵(lì)顧客或營(yíng)銷中介做出直接的反應(yīng)。 信息接觸是指特定的時(shí)間，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目。 38 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 主要媒體類型和特點(diǎn) 媒體類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 電視 電臺(tái) 報(bào)紙 雜志 生動(dòng)、普及面廣 普及面廣，針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的觀眾較便宜 靈活、及時(shí)、針對(duì)地方市場(chǎng)、來源可靠 針對(duì)準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)、來源可靠、很好復(fù)制、壽命長(zhǎng) 費(fèi)用高、展示時(shí)間短，對(duì)觀眾選擇性小 注意力弱 可能很昂貴、壽命短、不能傳閱 不靈活、等待時(shí)間長(zhǎng) 39 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 主要媒體類型和特點(diǎn) 媒體類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 廣告牌、電子顯示屏、海報(bào)、運(yùn)輸車輛 郵遞、電話營(yíng)銷、傳真 /電子郵件 靈活性、可重復(fù)展示、比較便宜 可以針對(duì)有選擇的觀眾，有針對(duì)性 “大規(guī)模的市場(chǎng) ”展示時(shí)間比較短 每一筆合同的相對(duì)成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意 40 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 媒體選擇的考慮因素 ? 在媒體決策中，最重要的是考慮媒體與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。 ? 傳統(tǒng)上，廣播廣告是通過電視和電臺(tái)進(jìn)行。 32 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則 廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者 購(gòu)買服務(wù)，也應(yīng)把服務(wù)員 工當(dāng)作第二受眾。服務(wù)組織的廣告也具有同樣的效力，通過廣告，依賴媒介、資料、有形設(shè)施，向顧客傳遞信息。 ?建立并維持有利形象。 ?、見證人與意見領(lǐng)袖以影響顧客的選擇過程。人員推銷具有針對(duì)性強(qiáng)、反應(yīng)靈活、策略實(shí)施完整、成本相對(duì)較高的特征，能使員工和顧客面對(duì)面，銷售人員對(duì)顧客的提問可以作出及時(shí)反應(yīng)，并可對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全面的講解和解釋。其實(shí)，理想化地來講，每個(gè)促銷組合要素（人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳）開展的營(yíng)銷溝通應(yīng)該是統(tǒng)一的。為獲取這種通行證的資格，消費(fèi)者必須至少收集九個(gè)超市產(chǎn)品的包裝盒頂蓋或包裝標(biāo)簽。 ? 三是確定所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 15 YOUR SITE HERE LOGO 促銷組合方式運(yùn)用的差異 ? 無論是產(chǎn)品促銷、還是服務(wù)促銷，最基本的促銷工具都是廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳，然而在實(shí)際運(yùn)用中，它們的重要卻有所不同。 二、顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買行為 1，顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。 2，購(gòu)買服務(wù)比購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高。在需求高峰時(shí)，力求減少對(duì)服務(wù)的使用；在需求淡季，努力刺激對(duì)服務(wù)的使用，比如降價(jià)或延長(zhǎng)享用服務(wù)時(shí)間。 ? 促銷的任務(wù)是對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)教育以利其更好地消費(fèi)。 ? 于是有必要運(yùn)用促銷手段展現(xiàn)一切可能的有形線索，如其設(shè)備、過程和員工的積極性以及他們?cè)诤笈_(tái)的表現(xiàn)。 告知現(xiàn)有及潛在顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整。 對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說，包括：成本 /利益關(guān)系、價(jià)格及其他有關(guān)咨詢。 ? 溝通與促銷的工具包括：廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)，公關(guān)宣傳等，靈活運(yùn)用它們會(huì)為服務(wù)活動(dòng)的溝通展示提供良好的平臺(tái)。第 8講 服務(wù)促銷與溝通 “請(qǐng)你在離開我的希爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時(shí)就不再會(huì)有相同的意見 —— 這就是我的經(jīng)營(yíng)訣竅”。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 3 YOUR SITE HERE LOGO ? 服務(wù)促銷就是促進(jìn)服務(wù)銷售，是指通過人際或非人際或其他方法向顧客傳遞服務(wù)信息，幫助和促進(jìn)顧客了解某種服務(wù)，并促使其對(duì)服務(wù)產(chǎn)生興趣和信任，繼而踴躍嘗試購(gòu)買的活動(dòng)。 在運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標(biāo)就包括以下各項(xiàng)： 在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。 消除已存在的錯(cuò)誤觀念。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 8 YOUR SITE HERE LOGO 購(gòu)買決策過程 促銷行為目標(biāo) 與每一步相關(guān)的促銷組 合 促銷工具與促銷目標(biāo)關(guān)系與效果 認(rèn) 識(shí) 了 解 喜 愛 偏 愛 信 任 購(gòu) 買 提供信 息 改變態(tài)度和感覺 刺激欲望 介紹性廣告、公共關(guān)系、櫥窗展示 競(jìng)爭(zhēng)性廣告、人員推銷、商店氣氛、 銷售促進(jìn)、 P O P 廣告、商店氣氛、人員推銷 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 9 YOUR SITE HERE LOGO ? 營(yíng)銷導(dǎo)向的不足 ? 專業(yè)和道德限制 ? 服務(wù)企業(yè)規(guī)模小 ? 競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和市場(chǎng)條件 ? 對(duì)于可用的促銷方式所知有限 ? 服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會(huì)限制大規(guī)模使用某些促銷工具 服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異 服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 10 YOUR SITE HERE LOGO ? 服務(wù)業(yè)的無形性是營(yíng)銷上一項(xiàng)重要的要素，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，往往是憑著對(duì)服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀印象，而對(duì)這種主觀印象的依賴性，在購(gòu)買實(shí)體性產(chǎn)品時(shí)候，則沒有那么重要。在服務(wù)組織里，提高生產(chǎn)效率通常強(qiáng)調(diào)的是在服務(wù)傳遞上的技術(shù)革新，而在服務(wù)傳遞時(shí)與顧客息息想關(guān)。 ? 企業(yè)會(huì)從其他方面實(shí)施管理，其中促銷就可以幫助協(xié)調(diào)供給和需求。 ? 因此，強(qiáng)調(diào)促銷手段中的人員銷售的調(diào)節(jié)作用 . 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 14 YOUR SITE HERE LOGO 推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異 一、顧客對(duì)服務(wù)購(gòu)買的看法 1，顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比，缺乏一致的質(zhì)量。 5，決定是否購(gòu)買時(shí)，對(duì)該服務(wù)組織的了解程度是一重要因素。 2，在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，顧客本身的參與程度很高。 ? 二是溝通意欲達(dá)到什么樣的目的，即希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客作出怎么樣的反應(yīng)。它曾經(jīng)提供一種促銷性的通行證，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免費(fèi)乘車，但是那位陪同的乘客必須支付全額票價(jià)。無論是有意設(shè)計(jì)還是不斷修正錯(cuò)誤的結(jié)果，成功的服務(wù)組織總是多年一貫的對(duì)其營(yíng)銷溝通活動(dòng)要素進(jìn)行整合。 對(duì)于某些復(fù)雜或價(jià)格昂貴的服務(wù)，人員推銷是一種 非常有效的信息傳遞與勸說手段 。 25 YOUR SITE HERE LOGO 人員推銷 人員銷售的目的 功能 責(zé)任 例子 教育 教導(dǎo)買主如何評(píng)價(jià)和比較不同的服務(wù)產(chǎn)品； 幫助買主發(fā)掘服務(wù)的獨(dú)特性； 股票經(jīng)紀(jì)人；房地產(chǎn)銷售人員 銷售與服務(wù) 說服潛在