【正文】 第 3節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 56 YOUR SITE HERE LOGO ?促銷的價(jià)值 —— 服務(wù)營銷人員在決定提供給顧客的價(jià)值形式和水平時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的偏好、成本和促銷目標(biāo)。 務(wù) 口碑傳播 52 YOUR SITE HERE LOGO 綜合運(yùn)用營銷組合進(jìn)行溝通 1. 價(jià)格 ， 有助于服務(wù)的質(zhì)量地位的 確立 2. 地點(diǎn) ， 也能傳遞一些有關(guān)服務(wù)特點(diǎn) 的信息 。 公共關(guān)系的目的 協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng) 1 建立維持形象 2 解決問題和麻煩 3 加強(qiáng)宣傳 4 公共關(guān)系 48 YOUR SITE HERE LOGO 公共關(guān)系的特點(diǎn) ?可信度（ credibility ） ?解除防備 ?戲劇化（ dramatization ） 公共關(guān)系的任務(wù) ?協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng) ?建立并維持形象 ?處理危機(jī) ?加強(qiáng)定位 公共關(guān)系 公關(guān)工作的三項(xiàng)重點(diǎn)決策 ?建立公共關(guān)系目標(biāo) ?選擇公共關(guān)系的信息與工具 ?評(píng)估公共關(guān)系效果 49 YOUR SITE HERE LOGO 公共關(guān)系 公共關(guān)系的方式 １ 宣傳報(bào)道 ２ 事件贊助 被宣傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 IBM的超級(jí)計(jì)算 機(jī)“深藍(lán)”與俄羅斯象棋大師卡斯帕羅 夫的對(duì)抗賽，所取得的有利免費(fèi)宣傳報(bào) 道，使宣傳對(duì)抗賽的 IBM國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站， 在比賽高潮時(shí)吸引了 10萬訪問者，成為 萬維網(wǎng)中訪問頻率最高的事件之一，這 些網(wǎng)站大獲其益。 5 第五，如果市場出現(xiàn)了競爭方面的問題，也可以借用營業(yè)推廣手段加以調(diào)整。 ? 銷售售促進(jìn)的好處 n 調(diào)整需求和供應(yīng)的波動(dòng)周期 n 形成強(qiáng)有力的防御手段 n 形成新的服務(wù)特色 44 YOUR SITE HERE LOGO 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)的原因 1 2 3 4 第一，服務(wù)組織存在過量產(chǎn)出能力時(shí)，營業(yè)推廣特別適用來刺激需求。 43 YOUR SITE HERE LOGO 銷售促進(jìn) ? 銷售促進(jìn)：針對(duì)某一事件、價(jià)格或顧客群的營銷活動(dòng)，通過提供額外利益鼓勵(lì)顧客或營銷中介做出直接的反應(yīng)。 信息接觸是指特定的時(shí)間，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目。 38 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 主要媒體類型和特點(diǎn) 媒體類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 電視 電臺(tái) 報(bào)紙 雜志 生動(dòng)、普及面廣 普及面廣，針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場的觀眾較便宜 靈活、及時(shí)、針對(duì)地方市場、來源可靠 針對(duì)準(zhǔn)確細(xì)分市場、來源可靠、很好復(fù)制、壽命長 費(fèi)用高、展示時(shí)間短，對(duì)觀眾選擇性小 注意力弱 可能很昂貴、壽命短、不能傳閱 不靈活、等待時(shí)間長 39 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 主要媒體類型和特點(diǎn) 媒體類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 廣告牌、電子顯示屏、海報(bào)、運(yùn)輸車輛 郵遞、電話營銷、傳真 /電子郵件 靈活性、可重復(fù)展示、比較便宜 可以針對(duì)有選擇的觀眾，有針對(duì)性 “大規(guī)模的市場 ”展示時(shí)間比較短 每一筆合同的相對(duì)成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意 40 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 媒體選擇的考慮因素 ? 在媒體決策中，最重要的是考慮媒體與產(chǎn)品的目標(biāo)市場相匹配。 ? 傳統(tǒng)上，廣播廣告是通過電視和電臺(tái)進(jìn)行。 32 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則 廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者 購買服務(wù)，也應(yīng)把服務(wù)員 工當(dāng)作第二受眾。服務(wù)組織的廣告也具有同樣的效力，通過廣告，依賴媒介、資料、有形設(shè)施，向顧客傳遞信息。 ?建立并維持有利形象。 ?、見證人與意見領(lǐng)袖以影響顧客的選擇過程。人員推銷具有針對(duì)性強(qiáng)、反應(yīng)靈活、策略實(shí)施完整、成本相對(duì)較高的特征，能使員工和顧客面對(duì)面，銷售人員對(duì)顧客的提問可以作出及時(shí)反應(yīng)，并可對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全面的講解和解釋。其實(shí)，理想化地來講，每個(gè)促銷組合要素（人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳）開展的營銷溝通應(yīng)該是統(tǒng)一的。為獲取這種通行證的資格，消費(fèi)者必須至少收集九個(gè)超市產(chǎn)品的包裝盒頂蓋或包裝標(biāo)簽。 ? 三是確定所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 15 YOUR SITE HERE LOGO 促銷組合方式運(yùn)用的差異 ? 無論是產(chǎn)品促銷、還是服務(wù)促銷，最基本的促銷工具都是廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳，然而在實(shí)際運(yùn)用中，它們的重要卻有所不同。 二、顧客對(duì)服務(wù)的購買行為 1，顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。 2，購買服務(wù)比購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高。在需求高峰時(shí)，力求減少對(duì)服務(wù)的使用；在需求淡季，努力刺激對(duì)服務(wù)的使用，比如降價(jià)或延長享用服務(wù)時(shí)間。 ? 促銷的任務(wù)是對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)教育以利其更好地消費(fèi)。 ? 于是有必要運(yùn)用促銷手段展現(xiàn)一切可能的有形線索，如其設(shè)備、過程和員工的積極性以及他們在后臺(tái)的表現(xiàn)。 告知現(xiàn)有及潛在顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整。 對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說，包括：成本 /利益關(guān)系、價(jià)格及其他有關(guān)咨詢。 ? 溝通與促銷的工具包括：廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)，公關(guān)宣傳等，靈活運(yùn)用它們會(huì)為服務(wù)活動(dòng)的溝通展示提供良好的平臺(tái)。第 8講 服務(wù)促銷與溝通 “請(qǐng)你在離開我的希爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時(shí)就不再會(huì)有相同的意見 —— 這就是我的經(jīng)營訣竅”。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 3 YOUR SITE HERE LOGO ? 服務(wù)促銷就是促進(jìn)服務(wù)銷售，是指通過人際或非人際或其他方法向顧客傳遞服務(wù)信息，幫助和促進(jìn)顧客了解某種服務(wù)，并促使其對(duì)服務(wù)產(chǎn)生興趣和信任，繼而踴躍嘗試購買的活動(dòng)。 在運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標(biāo)就包括以下各項(xiàng)： 在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。 消除已存在的錯(cuò)誤觀念。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 8 YOUR SITE HERE LOGO 購買決策過程 促銷行為目標(biāo) 與每一步相關(guān)的促銷組 合 促銷工具與促銷目標(biāo)關(guān)系與效果 認(rèn) 識(shí) 了 解 喜 愛 偏 愛 信 任 購 買 提供信 息 改變態(tài)度和感覺 刺激欲望 介紹性廣告、公共關(guān)系、櫥窗展示 競爭性廣告、人員推銷、商店氣氛、 銷售促進(jìn)、 P O P 廣告、商店氣氛、人員推銷 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 9 YOUR SITE HERE LOGO ? 營銷導(dǎo)向的不足 ? 專業(yè)和道德限制 ? 服務(wù)企業(yè)規(guī)模小 ? 競爭的性質(zhì)和市場條件 ? 對(duì)于可用的促銷方式所知有限 ? 服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會(huì)限制大規(guī)模使用某些促銷工具 服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異 服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 10 YOUR SITE HERE LOGO ? 服務(wù)業(yè)的無形性是營銷上一項(xiàng)重要的要素，消費(fèi)者在購買時(shí)，往往是憑著對(duì)服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀印象，而對(duì)這種主觀印象的依賴性，在購買實(shí)體性產(chǎn)品時(shí)候，則沒有那么重要。在服務(wù)組織里，提高生產(chǎn)效率通常強(qiáng)調(diào)的是在服務(wù)傳遞上的技術(shù)革新，而在服務(wù)傳遞時(shí)與顧客息息想關(guān)。 ? 企業(yè)會(huì)從其他方面實(shí)施管理，其中促銷就可以幫助協(xié)調(diào)供給和需求。 ? 因此，強(qiáng)調(diào)促銷手段中的人員銷售的調(diào)節(jié)作用 . 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 14 YOUR SITE HERE LOGO 推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異 一、顧客對(duì)服務(wù)購買的看法 1，顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比，缺乏一致的質(zhì)量。 5，決定是否購買時(shí)，對(duì)該服務(wù)組織的了解程度是一重要因素。 2，在購買服務(wù)時(shí)，顧客本身的參與程度很高。 ? 二是溝通意欲達(dá)到什么樣的目的，即希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客作出怎么樣的反應(yīng)。它曾經(jīng)提供一種促銷性的通行證，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免費(fèi)乘車，但是那位陪同的乘客必須支付全額票價(jià)。無論是有意設(shè)計(jì)還是不斷修正錯(cuò)誤的結(jié)果，成功的服務(wù)組織總是多年一貫的對(duì)其營銷溝通活動(dòng)要素進(jìn)行整合。 對(duì)于某些復(fù)雜或價(jià)格昂貴的服務(wù)，人員推銷是一種 非常有效的信息傳遞與勸說手段 。 25 YOUR SITE HERE LOGO 人員推銷 人員銷售的目的 功能 責(zé)任 例子 教育 教導(dǎo)買主如何評(píng)價(jià)和比較不同的服務(wù)產(chǎn)品； 幫助買主發(fā)掘服務(wù)的獨(dú)特性； 股票經(jīng)紀(jì)人；房地產(chǎn)銷售人員 銷售與服務(wù) 說服潛在