新華信—新飛冰箱營銷渠道建設咨詢報告-全文預覽
【正文】 的網(wǎng)點分布已基本做到“一縣一點”，銷售主要在三四級市場實現(xiàn)，主渠道是個體戶 行政區(qū)劃 終端數(shù)量 終端類型 銷售量88個縣 11個地級市 省會 三四級市場 88個 二級市場 35個 一級市場 5個 個體戶 94個 專業(yè)市場 21個 百貨 13個 三四級市場 29058臺 二級市場 10522臺 一級市場 1678臺 40 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 銷量與網(wǎng)點數(shù)量y = + 10045R2 = 020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0000 50 100 150 200 250 300 350 400 450網(wǎng)點數(shù)量18月銷量從數(shù)學模型可以看出：浙江省網(wǎng)點效率低于全國的平均水平 全國平均銷量線： 3998 全國平均網(wǎng)點數(shù)： 108 河南 山東 河北 四川貴州 江蘇 湖南 浙江 遼寧 新疆 線性回歸線 上海 云南 山西 江西 41 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 浙江與遼寧銷售情況的對比反映出浙江還有很大的潛力 網(wǎng)點數(shù)量 渠道效率 渠道效率 銷量 網(wǎng)點數(shù)量 銷量 5 335 830 18279 22 一級市場 1678 88 330 582 20376 35 三四級市場 29058 35 300 457 20561 45 二級市場 10522 浙江市場 遼寧市場 128 322 580 59216 102 合計 41258 42 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 浙江一二級市場網(wǎng)點投入產(chǎn)出分析 舉例：杭州百貨大樓 銷量： 2023年 19月 880臺 平均銷售價格： 1400/臺 新飛供貨價格： 6%扣 杭州百大 每臺 備注進場費 85 10 萬 / 年促銷員費 20專柜 3 8400 元用 3 年店慶費 4 4800廣告費 22 19180樣機故障機處理 5 4400禮品 40開箱費 20總費用 199費用率 %43 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 浙江三四級市場網(wǎng)點投入產(chǎn)出分析 海寧大廈 每臺 備注促銷員費 15服務費 15專柜 2 2023樣機補差 15 6000禮品 50進貨差價 %6%總費用 費用率 9%舉例：海寧大廈 銷量： 2023年 19月 400臺 平均銷售價格： 1500/臺 新飛供給國大價格： %扣，為便于比較特把扣點差異算入總費用 44 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 通過下列投入產(chǎn)出比較分析，我們可以看到一二級市場網(wǎng)點的進入和營運成本都很高，應該有選擇進入，而同樣的投入放到三四級市場的強勢網(wǎng)點，可以在保證占有率的同時獲取一定利潤 0% 20% 40% 60% 80% 100% 一二級市場 三四級市場 成本 成本 費用 費用 純利 ?從左圖可以看到浙江一二級市場新飛難以獲取利潤 ?建議浙江一二級市場保留少量終端，不要過分追求一二級市場的占有率 ?考慮到浙江地區(qū)三四級市場的銷售渠道在近三五年內(nèi)不會有根本變化，以及新飛產(chǎn)品的知名度、成本、產(chǎn)品線等，建議把主要精力放在三四級市場的開發(fā)和維護上 45 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 浙江地區(qū)三四級市場存在的主要問題和相應對策 一縣一點的做法在某些區(qū)域已經(jīng)不適應 ? 原有網(wǎng)點在當?shù)厥袌龅匚幌陆? ? 原有網(wǎng)點不再主推新飛 ? 不能有效輻射周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 需要增加一兩個網(wǎng)點，同時加強渠道管理 ? 供給他們不同型號產(chǎn)品 ? 劃分不同區(qū)域：如縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分開 ? 業(yè)務員協(xié)調(diào)和監(jiān)督 某些網(wǎng)點名存實亡 ? 竄貨亂價造成 ? 新飛和代理商疏于管理 ? 沒有經(jīng)營新飛產(chǎn)品的積極性 填補這些空白點 ? 堅決打擊竄貨亂價，維護市場秩序 ? 撤換或增加業(yè)務員、代理商 ? 如果網(wǎng)點很重要，又沒有合適代理商考慮直供 ? 多角度激勵經(jīng)營者（詳見后面說明） 終端管理薄弱 ? 業(yè)務員拜訪頻率不足 ? 廣告促銷支持不到位 ? 新飛與終端缺乏溝通渠道 深度參與終端建設，直接貫徹廠家政策 ?詳見后面說明 問 題 對 策 46 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 提高三四級市場終端銷售效率的關(guān)鍵在于激勵網(wǎng)點經(jīng)營者 ? 合理產(chǎn)品組合：經(jīng)營新飛產(chǎn)品的平均毛利 (含差價返利 )不低于主要競爭者 ? 恰當?shù)氖袌龆▋r：同等容量，比合資品牌或海爾容聲低100200元，比國內(nèi)其他品牌高 50100元 個體戶 / 轉(zhuǎn)制后百貨店 套牢資金 和精力 ? 在淡季給予零售商連環(huán)進貨優(yōu)惠，如果不按合同穩(wěn)定進貨，就不能享受前一期進貨的優(yōu)惠 47 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 代理商、直供零售商的激勵方式：現(xiàn)階段主要考核是數(shù)量指標，以后要進一步向銷售質(zhì)量指標傾斜 把現(xiàn)在的供貨價格和各種優(yōu)惠補償重新包裝為以下的折扣： 最高折扣 1% 1% 折扣項目 淡季折扣 反饋折扣 考 核 內(nèi) 容 ?淡季按合同連續(xù)穩(wěn)定進貨就可以享受 ?市場信息、競爭對手的動態(tài)，銷售預測，用戶檔案卡的回收，要貨準確率達 80%以上 發(fā)放時間 一個月內(nèi) 季度 發(fā)放對象 零售商 1% 表現(xiàn)折扣 ?是否嚴格按約定的市場規(guī)則執(zhí)行 年終 代 零售商 % 臺階折扣 ?根據(jù)與新飛的協(xié)議規(guī)定 年終 代 /直 8% 進貨折扣 ?根據(jù)與新飛的協(xié)議規(guī)定 進貨時 代 /直 % 現(xiàn)金折扣 ?現(xiàn)金進貨 進貨時 代 /直 % 批量折扣 ?從總部整車提貨 進貨時 代 /直 48 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 深度參與，把廠家政策和激勵直接貫徹到終端，爭取成為三四級市場強勢終端的主推產(chǎn)品 促銷員的配備 打好三大戰(zhàn)役 堅決打擊竄貨亂價 業(yè)務員的拜訪 建立溝通渠道 ?原則上每個縣都應該有一個促銷員 ?促銷員在一定程度上也能起廠家代表的作用，在三四級市場尤為突出 ?根據(jù)測算，一般情況下聘請促銷員的產(chǎn)出要高于投入 ?春節(jié)、五一、國慶是目前最長的假期，也是消費最旺盛和影響最廣的時候，此時一定要有相應的活動，某些沒有促銷員的網(wǎng)點應該臨時聘請 ?要有不惜短期內(nèi)銷量下降的決心，否則容聲冰箱在浙江市場占有率從 20%以上掉到 10%的慘痛教訓還會在新飛身上重演，詳見物流和價格管理規(guī)定 ?新飛業(yè)務員
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