【正文】 于獨具慧眼的觀察力，能抓取一些值得特寫的局部，以打開觀眾窺見事物內在的窗戶。 近景中既可以看到角色面部表情，又可以看到上半身的動作和手勢，環(huán)境表現(xiàn)的就更少。在有情節(jié)的場景中，中景畫面常被作為敘事性的描寫。 2/18/2023 123 全景 1 2/18/2023 124 全景 2 2/18/2023 125 全景 3 2/18/2023 126 全景 4 2/18/2023 127 全景 5 2/18/2023 128 中景 中景表現(xiàn)角色膝蓋以上的部分，因而最擅長表現(xiàn)角色的上半身動作和行為，包括手勢和神態(tài)。 2/18/2023 113 三、景別 ? 景別 ? 即指鏡頭涵蓋的區(qū)域范圍 ,或者說被攝對象在鏡頭中的相對大小 . ? 一般情況下分為五種 ? 遠 景 ? 全 景 ? 中 景 ? 近 景 ? 特 寫 2/18/2023 114 畫面中主體大小差別 遠 全 近 中 2/18/2023 115 特寫 1 2/18/2023 116 特寫 2 2/18/2023 117 大特寫 2/18/2023 118 景別的種類如圖所示： 2/18/2023 119 遠景在鏡頭的畫框中展現(xiàn)出廣闊的場面。 ? 以理性訴求傳達客觀信息，以感性訴求引發(fā)訴求對象情感共鳴。 2/18/2023 103 ? 感性訴求通常通過愛情、親情、同情、恐懼、情趣及其他能夠喚起消費者認同和共鳴、有利于激發(fā)消費者情緒的崇高感、成就感、自豪感、滿足感、歸屬感等進行表現(xiàn)。 ? 三者需要很好地結合起來。 ? 酷兒 2 2/18/2023 94 2/18/2023 95 2/18/2023 96 六、 ROI論 ? 廣告大師 W品牌個性比品牌形象更深入一層， 形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。 Corporate Identity System 2/18/2023 91 2/18/2023 92 ? 對品牌內涵的進一步挖掘。 2/18/2023 86 2/18/2023 87 2/18/2023 88 2/18/2023 89 四、 CI論（ Corporation Identity） ? 基本要點是： ? 強調廣告的內容應保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。 ? 隨后，又有一個老者問賣葡萄的人同一個問題，因為前一次的經(jīng)驗，那個賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。 ? 應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是 “第一說法、第一事件、第一位置” 。 2/18/2023 81 2/18/2023 82 2/18/2023 83 三、定位論 ? 20世紀 70年代由 A ?任何一個廣告都是對品牌的長程投資。 ? 創(chuàng)維：不閃的才是健康的。 2/18/2023 79 ? 我們的啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒 。 ? 是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。” ＊ 廣告是否具備強勁的視覺沖擊力 ＊ 廣告受眾對廣告訊息的情感認同 2/18/2023 66 2/18/2023 67 2/18/2023 68 2/18/2023 69 2/18/2023 70 2/18/2023 71 ? 關聯(lián)： ? 廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關聯(lián)?！蔼毐脔鑿?，獨具匠心，獨樹一幟，獨具慧眼” ? 廣告創(chuàng)意的原創(chuàng) ? 舊元素的新組合 三、原則 2/18/2023 61 2/18/2023 62 2/18/2023 63 ? 單純： ? KISS原則 (Keep it simple and stupid). ? 簡單明了、純真質樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。 廣告創(chuàng)意策略是對廣告信息的一種整合，也稱之為廣告訴求創(chuàng)意，即對廣告?zhèn)鞑热莸倪x擇與處理。 Ａ、廣告 主題 的獨創(chuàng)性，它強調的是廣告創(chuàng)意在訊息傳播方面的任務。 ? 廣告人不能憑借“感覺”，用慣常的“藝術觀”來進行創(chuàng)作。 2/18/2023 54 ? 藝術派創(chuàng)意哲學的觀點是：廣告的本質是藝術，廣告創(chuàng)意單純指廣告藝術創(chuàng)作。 ? 有位畫家只畫了幾只蝴蝶繞著馬蹄翩躚起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表現(xiàn)出來了。） ? 如何提高廣告效益？ ? 加大廣告投入 ? 以全新創(chuàng)意取勝 ? 運用正確的戰(zhàn)略 創(chuàng)意 廣告的靈魂！ 2/18/2023 43 本章構架 ? 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 ? 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意基本理論 ? 第三節(jié) 廣告訴求分析 2/18/2023 44 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述 一、概念 二、特征 三、原則 2/18/2023 45 2/18/2023 46 2/18/2023 47 2/18/2023 48 2/18/2023 49 2/18/2023 50 2/18/2023 51 2/18/2023 52 一、概念 ? 古時候，畫家們云集京城，參加繪畫比賽。 ? 說什么比如何說更重要！ ? 商品名稱必須一目了然！ ? 每一支廣告都要對品牌整體形象負責。 2/18/2023 40 ? 好的文案幾乎全從調查研究來，而非個人的主見。 ? 廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉。 ? 別忘了你的廣告有嚴格的時限！完稿后請你大聲地朗讀（或演繹）它，看看究竟要多長時間才能演（播）完成。 ? 千萬不要企圖一次成稿！在你認為已經(jīng)完稿以后，再扮演一次最挑剔的人對它評頭品足。 相通性表達策略是從產(chǎn)品本身的一些特性引申 、 夸大 ，從而表現(xiàn)商品的獨特個性 。 促進產(chǎn)品銷售 提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無形資產(chǎn) 創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對手爭占市場份額 2/18/2023 26 電視商品廣告 電視商品廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時段、音畫內容的時間長度、表達信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標版廣告和電視商品專題廣告。 商業(yè)廣告根據(jù)信息內容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。 電視節(jié)目核心內容之外時段播放的電視音畫都是電視廣告。 （ 2）電視廣告聽覺要素 電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、 音響三部分。 電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內容的廣告。在國外，人們把 30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。 四、電視與電影的區(qū)別： ?從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是公共場合的媒介； ?電視是開放的藝術，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞； ?電視是家庭藝術，傳播對象是以社會結構中以家庭為主要目標，電影具有強制性； ?電視是大眾藝術，電影觀眾是特定群體。 英國 BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺開始定時播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電視臺，這一天被世界公認為電視傳播的生日。創(chuàng)作實訓 （影視廣告類 ） 2/18/2023 1 ? 本課程主要是使大家能夠掌握影視廣告的發(fā)展概況、設計流程、影視廣告的策劃和創(chuàng)意、影視廣告的前期拍攝流程、影視廣告的后期剪輯原則與過程、影視廣告后期特效與動畫的制作等內容； ? 在掌握好影視廣告制作理論的基礎上，重點掌握影視廣告后期制作軟件 、 AE、 3DSMAX的應用，使大家初步具備影視廣告的創(chuàng)意理念，制作技藝的能力。 英國 BBC公司在倫敦開始實驗播出無聲圖象。 電視與廣播的相似之處： ?播出時間固定化； ?節(jié)目欄目化； ?節(jié)目的連續(xù)化； ?節(jié)目包裝統(tǒng)一化。 1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺首播， 3月 15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達表”在上海播出。 2/18/2023 10 電視廣告的作用：經(jīng)濟角度看，刺激消費需求，推動購買，加速流通，擴大銷售，利于競爭，促進生產(chǎn)和經(jīng)營，溝通商情，活躍經(jīng)濟；社會教育角度看，普及商品及勞務知識，引導消費文化，影響社會思想意識；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強審美意識。 2/18/2023 11 電視廣告的分類和特點 一、電視廣告的分類 （ 1）現(xiàn)場直播廣告 （ 2）電影膠片廣告 （ 3）電視攝錄廣告 （ 4）幻燈片廣告 （ 5）字幕廣告 （ 6）電腦合成廣告 按照制作類型分： 2/18/2023 12 按照播出類型分： （ 1）節(jié)目廣告 （ 2）插播廣告 （ 3）冠名廣告 2/18/2023 13 按照功能類型分： （ 1）電視商品廣告 （ 2）電視節(jié)目廣告 （ 3）電視公益廣告 （ 4）電視形象廣告 根據(jù)播放性質劃分 電影廣告，電視廣告（節(jié)目、插播） 2/18/2023 14 根據(jù)廣告內容劃分： 商業(yè)廣告（ Commercial Message），公益廣告（ Pubic Service） 根據(jù)訴求方式劃分： 理性廣告，感性廣告 根據(jù)廣告生命周期的不同階段劃分： 導入期廣告，成長期廣告，維護期廣告 2/18/2023 15 二、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢 劣勢 （ 1）線性傳播，無