【正文】 nction Finance Human resources Marketing Production （四）制定職能計(jì)劃 66 Evolving Views of Marketing’s Role c. Marketing as the major function Marketing Production d. The customer as the controlling factor Customer 67 Evolving Views of Marketing’s Role e. The customer as the controlling function and marketing as the integrative function Customer Marketing Production 68 第三節(jié) 企業(yè)的營銷管理過程 分析市 場機(jī)會(huì) 目標(biāo)市 場戰(zhàn)略 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 管理營 銷力量 競爭性定位戰(zhàn)略 競爭性營銷戰(zhàn)略 營銷實(shí)施過程 設(shè)計(jì)營 銷策略 產(chǎn)品、定價(jià)策略 分銷、促銷策略 69 一、分析企業(yè)市場機(jī)會(huì) ? 概念：市場機(jī)會(huì)、 企業(yè)機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì) ≠企業(yè)機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì)＝顧客沒有被滿足的需求 70 企業(yè)機(jī)會(huì) =? 二、研究與選擇目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入為之服務(wù)并占領(lǐng)的市場。 史玉柱個(gè)人決策，沒有借助團(tuán)隊(duì)力量。 巨人大廈建造過程中，珠海發(fā)大水，地基兩次被淹。 62 巨人失敗的原因 ? 直接原因： 巨人大廈沒有按期交房，國內(nèi)買樓的債主上門逼債。在技 術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、營銷策略 等方面創(chuàng)造了許多令人瞠目的輝煌業(yè)績。從財(cái)務(wù)資源上，財(cái)團(tuán)靠高負(fù)債來支撐其多角化經(jīng)營，在沒有足夠財(cái)務(wù)資源的情況下，可能通過非常渠道大舉向銀行貸款來實(shí)現(xiàn)多角化擴(kuò)張，形成高負(fù)債、高風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，在金融危機(jī)沖擊下必然導(dǎo)致失敗。這種章魚式多角化擴(kuò)張，追求的不是效率的提高和競爭力的提高，而是數(shù)量的擴(kuò)張和名次，攤子鋪得越來越大，公司的經(jīng)營管理資源卻無法滿足，其結(jié)果是財(cái)團(tuán)規(guī)模無限制膨脹，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，內(nèi)部管理效率低下，形成外形龐大與內(nèi)部素質(zhì)低下并存的局面。如將與其保持密切關(guān)系的南紡包括在內(nèi)，則其規(guī)?；蛟S僅次于臺(tái)塑。統(tǒng)一企業(yè)通過積極發(fā)展由食品到流通、服務(wù)行業(yè)的多元化經(jīng)營，于 1987年使股票公開上市，從而募集了大量資金，事業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。熱衷于在食品部門尋求多樣化發(fā)展的吳修齊，出任統(tǒng)一、可口兩家公司的第一任董事長。 50年代后期到 60年代前期，臺(tái)灣正處于以纖維工業(yè)及輕工業(yè)為中心的“出口導(dǎo)向型工業(yè)化”的初期階段，在這一時(shí)期，臺(tái)南紡織積極投資，使生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)大。 46 企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) ? ① 向后一體化戰(zhàn)略可以使企業(yè)對(duì)原材料具有更大的控制權(quán)。后向一體化戰(zhàn)略 39。此次新的生產(chǎn)基地建設(shè)，是安信實(shí)施 39。 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 前向一體化 （ 2）關(guān)于一體化增長戰(zhàn)略的解釋 一體化增長戰(zhàn)略：企業(yè)在供產(chǎn)銷鏈條上謀求一體化發(fā)展。 爭取尚未購買的潛在顧客 。 （ 2） GE法 （多因素投資組合矩陣） 衡量業(yè)務(wù)的兩個(gè) 綜合指標(biāo) 市場吸引力： 反映業(yè)務(wù)的前景 多個(gè)指標(biāo)的綜合值 競爭能力： 反映企業(yè)的競爭力 多個(gè)指標(biāo)的綜合值 市場大小 \市場增長 利潤率 \競爭強(qiáng)度 技術(shù) \社會(huì) \政治 \法律 市場占有率 \產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力 \品牌信譽(yù) 促銷力 \生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 \單位成本 原料供應(yīng) 33 強(qiáng) 中 弱 高 市 場 吸 中 引 力 低 投資 /擴(kuò)展 選擇 /盈利 收獲 /放棄 競爭能力 34 投資 /擴(kuò)展 選擇 /盈利 收獲 /放棄 強(qiáng) 中 弱 競爭能力 —— 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)組合戰(zhàn)略 高 市 場 吸 中 引 力 低 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 35 GE法較 BCG法有較多的優(yōu)點(diǎn)。= （ 25－ 20） 247。= GE＝ (4540)247。=1 GC＝ ( 4035)247。 明星類 —— 市場成長率高，相對(duì)市場份額高。 瘦狗類 —— 市場成長率低，相對(duì)市場份額低。它是企業(yè)在分析內(nèi)外諸方面因素基礎(chǔ)上作出的較長時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。 18 美國石油公司：“美國石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。 12 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 ? 昔日響徹大江南北的武漢無線電廠的 長江音響不到十年被進(jìn)口音響全面大??；90年代電子行業(yè)的兩小龍，常州 星球和鹽城燕舞如今是無聲無息 8 ? 號(hào)稱“中國醫(yī)藥航空母艦”的中原制藥廠風(fēng)光 8年卻負(fù)債 30個(gè)億；黑土地上名貴世界的吉林人參蜂皇漿僅僅六年便銷售不暢。 競爭機(jī)制的加強(qiáng)需要企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。他對(duì)國會(huì)議員說：“你們這些人有一個(gè)選擇。亞科卡說，如果克萊斯勒公司倒閉了，美國失業(yè)率將在一夜之間增加%，將使 60萬勞動(dòng)者失業(yè)，而且會(huì)損害汽車行業(yè)的競爭。到 1983年，公司盈利既達(dá)近 2億美元，公司借此償還了全部債務(wù)，不僅避免了破產(chǎn)的命運(yùn)，而且取得了比其它汽車公司好得多的業(yè)績。后來該公司聘用了著名企業(yè)家李 .亞科卡，做出正確的決策，才轉(zhuǎn)危為安，重新發(fā)展起來。第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程 1 主講：譚文曦 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與重要性 ? 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內(nèi)容 ? 把握戰(zhàn)略規(guī)劃各個(gè)步驟的工作重點(diǎn)、 工作方法 ? 認(rèn)識(shí)市場營銷的管理過程 2 本章引導(dǎo)案例 3 20世紀(jì) 70年代西方石油危機(jī)時(shí)期，美國的三大汽車公司陷于困境，出現(xiàn)虧損，尤其是克萊斯勒公司到 1980年虧損額累計(jì)達(dá)到 ，頻臨破產(chǎn)。因此，有的美國公司幾乎遭到滅頂之災(zāi)，如克萊斯勒公司。由于美國政府提供了 15億美元的貸款保證，克萊斯勒得以說服貸款人允許公司延期貸款本息，并且從政府和銀行那里取得了大筆貸款，公司終于得以正常營運(yùn)。 公司起草了大量的報(bào)告，陳述政府應(yīng)支持克萊斯勒的理由。在美國國會(huì)作證，請(qǐng)求美國政府給予貸款保證。 6 二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性 生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展， 使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。 下面我們以中外企業(yè)的發(fā)展來體會(huì)企業(yè)戰(zhàn)略的重要性 7 中國企業(yè)的流星現(xiàn)象 ? 開創(chuàng)中國承包經(jīng)營的承包大王馬勝利的石家莊造紙集團(tuán)；“滿負(fù)荷工作法”締造者張興讓統(tǒng)率的石家莊第一塑料廠都僅僅十年不到就從峰巔跌至谷地。 9 國際長壽命著名公司 ? 公司 開創(chuàng)年 國別 產(chǎn)業(yè) ? 勞力士 1785 瑞士 手表 ? 杜邦 1802 美國 化學(xué) ? PG 1837 美國 日化 ? 雀巢 1865 瑞士 食品 ? 麥當(dāng)勞 1845 美國 快餐 ? 奔馳 1870 德國 汽車 ? ATT 1885 美國 通訊 ? 強(qiáng)生 1886 美國 醫(yī)藥 10 國際長壽命著名公司 ? 公司 開創(chuàng)年 國別 產(chǎn)業(yè) ? 西爾斯 1886 美國 百貨零售 ? 可口可樂 1886 美國 飲料業(yè) ? 吉利 1901 美國 日用品剃須刀 ? 福特 1903 美國 汽車 ? 通用汽車 1910 美國 汽車 ? IBM 1911 美國 計(jì)算機(jī) ? 豐田 1918 日本 汽車 ? 松下 1918 日本 家電 11 國內(nèi)企業(yè)流星現(xiàn)象的原因： ? 缺少長遠(yuǎn)性、全局性的企業(yè)戰(zhàn)略； ? 經(jīng)營觀念陳舊； ? 經(jīng)營決策缺乏理性； ? 炒作市場而不是培育市場； ? 激勵(lì)和約束忽視人性； ? 創(chuàng)新意識(shí)和能力不足； ? 經(jīng)營者理論素質(zhì)差； ? 過分集權(quán)與家族化管理； ? 異地分支機(jī)構(gòu)管理失控。德魯克的 5個(gè)經(jīng)典問題 我們的企業(yè)是干什么的？ 顧客是誰？ 我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？ 我們的業(yè)務(wù)將是什么？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 15 企業(yè)任務(wù)書的要求 蘋果計(jì)算機(jī)公司：讓每一個(gè)人都能掌握計(jì)算機(jī)的威力 生產(chǎn)化肥企業(yè)：提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球饑餓問題 16 兩種導(dǎo)向的企業(yè)的市場定義之比較 資生堂 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望 佳能 我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī) 我們幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 星球電視公司 我們安排衛(wèi)星節(jié)目 我們經(jīng)營娛樂 大金 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m溫度 富士 我們生產(chǎn)膠卷 我們保留記憶 先鋒 我們生產(chǎn)卡拉 OK機(jī) 我們幫你唱歌 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 17 奧迪斯電梯公司 我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任