新卷煙消費環(huán)境下的營銷策劃與實操-全文預覽
【正文】 哪個環(huán)節(jié)？ 請問應該采取什么樣的營銷方式？ 以晶派為例，在某年 4月，全市開展了晶派消費者調研工作，得知晶派的四率調研數(shù)據(jù)如下： 培育目標 4月調研值 7月調研值 8月調研值 9月調研值 知曉率 % % % % 嘗試率 % % % % 再購率 % % % % 主吸率 % % % % 案例：晶派紅雙喜的四率應用 為了提高晶派的再購率，在 6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動 零售終端 消費者 預訂率 詢問率 上柜率 覆蓋率 推薦率 傳播率 斷貨率 動銷率 成長率 存銷比 包條價格 市場行價 零售價格 知曉率 嘗試率 再購率 主吸率 市場份額 銷量 品牌 營銷活動 物料到位率 活動宣傳率 執(zhí)行到位率 活動覆蓋率 金字塔型的目標體系 不同培育階段的分水嶺 對核心指標進行檢驗和支持 底 部 支 撐 培育方法 戰(zhàn)術 戰(zhàn)略 價格體系 評估體系 目標體系 營銷活動 營銷策略 ???DUC? ?? ?? ? ?? ??ICE ??????I?? ??ACE ? ?? ???? ???? ???? ???? 202315年牡丹 (軟藍 )營銷方案 在鋪市選點 中：通過對選點方法和擴網(wǎng)節(jié)奏的研究 在 貨源投放 中： 構建 出在時點上的藍牡丹量價模型、總結出投放與庫存之間的規(guī)律曲線 在 宣傳 推廣中： 采取 活動環(huán)環(huán)相扣、資源重復組合、主題動態(tài)升級的整合營銷模式 在培訓工作中： “全產品鏈” 培訓的思路。 低） → 平衡 （低 高） → 緊 （低 低） → 平衡 （緊 松） （高 高） → 平衡 （高 低） → 松 （低 高） → 緊 （低 低） → 稍松 （平衡 松） （高 高） → 稍緊 （高 低） → 稍松 （低 高） → 緊 （低 低） → 稍松 （松 稍緊） （高 高） → 稍松 （高 這就是市場細分 細分市場 目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分 目標市場 市場定位 市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位 需求 產品 營銷組合 7P’S 調研和競爭 7 P’S Product（產品） Price(s) （價格） Promotion （ 促銷） Place （ 渠道） People (人員 ) Physical Evidence (有形展示 ) Process (過程 ) PRODUCT 價格 產品 渠道 促銷 PRICE PROMOTION PLACE 宣傳推廣 鋪市選點 貨源投放 培訓工作 閉環(huán)評估 常見卷煙消費需求 最高 價值觀 感情利益 功能利益 產品特征及屬性 與消費者的重要接觸點 ? 如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件 等 求便心理 和從眾心理 ? 如：煙包設計、煙支長度、口味 等 求新心理和求美心理 ? 如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少 等 求實心理 和求廉心理 ? 如：有品位、帶領潮流、與眾不同 等 攀比心理和偏好心理 ? 如：自由、友誼、舒適的生活等 求名心理 卷煙消費者心理鏈條 中華 國煙 芙蓉王 — 傳遞價值 成就你我 黃鶴樓 天賜淡雅香 白沙 鶴舞白沙 我心飛翔 黃山 一品黃山 天高云淡 紅塔山 — 山高人為峰 大紅鷹 勝利之鷹 利群 — 讓心靈去旅行 真龍 — 天高幾許問真龍 培育方法 戰(zhàn)術 戰(zhàn)略 供需關系 價格體系 評估體系 目標體系 營銷活動 關聯(lián)關系 價格體系 評估體系 供需關系 渠道盈余 消費者 盈余 凈推薦值 庫存管理？ 煙草行業(yè)的供需特征 供應和需求之間的關聯(lián)波動有落后效應 供應的波動性行業(yè)特性極為明顯 需求受到卷煙消費者心理影響具有滾雪球效應 供應 需求 價格 認知階段 再購階段 嘗試階段 主吸階段 渠道盈余 消費者 盈余 驅動 消費者 驅動終端 溢價策略 貨幣 策略 ? 消費者 在哪里？ 市場容量 ? 如何接觸到這些消費者 ？ 接觸方法 ? 產品特質或營銷活動是否能驅動消費者？ 驅動力 品牌價值 便捷價值 產品價值 營銷補貼 價格體系 市場價格 零售價格 批發(fā)價格 條價格 包價格 回收價格 價格 市場價格 零售價格 批發(fā)價格 市場價格 批發(fā)價格 零售價格 零售價格 批發(fā)價格 市場價格 零售價格 市場價格 批發(fā)價格 批發(fā)價格 零售價格 市場價格 批發(fā)價格 市場價格 零售價格 ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ ﹥ None None None 市場供需關系嚴重失衡 較為合理的價格階梯 密切關注 市場供需關系出現(xiàn)問題 市場價格是最靈敏的市場反饋信息 壓力測試 壓力測試 定性方法 市場價格 S型曲線假設 總量 價位 單品 指標 SMART原則 指標研判 供需關系 S: Smart M: Measurable A： Attaintable R： Relevant T： Timebound 評估 體系 ? 需求 狀態(tài)（單品） 單品供需狀態(tài)評價標準 狀態(tài) 指標 松 稍松 平衡 稍緊
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