【正文】 見的問題和困惑 我們的觀點 市場營銷分析過程 導(dǎo)讀：營銷中的常見問題和困惑 中國企業(yè)營銷狀況目前處于初級階段（一） 資料來源： 《 銷售與市場 》 2023年 6月刊 0%10%20%30%40%50%60%70%80%營銷戰(zhàn)略 短期利益 競爭戰(zhàn)略 整合策略 營銷管理 銷售政策?69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略； ?53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略和短期效益之間的關(guān)系； ?45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清； ?40%的企業(yè)在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難。 決 策 混 亂 ?營銷部門組織管理不當，制定營銷計劃時欠缺長遠規(guī)劃； ?銷售人員銷售業(yè)務(wù)管理不規(guī)范，使企業(yè)由于人為的因素造成重大損失； ?對傳播（廣告、公關(guān)、促銷）的認識膚淺，資金浪費嚴重； ?營銷技術(shù)薄弱，市場實操能力水平欠缺。必須看到，消費者需求是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一機會，企業(yè)的一切活動都應(yīng)該圍繞著這種需求而努力。 品牌延伸，還是一品多牌 品牌延伸 “品牌延伸”側(cè)重于同一行業(yè)，不同類別的產(chǎn)品 一品多牌 “一品多牌”偏重于同一類行不同個性或者不同個性的產(chǎn)品 國內(nèi) 企業(yè) 國內(nèi)企業(yè)在應(yīng)用“品牌延伸”策略時，過多的介入與主導(dǎo)產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域，翻了一個低級錯誤 創(chuàng)建一個品牌的費用是巨大的， 使用一品多牌戰(zhàn)略的前提是市場 足夠大而且企業(yè)必須有充足的資金。 導(dǎo)讀：常見的困惑 集權(quán)與分權(quán) ? 決策與經(jīng)營的相對獨立性 ? 各地成立擁有人、財、物自主權(quán)的銷售公司 ? 能發(fā)展個性和特長 ? 對環(huán)境做出迅速反應(yīng) ? 易調(diào)動積極性 ? 靈活機動 ? 有利于培養(yǎng)中堅力量 ? 易導(dǎo)致政令不統(tǒng)一 ? 下級會損害全局利益 ? 下級各行其事 ? 協(xié)同效果被抵消 ? 應(yīng)付困難能力差 ? 不利于發(fā)展個性 ? 缺少彈性與靈活性 ? 適應(yīng)環(huán)境能力差 ? 下級易有依賴性 ? 下級不愿承擔責任 ? 政令統(tǒng)一 ? 指揮方便 ? 有利于形成統(tǒng)一的企 業(yè)形象 ?易形成排山倒海氣勢 ? 有利于集中力量 ? 由總部控制全國各地市場 ? 一個統(tǒng)一體 ? 一個最終的控制權(quán) 優(yōu)點 典型的方式 強調(diào)的重點 缺點 分權(quán)制 集權(quán)制 ? 戰(zhàn)略上的集權(quán)和戰(zhàn)術(shù)上的分權(quán) ? 因勢而變得彈性交錯制 ? 當環(huán)境的變化趨于不利時 ,或外部原因使企業(yè)發(fā)生變化 ,或需要企業(yè)集中資源優(yōu)勢以對付強大的競爭這時 ,適于以集權(quán)為主 ? 在市場主語景氣或萬部環(huán)境于己有利時 ,適于以分權(quán)為主 使集權(quán)與分權(quán)達到最大的整體協(xié)調(diào)效應(yīng)的原則 集權(quán)與分權(quán)的確定 問題 集權(quán)與分權(quán)是銷售管理決策的重大問題 ,但是認識與既得利益方面的考慮經(jīng)常會左右對該問題的認真思考 在銷售人員的激勵考核問題上，制度化與隨意性的實效性 制度化 隨意化 當用于銷售人員的獎勵已被當作應(yīng)得的報酬 ,或因為激勵個人的東西引起群體不滿時 ,制度化的激勵機制是否還有實際意義 ? 同樣 ,制度化的考核徽墨殺人性的溫情 ,最終贏來“冷酷無情”的評語 隨意性的獎勵與考核 ,會給管理者留下許多“做好人”的余地 , 但這必將以犧牲“公正”為代價 . 優(yōu)秀人才與平庸之輩 理論上 ,杰出人才可以開創(chuàng)初戰(zhàn)新的天地 ,企業(yè)創(chuàng)造更多的效益 實際上 ,80%的員工是平庸人才 ,他們按照常規(guī)辦事 ,支撐著企業(yè)或組織的正常發(fā)展 解決辦法 依靠進步 ,團結(jié)中間 ,孤立落后 管理者必須意識到完全依靠杰出人物的風險 可能失去大多數(shù)人的支持 杰出人才不易駕馭 先付出與后付出 思路： 為銷售人員多考慮待遇（如基本工資、補貼、住宿標準等） 優(yōu)點： 穩(wěn)定銷售人員工作條件，使之安心工作 缺點： 有的銷售人員會因缺乏生存壓力而心滿意足，不思做大市場 思路： 把企業(yè)效益放在首位，進而把收入與回款掛鉤（如實行單一提成制），很少考慮待遇 缺點： 沒有生活保障將難于吸引優(yōu)秀人才或使其在一開始就被迫退出 先付出 后付出 管理者必須權(quán)衡二者的利弊，考慮采取折衷的辦法 加強控制與放任自流 加強控制 放任自流 ? 銷售人員獨立性強，但需要建立在一定約束基礎(chǔ)上 ? 應(yīng)提倡有限權(quán)利，有限責任，避免山頭主義 ? 建立一個順其本性要求同時又能服從管理的有效制度，是評價銷售組織是否健全的標志 目的 問題 目的 問題 讓管理者清晰地掌握圍繞貨物流向和資金回流的整個過程甚至每個細節(jié) 加強控制易導(dǎo)致組織里的反控制行為，所引發(fā)的認識斗爭會毀掉一個健全的銷售組織 充分調(diào)動下屬人員的主觀能動性，避免內(nèi)耗 易導(dǎo)致失控，給公司造成嚴重的損失 “疑人不用 ,用人不疑”與“疑人可用 ,用人可疑” ? 含義：一個人不能經(jīng)受一點懷疑，如果有疑慮，則不予啟用；而一旦作為人才啟用，則不能有絲毫的懷疑 ? 雖然絕對信任一個人進而激發(fā)其擔當重任創(chuàng)造奇跡者不乏其例，但造成巨大損失者也不計其數(shù)，因此管理者有必要反思把信任作為用人唯一前提的現(xiàn)實可行性 ? 如果使用該方式，首先必須打破絕對信任的戒條。 內(nèi)部競爭與內(nèi)部公平 優(yōu)點： 是創(chuàng)造最好銷售業(yè)績的內(nèi)在動力 缺點： 競爭利用過度， 會給銷售員帶來過多的心理負累和壓力，最終退出競爭 優(yōu)點： 可以避免內(nèi)部競爭的缺點 優(yōu)點： 導(dǎo)致良莠不齊、優(yōu)劣不分、獎懲不明 內(nèi)部競爭 內(nèi)部平衡 平衡帶來寬松、協(xié)調(diào)的管理局面，競爭則充滿緊張與危機。 透明化營銷： 整個營銷過程透明化，實現(xiàn)對營銷過程全方位的監(jiān)控，有利于對客戶資源和分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，位公司決策提供信息支持，增加業(yè)務(wù)人員的壓力。 運行狀態(tài)的透明化： 對代理上的應(yīng)收款情況、收入分配情況、收支平衡情況、庫存情況、資金流轉(zhuǎn)情況進行監(jiān)控，觀察是否處于正常運轉(zhuǎn)狀態(tài)。 信息傳遞制度 為保證報告、信息的正確性，主管副總要定期對客戶進行拜訪。 對業(yè)務(wù)人員的管理不能失控，既要成為他們的良師益友，又要嚴格按照公司的規(guī)定辦理。 我們的觀點（一）：整合營銷將會成為我國企業(yè)未來營銷的一個重要模式 整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷。 系統(tǒng)化管理 因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，才能形成競爭優(yōu)勢。 特征一 合作營銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系而這種伙伴關(guān)系的建立是以雙方的核心能力的差異性或互補性為基礎(chǔ)的。 合作營銷的策略 合作營銷的策略 合作開創(chuàng) 新企業(yè) 共同銷售 品牌策略 特許經(jīng)營 共享設(shè)施 品牌共享策略 品牌共享就是指若干家企業(yè)共同使用同一品牌 縱聯(lián)品牌策略 縱聯(lián)品牌商控制整個從生產(chǎn)到銷售的增值過程，以利于減少時間上的延誤以及生產(chǎn)商、分銷商、零售商三者間的磨擦成本。當潛在交易的雙方值稍有以方考慮如何從對方得到所希望反映的目標和手段時，就會有市場營銷管理 人口 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù) 自然環(huán)境 人口 法律環(huán)境 社會 文化環(huán)境 市場營銷首先是一種理念 指導(dǎo)市場營銷活動活動的競爭觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品；追求高生產(chǎn)率和廣分銷范圍 顧客喜歡質(zhì)高、性好、特色多的產(chǎn)品；追求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進 只有組織進行大量的推銷和促銷努力，顧客才會購買 達到目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并有效的提供目標市場所要求的滿足 組織除滿足目標市場市場需求欲望外，并需兼顧消費者和社會的雙重效益。 公司任務(wù)要回答的問題：我們的業(yè)務(wù)是什么？誰是我們的顧客？我們能為顧客提供什么價值？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 公司任務(wù)的要素構(gòu)成 （ 1）公司的歷史。 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架 確定任務(wù) 確定目標 設(shè)計業(yè)務(wù)組合 制定市場營銷職能戰(zhàn)略 Purpose Goals Objective 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架 確定任務(wù) 確定目標 設(shè)計業(yè)務(wù)組合 制定市場營銷職能戰(zhàn)略 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營多種業(yè)務(wù)，企業(yè)為了從戰(zhàn)略上管理業(yè)務(wù)，必須明確其業(yè)務(wù)范圍并設(shè)計業(yè)務(wù)組合，根據(jù)業(yè)務(wù)的具體情況分配戰(zhàn)略規(guī)劃的目標和實現(xiàn)目標的資源 進行業(yè)務(wù)組合所需工具： 1. 波士頓矩陣（ BCG）：市場增長率 —相對市場份額矩陣 2. GE矩陣：市場吸引力 —競 爭能力組合分類矩陣 3. 戰(zhàn)略規(guī)劃三層面 波士頓矩陣（ BCG） I I：明星 I：問題 I I I：金牛 IV：瘦狗 在產(chǎn)業(yè)中的相對市場分額 高： 中： 低： 高： +20 中： 0 低： 20 產(chǎn)業(yè)銷售增長率（百分比） ?相對市場份額：定義為分部在其本產(chǎn)業(yè)的市場份額與該產(chǎn)業(yè)最大競爭公司的市場份額之比 ?圓圈的大小代表該業(yè)務(wù)單位的收入占公司總業(yè)務(wù)收入的比例 ?圓圈中陰影部分代表該業(yè)務(wù)單位所創(chuàng)利潤占公司總利潤的比重 GE公司組合戰(zhàn)略矩陣 強 中 弱 高 中 低 投資 增長 選擇 回收 縮減 轉(zhuǎn)移 市場競爭力 市場吸引力 保持優(yōu)勢 鞏固投資 有選擇發(fā)展 有限發(fā)展或縮減 放棄 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 鞏固與調(diào)整 選擇發(fā)展 選擇或管理現(xiàn)有收入 ?以最快可行的速度投資發(fā)展 ?集中努力保持力量 ?以最快可行的速度投資發(fā)展 ?集中