旅游市場營銷組合策略培訓(xùn)課件-全文預(yù)覽
【正文】 ?三、銷售促進(jìn) ?（一）概念 ?企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 ?促銷的過程就是信息溝通的過程。 ?虧損價格 ?特殊事件價格 2023/2/10 52 第三節(jié) 旅游渠道策略 ?一、旅游分銷渠道的涵義 ?旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)到旅游消費者的轉(zhuǎn)移是通過一定渠道實現(xiàn)的，旅游分銷渠道在旅游市場的開拓中具有舉足輕重的作用。高價低價各有利弊，也各有風(fēng)險，采取一個適中的價格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保證企業(yè)能獲取一定的利潤。 2023/2/10 47 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（一）新產(chǎn)品定價策略 ?滲透定價策略 ?這是一種低價進(jìn)入市場的策略。 ?率先定價 ?追隨核心定價 ?密封競標(biāo)定價 2023/2/10 45 第二節(jié) 旅游價格策略 ?三、旅游產(chǎn)品定價策略 ?（一）新產(chǎn)品定價策略 ?新產(chǎn)品定價是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個十分關(guān)鍵的問題，因為市場上沒有相應(yīng)的參考價格，同時潛在顧客是否認(rèn)可以及需求大小都沒有太大把握，如果定價得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場認(rèn)可，打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；如果定價不當(dāng)，則有可能受到市場抵制，甚至導(dǎo)致上市失敗。 ?P=V+F/Q ?P產(chǎn)品保本價格 ?V單位產(chǎn)品的變動成本 ?Q保本點產(chǎn)品產(chǎn)量 ?F總固定成本 2023/2/10 42 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（二）需求導(dǎo)向定價法 ?依據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而不是根據(jù)成本定價。 ?成本加成定價法 ?這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價格。 2023/2/10 33 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（二）旅游產(chǎn)品價格的形式 ?按照旅游者購買方式的不同可以分為： ?(1)旅游包價 ?(2)旅游單價 2023/2/10 34 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（二）旅游產(chǎn)品價格的形式 ?按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為： ?(1)旅游差價：同種的旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、地點、質(zhì)量以及購銷環(huán)節(jié)等原因引起的有一定差額的旅游價格。 ?缺點：投資較多，成本較高，對市場調(diào)查要求高。 ?優(yōu)點：經(jīng)營成本較低，有利于對產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，有利于企業(yè)樹立鮮明的品牌形象。 2023/2/10 23 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游產(chǎn)品組合策略 ?市場專攻型（市場專業(yè)型） ?企業(yè)面向同一市場提供不同產(chǎn)品，以滿足其多樣化及細(xì)致化的需求。 ?拓寬產(chǎn)品線 —— 有利于充分發(fā)揮旅游企業(yè)的潛力，開拓新的市場； ?加深產(chǎn)品線 —— 可以適應(yīng)更多層次的特殊需要； ?加強產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性 —— 可以增強旅游企業(yè)資源的充分利用，有利于企業(yè)的經(jīng)營。 2023/2/10 20 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（一）旅游產(chǎn)品組合 ?同一家旅游企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量稱為產(chǎn)品線的廣度（寬度）。 2023/2/10 18 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（四）衰退期 ?特征：新產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場，市場銷量日益下降，利潤迅速減少。 ?對策： ?1）雙高策略（快速撇取策略） ?2）密集滲透策略（快速滲透策略） ?3）選擇性滲透策略（慢速撇取策略） ?4）雙低策略（慢速滲透策略） 2023/2/10 16 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）成長期 ?特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降，利潤上升。 2023/2/10 12 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?三、旅游產(chǎn)品的特點 ?生產(chǎn)與消費的同一性； ?整體性； ?不可貯存性； ?不可轉(zhuǎn)移性； ?后效性； ?脆弱性。 2023/2/10 8 2023/2/10 9 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品的核心部分 —— 與旅游資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)； ?旅游產(chǎn)品的外形部分 —— 旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽、組合方式等； ?旅游產(chǎn)品的延伸部分 —— 提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。 ?旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品之分： ?整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)； ?單項旅游產(chǎn)品則是指住宿、餐飲、交通、娛樂、游覽等方面的單項產(chǎn)品或服務(wù)。 2023/2/10 3 旅游市場營銷組合策略 ?4Ps組合： ?產(chǎn)品策略（ Product strategy） ?定價策略（ Price strategy） ?銷售渠道策略（ Place strategy） ?促銷策略（ Promotion strategy） 2023/2/10 4 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，旅游企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時，首先面臨的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場的需要。 ?常見的市場營銷組合是 1964年美國密執(zhí)安州立大學(xué)營銷學(xué)教授麥卡錫所提出的 4P’s 組合理論。 2023/2/10 5 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?一、旅游產(chǎn)品的概念 ?（一）從供給者的角度看： ?旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。 ?其中核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益； ?形式內(nèi)容是指產(chǎn)品向市場提供的實體和勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)、包裝等； ?延伸部分是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和，如咨詢、貸款、優(yōu)惠等。 2023/2/10 11 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）從需求的角度 ?基本旅游產(chǎn)品部分 —— 旅游者在旅游活動中必須的且需求變動較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、交通、游覽、購物、娛樂等； ?非基本旅游產(chǎn)品部分 —— 非旅游活動必須的，且變動較大的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療保健、通訊服務(wù)等。 2023/2/10 14 2023/2/10 15 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（一）投入期 ?特征：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷售量增長緩慢，前期投入大，單位成本高。 ?對策：鞏固已有市場和開拓新市場并進(jìn)，利用產(chǎn)品和價格的差異化來吸引顧客。 ?它包括三個因素：產(chǎn)品線的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度 ?旅游產(chǎn)品線 —— 在產(chǎn)品功能、性質(zhì)及價格等方面有一定的相似性，能滿足同一類旅游需求的一系列旅游產(chǎn)品。 2023/2/10 21 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（一）旅游產(chǎn)品組合 ?旅游產(chǎn)品組合是指旅游經(jīng)營者根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)、資源條件以及市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行組合的過程。
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