【正文】 理上不斷努力 ， 不 斷挖掘潛力 。 四、大店管理運作系統(tǒng) 大店管理的運作是非常復(fù)雜的 ， 因為商店類型不同 ， 條件不同 ， 處理方法 也各有差別 ， 但是從普遍意義來講 ， 大店管理還是有其規(guī)律的 。 其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核心 、 業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面 。 對于 日用消費品 ， 這方面作用更為突出 ， 因為消費者不會象買房子一樣千挑萬選 。 ? 小店：由于總體生意量較小 ， 減去人工 、 車輛等費用 ， 盈利較少 。 二、大店重要性 ? 2. 1 巨大的生意潛力和最重要的分銷渠道 以目前生意中的品類洗發(fā)類為例：根據(jù)最新的零售調(diào)查報告中 ， 可以看出 大店在同類產(chǎn)品中占有很高生意比例：北京 % 上海 51% 廣州 59% 。 營業(yè)能力：同附近小店相比，無論在店堂環(huán)境，產(chǎn)品系列，還是競爭能力都應(yīng)有較大的優(yōu)勢。 知名度：在當(dāng)?shù)?， 地區(qū)內(nèi)應(yīng)有較高知名度 ， 附近消費者應(yīng)很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開 。 2 、 拓展小店類型及目標(biāo)品牌 煙攤 （ 袋裝洗發(fā)水 、 護舒寶 、 洗衣粉 、 牙膏牙刷 ） 、 美容美發(fā)店 （ 洗發(fā) 水 ） 、 公共浴室 （ 袋裝洗發(fā)水 、 香皂 、 沐浴露 ） 、 公共廁所 （ 護舒寶 ） 、 藥店 （ 舒膚佳香皂 、 衛(wèi)生巾 、 袋裝洗發(fā)水 ） 。 3 、 培訓(xùn)銷售代表要點 PG 的店內(nèi)形象必須全面超過競爭對手 。 目標(biāo) ? 貨架：站在小店門口就能清楚地看到所有分銷 。 否則 ， 在銷售介紹時只知一味 強調(diào)贈品的利益只會讓客戶產(chǎn)生 “ 東西不好才促銷 ” 的逆反心理 。 ? 適用：常見于成熟的銷售隊伍進行分銷的全面提高的促銷和反擊競爭對手 。 目標(biāo)促銷：該小店只要目標(biāo)規(guī)格和庫存達到促銷目標(biāo)即可獲贈品 。 促銷辦法的設(shè)計 促銷辦法一般有兩種 ， 一種是針對小店的促銷 （ 如舒膚佳買六送一 ） 一種是針對銷售隊伍 的促銷 。 小結(jié)：我們可以采用讓銷售代表強化記憶與周末例會抽問相結(jié)合方式 ， 讓銷售人員 記住以上反對意見及處理 ， 輔以其它基本技巧的培訓(xùn)和運用 ， 定能極大提高銷售代 表的拜訪成功率 。 對于某些成功的新產(chǎn)品 ， 您只 。 第二類回答 （ 主動陳述 ） 由于我們是廠家直銷 ， 您不用擔(dān)心買進了假貨 ， 既賠本又壞信譽 。 所以您應(yīng)該給他們 一個機會 。 您一定不會拒絕一個可以給您帶來 更新更多生意機會的品牌安排一個貨架位置 。 如果您只進這一規(guī)格 ， 您只能得到 X%的生意量 ， 而您如果能夠進齊三種規(guī)格 ， 你就會得到 100%的生意量 。 那么 ， 你應(yīng)該為他們來購進這種產(chǎn)品 。 消費者知道：他們能在您的店里買到他們所需要的價格公道的產(chǎn)品 。 而現(xiàn) 在這些品牌已經(jīng)為您提供了很大的銷售量和利潤 。 老板 ， 總是有許多新品牌的產(chǎn)品在做廣告但只有少數(shù)產(chǎn)品才成為您生意的重要組 成部分 ， 我們經(jīng)過區(qū)域調(diào)查結(jié)果表明 ， 這種產(chǎn)品將在短期內(nèi)成為銷售量最大的品牌 ， 讓我們一開始在生意上領(lǐng)先于您的同行 那就是您先進 X 箱這種產(chǎn)品并布置好您的 貨架 ， 這樣有助于您獲得本區(qū)域內(nèi)的銷售主導(dǎo)地位 。 DSR： 老板 ， 我知道這種規(guī)格在您的店里賣得不是最快的 ， 但您應(yīng)該了解有些顧客喜歡這 種規(guī)格 ， 您不要冒險失去您的顧客 ， 因為他們會在您的競爭對手而不是您的商店里發(fā)現(xiàn)他 們所喜愛的規(guī)格 。 KDM： 我不想進這種大規(guī)格的產(chǎn)品 。 我相信 ， 您愿意你商店內(nèi)的每一種產(chǎn)品都能帶來最大的銷售量和利益 ， 所以您進 這種品牌三個規(guī)格的原因在于這三種規(guī)格都賣得很好 ， 而我向您推薦的第四種規(guī)格 也將給您帶來很高的利益 ， 據(jù)當(dāng)?shù)卣{(diào)查結(jié)果顯示 ， 這種規(guī)格比您貨架上現(xiàn)有的某些 產(chǎn)品賣的都要好 ， 所以您不應(yīng)該拒絕他給您帶來的利益 。 DSR： 您上次進這種產(chǎn)品的時候 ， 他的銷售量已經(jīng)在穩(wěn)定增長 ， 過去您用一周賣 3 箱 ， 那么我認(rèn)為現(xiàn)在您將賣得更好 。 如果消費者在電視上已經(jīng)看到這種品牌的電視廣告 ， 同時他們在你的 商店里也發(fā)現(xiàn)了這種品牌 ， 那么他們大都會產(chǎn)生購買的欲望 ， 所以請 您給消費者一個機會 ， 讓他們可以在你的店里購買這一品牌 。 一、不愿進貨分銷我們的產(chǎn)品 KDM： 這個牌子不是你們這類產(chǎn)品中最好的 ， 為什么我還要進它呢 ？ DSR： 不是每個品牌或規(guī)格都是同類產(chǎn)品中最好的，但是由我們生產(chǎn)或推 出的每個品牌或規(guī)格都能真正給您帶來生意和利潤上的增長，您應(yīng) 該確信這一點： PG 所推出的每一種品牌或規(guī)格都已經(jīng)過驗證并被 發(fā)現(xiàn)是真正能滿足消費者需求的，同時這種品牌或規(guī)格也受著 PG 強大廣告的助銷支持。 公正評定 ， 及時反饋 檢查人員應(yīng)及時 （ 最好在第二天 ） 將檢查結(jié)果通過 PG 經(jīng)理或小店 TL 轉(zhuǎn)達 給被查片區(qū)銷售人員 ， 有利于共同認(rèn)可檢查結(jié)果 。 明確的檢查目標(biāo)及詳細(xì)的檢查計劃 。 或者指定相應(yīng)的促銷計劃以反擊競爭對手的活動 。 基本銷售工具 小店銷售代表應(yīng)具備銷售包 、 訪問手冊 、 宣傳材料及工具 、 送貨車輛 （ 自 行車或三輪車 ） 等基本工具 。 任何資金的占有一定要有銷售人員 “ 自愿抵押 ” 的文件 。 合理的報酬：使 DSR 感受基本需求的滿足。 這需要分銷商有充足的運輸能力及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾怼? 常用于分銷商處于市中心 ， 且城市不大這一狀況 。 缺點：費用高 。 設(shè)立小店獨立倉庫 專人管理 ， 責(zé)權(quán)分明 分類管理：貨物與 POP 分類；品種規(guī)格分類；整件與拆零分類；售貨與贈品分類 逐日管理，定期核對 帶貨 /補貨系統(tǒng) 單人送貨并銷售 優(yōu)點：成本低 ， 責(zé)任明確 ， 易于管理 缺點：帶貨量低使補貨頻率必須增加；每日訪問數(shù)不高；人員素質(zhì)難于掌握 ， 治安 狀況不好地區(qū)貨物安全性差 。 ? 后勤支持系統(tǒng) 俗話說：“兵馬未動，糧草先行”。 例如 ， 相互尊重是有效激發(fā)激勵的前提 。 ? 激勵 如果說培訓(xùn)是使銷售人員具備工作的技能的話 ， 激勵就是使具有工作技能 的銷售人員自己愿意努力工作 。 C 向更高一級銷售隊伍提供合格人才 。 于是我們建議通過見習(xí)期的雙向了解之后 ， 再做招聘的最后決 定 。 另外 ， 從以上分析可以看出 ， 學(xué)歷并不是我們考慮的標(biāo)準(zhǔn) ， 能吃苦耐 勞或者有發(fā)展?jié)摿Σ攀俏覀冴P(guān)心的重點 。 根據(jù)需要招聘人員 大凡應(yīng)聘一家公司 ， 無非有著生存 （ 活下去 ） 和發(fā)展 （ 更好的活 ） 兩種目 標(biāo) 。 ? 招聘 根據(jù)配置決定了銷售代表人數(shù)以及組織結(jié)構(gòu) ， 可以著手進行招聘工作 。 小店組織結(jié)構(gòu) 當(dāng)配置的銷售代表不足 6 人時，建議設(shè) 1 名不脫產(chǎn) TL 兼一些日常管理和培 訓(xùn)工作。 可以說，只要有了一支踏實肯干、銷售技巧過硬的銷售隊伍，我們就一定 回取得優(yōu)異的分銷覆蓋業(yè)績。 送貨服務(wù) PG 公司通過 PG 分銷商向所有小店提供上門服務(wù) ， 也歡迎小店店主通過電話 ， 傳 呼方式訂貨 。因為對于小店店主來說，如果 該產(chǎn)品已經(jīng)買斷，他會發(fā)揮對目標(biāo)消費者（或許就是他的左鄰右舍）的巨 大影響力來說服其購買、試用該產(chǎn)品，使自己的資金迅速回籠，同時實現(xiàn) 零售利潤，從而激發(fā)起該店主經(jīng)營該品牌的興趣。 供應(yīng)價 小店供應(yīng)價可高于批發(fā)市場的發(fā)貨價 ， 一般以廠價加 5%為宜 。 每日拜訪店數(shù) 對小店銷售代表來說 ， 每天拜訪 2 5 家小店是基本的要求 。銷售代表每天訪問以塊為單位（每塊店數(shù)在 30 家左右），既有利于銷售代表實現(xiàn)安全庫存（銷售代表和店主都清楚知道下次拜訪在哪天 ）也有利于檢查人員跟進檢查。 每個片區(qū)的店數(shù)應(yīng)大約相同 。 建立一個完善 、 有效的后勤系統(tǒng)以支持分銷覆蓋 。 獲得消費者的品牌忠誠 ， 確保 PG 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 。 對 PG 客戶而言： 穩(wěn)定的銷量來源 日用消費品 ， 特別是小規(guī)格的成熟品牌 ， 主要銷售量將逐步向小店傾斜 ， 同時 ， 小 店銷量受其他因素干擾小 ， 相對穩(wěn)定 ， 是 PG 客戶穩(wěn)定的生意來源之一 。 ? 便利性：與大店相比 ， 競爭優(yōu)勢在于極大地方便消費者隨時隨地的購買 分布廣泛：道路兩邊 ， 居民樓下 ， 電話亭 、 報攤 、 煙攤均有我們的目標(biāo) 小店 。對 PG 而言，小店指那些主要以食品、日用雜品、藥品等為經(jīng)營品種，同時 PG 產(chǎn)品銷量低于 5箱的小型商店、商亭及各種貨攤。 有效地改變消費習(xí)慣 ， 提高生活質(zhì)量 。 對 PG 而言： 使產(chǎn)品知名度及可購買性達到最高 使產(chǎn)品的廣泛戰(zhàn)事提高知名度及購買性的最有效方法 。 PG 的小店策略 建立一支穩(wěn)定 、 高效的銷售隊伍來實現(xiàn)分銷覆蓋 。 ? 將目標(biāo)城市的市區(qū)劃分為若干片區(qū)由專人負(fù)責(zé)分銷覆蓋時 ， 應(yīng)注意如下幾點： 以不遺漏 、 不重復(fù) 、 不分散為原則 。 當(dāng)一個片區(qū)店數(shù)超過 150 家，可考慮指導(dǎo)銷售代表將片區(qū)分塊。 在考慮到銷售人員技巧熟練程度 、 新產(chǎn)品推廣 、 執(zhí)行促銷計劃 、 競爭對 手動態(tài)等因素時 ， 可將拜訪頻率在每家小店每周一次到每兩周一次之間調(diào)整 。 應(yīng)由 KAM 或小店 TL 為小店 銷售隊伍制定出每周或每兩周的分銷重點品類 ， 比如下表： 洗發(fā)水一周 —— 香皂兩周 —— 口腔護理兩周 —— 衛(wèi)生巾一周 —— 洗衣粉兩 周 ? 在實現(xiàn)正常補貨的基礎(chǔ)上 ， 新分銷賣進主要側(cè)重于周重點品類上 ， 于是應(yīng)有一銷售價格 、 促銷等方面的支持 。 對小店可能會失去經(jīng)營成功品牌的機會。長此以往，店主會認(rèn)為該產(chǎn)品不僅不賺錢，還占 了他的貨架，于是不愿再經(jīng)營該產(chǎn)品，對于一個商店不經(jīng)營市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 的 PG 產(chǎn)品，對 PG 公司和該店都是一個損失。 ? 人員管理 ? 目標(biāo) 在銷售過程中，比起批發(fā)銷售代表對貿(mào)易政策（如價格、回款等）的依賴， 大店銷售代表在貨架上與競爭對手的激烈競爭以及改變大店業(yè)務(wù)主管的思 維方式的需要來說，小店銷售代表對小店的分銷覆蓋更加有著決定性影響。 ? 配置 銷售代表人數(shù) 銷售代表人數(shù)可由以下公式確定： 銷售代表人數(shù) =目標(biāo)小店店數(shù) x 商店拜訪頻率 （ 周 ） x每日拜訪家數(shù) x5 天 其中，目標(biāo)小店店數(shù)若暫無資料，可用城市（市區(qū)）人口 /500 這一數(shù)字臨 時代替，商店拜訪頻率在初始覆蓋時建議每周 1 次，每日拜訪家數(shù)建議每 天 25 家。這種金字塔形式的組織結(jié)構(gòu)有 利于銷售人員的日常管理、培訓(xùn)、計劃、的跟進以及人員激勵。首先是人數(shù)， 我們的招聘人數(shù)應(yīng)大于配置時計算出的人數(shù)，這樣做有利于人員的自然淘 汰、提升人員以及擴大組織，其次確定需要多少人招聘來長期深度分銷工 作，多少人在一段時間內(nèi)只要技巧熟練，銷售業(yè)績好就得到提升。 根據(jù)招聘計劃 ， 我們在招聘第一類人時重點考察其是否誠實正直 ， 吃苦耐 勞 ， PG 這份工作是否是他生存的需要；在招聘第二類人時應(yīng)除了誠實正 直以外還需重點考察是否有潛力 ， PG 這份工作是否重點滿足他發(fā)展的意 向 。 招聘的最后決定 通過了填應(yīng)聘表 、 兩輪面試以后 ， 并不能確定該應(yīng)聘者的素質(zhì)一定滿足 PG 深度分銷工作的要求 ， 為期一周左右的見習(xí)期可以讓應(yīng)聘者直觀了解 深度分銷工作 ， 我們也能清楚看到該應(yīng)聘者是否吃苦耐勞 ， 是否有培訓(xùn) 、 發(fā)展?jié)摿?。 B 時小店銷售代表掌握達到深度分銷標(biāo)準(zhǔn)的基本技巧 。 考慮到小店并不是每一個銷售代表都需要承擔(dān)更大的責(zé)任 ， 因此 ， 小店銷售代表的培訓(xùn)更多是在養(yǎng)成正確的銷售習(xí)慣 ， 初步培訓(xùn)銷售基本技巧 的范疇內(nèi) ， 我們建議一般性的小店銷售代表培訓(xùn)可由小店 TL 執(zhí)行 ， 而 PG 經(jīng)理可以 考慮對小店 TL 進行 “ 培訓(xùn)技巧 ” 的培訓(xùn) ， 在做各種培訓(xùn) “ 演示 ” 時對有發(fā)展?jié)摿Φ? 小店銷售代表進行直接培訓(xùn) 。 比如 ， 穩(wěn)定 、 高工資 、 有發(fā)展 前途等 ， 但不同的銷售代表 ， 在不同的時期常有著不同的需求和需求強度 ， 這就要求我們對銷售代表的需求有清楚的了解 ， 從而確定正確的激勵措施 健全的激勵機制 級別制定 （ 金字塔結(jié)構(gòu) ） 職業(yè)發(fā)展計劃 升級：小店 DSR TL 大店 批發(fā) DSR 降級：批發(fā) DSR 大店 TL 小店 DSR 解雇 工資評定制度 （ 拉開差距 ， 多勞多得 ） 額外的競爭機制 （ 如分銷比賽 、 新產(chǎn)品競賽 、 優(yōu)秀 DSR 評選 ） 激勵工作重在平時 激勵工作并不是在銷售人員工作積極性下降或是有銷售人員提出辭職時才 需要的 ， 激勵工作更多的是在平時和銷售代表一般性的交往中達成的 。 再如，與銷售人員不期而遇時，除了簡單的問候，若加一句“最近工作怎 么樣”或者“工作又什么困難嗎？”