某電器品牌戰(zhàn)略與營銷組織研究報(bào)告-全文預(yù)覽
【正文】 3,532 格力 3,612 海爾 (樣本 =171) 科龍 (樣本 =31) 美的 (樣本 =21) 格力 (樣本 =49) 美的 2,714 10% 20% 30% 40% 50% 0% 1,500 2,500 3,500 4,500 5,500 6,500 7,500 8,500 科龍 格力 海爾 美的 SHA4301047110103a 19 對(duì)不同品牌組合策略應(yīng)認(rèn)真的比較 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 很差 很好 權(quán)重 注釋 1 2 3 4 5 1 提高市場(chǎng)覆蓋率 /營業(yè)額 2 以不同的方法側(cè)重針對(duì) 不同消費(fèi)需求 3 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 3 保護(hù)品牌的定位 5 減小單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn) 6 通過內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化資源 配置 SHA4301047110103a 20 選擇 1. 保持現(xiàn)有產(chǎn)品 /品牌組合結(jié)構(gòu)但使科龍與華寶分別側(cè)重不同的產(chǎn)品領(lǐng)域 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 高價(jià)格 低價(jià)格 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 現(xiàn)狀模式 SHA4301047110103a 21 ? 沒有充分利用華寶在柜機(jī)上的潛力 (價(jià)格 ) ? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場(chǎng) ? 沒有利用原本的品牌潛力 ? 沒有針對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行定位，僅僅從價(jià)格角度進(jìn)行區(qū)分容易誤導(dǎo)消費(fèi)者 ? 品牌的弱點(diǎn)及華寶不足以承擔(dān)滿足大眾消費(fèi)，獲取足夠市場(chǎng)份額的能力 選擇 1：盡管在價(jià)格上科龍和華寶有所差別，但華寶品牌的現(xiàn)狀使其很難與美的 /格力等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 通過價(jià)格對(duì)科龍和華寶進(jìn)行差異化 ? 科龍品牌在冰箱和空調(diào)上有相對(duì)統(tǒng)一的定位 ? 科龍與華寶側(cè)重不同的產(chǎn)業(yè)分區(qū) 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) SHA4301047110103a 22 低檔機(jī) 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 高價(jià)格 中檔 /低價(jià)位 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 輕度價(jià)格和產(chǎn)品差異化 選擇 2 華寶放棄分體機(jī)而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌差異 . SHA4301047110103a 23 選擇 2 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 通過不同產(chǎn)品領(lǐng)域的側(cè)重進(jìn)行差異化 ? 科龍品種在冰箱和空調(diào)有相對(duì)統(tǒng)一的定位 ? 可以利用華寶理論上的品牌優(yōu)勢(shì) ? 對(duì)華寶品牌的處理具有很大的靈活性 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 在空調(diào)最大的產(chǎn)品市場(chǎng) 分體機(jī)市場(chǎng)只有高檔產(chǎn)品 ? 沒有覆蓋中檔產(chǎn)品的市場(chǎng) ? 沒有利用容聲的品牌潛力 ? 沒有針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品 SHA4301047110103a 24 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 全方位差異化 (水平 /垂直 ) 選擇 3. 在空調(diào)產(chǎn)品中引入容聲品牌針對(duì)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的消費(fèi)者 SHA4301047110103a 25 ? 對(duì)不同品牌通過價(jià)位和市場(chǎng)的不同側(cè)重進(jìn)行清晰的差異化 ? 提高對(duì)不同類型消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋率 ? 充分發(fā)揮華寶在消費(fèi)者中很高的知名度 ? 發(fā)揮容聲品牌在在消費(fèi)者中很高的知名度 ? 最大限度地利用研究開發(fā)的協(xié)同效應(yīng) ? 保護(hù)主導(dǎo)品牌的地位與價(jià)位 選擇 3 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 并行的較高的廣告 /營銷收入 ? 不同品牌在統(tǒng)一產(chǎn)品領(lǐng)域存在沖突的可能 ? 對(duì)品牌管理要求很高 ? 對(duì)新產(chǎn)品研究開發(fā)的壓力加大 SHA4301047110103a 26 核心價(jià)值 空調(diào) 冰箱 科龍 容聲 華寶 科龍電器 窗機(jī) 分體 柜機(jī) 高技術(shù)冰箱 普通冰箱 經(jīng)濟(jì)冰箱 側(cè)重產(chǎn)品領(lǐng)域 覆蓋領(lǐng)域 單一品牌模式 選擇 4. 將多品牌最終轉(zhuǎn)變成單一品牌 SHA4301047110103a 27 選擇 4 優(yōu)勢(shì) /機(jī)遇 ? 相對(duì)低的營銷 /廣告投入 ? 協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌 /品牌形象 ? 簡(jiǎn)單的品牌管理工作 劣勢(shì) /風(fēng)險(xiǎn) ? 由于用單一品牌針對(duì)不同層次的消費(fèi)者使品牌形象模糊 ? 品牌容易因競(jìng)爭(zhēng)壓力向低價(jià)位滑落 ? 科龍品牌現(xiàn)在的知名度和吸引力不足以與海爾競(jìng)爭(zhēng) ? 無法利用容聲和容聲的品牌潛力 ? 無法最大限度發(fā)揮市場(chǎng)的潛力 (渠道、消費(fèi)需求 ) ? 由于同一品牌，同類產(chǎn)品的價(jià)格差異僅使消費(fèi)者最終選擇低價(jià)產(chǎn)品而影響企業(yè)贏利 SHA4301047110103a 28 為了避免進(jìn)一步增加使不同品牌差異化的失敗投入 (資金、管理 )，科龍電器在現(xiàn)階段應(yīng)重新考慮進(jìn)行品牌整合的方案的實(shí)施進(jìn)度 時(shí)間 品 牌 吸 引 力 階段一 階段二 ? 為多個(gè)品牌樹立清晰的差異分明的品牌形象 ? 針對(duì)目標(biāo)客戶建立合理的品牌轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu) (知名品牌 /參
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