市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品綿延伸-全文預(yù)覽
【正文】 等級(jí)比現(xiàn)在低 , 平價(jià)市場(chǎng) Value Segment ? 等級(jí)比現(xiàn)在高 , 高價(jià)市場(chǎng) Premium Segment ? (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) ? ? 顧客想換新品牌 ? ? 通路相同 45 PMCH2 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷(xiāo)自信 ? 價(jià)格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競(jìng)爭(zhēng)者少 46 PMCH2 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 重新定位整個(gè)品牌 , 推動(dòng)降價(jià) ? Marlboro Option (April 2, 1993), 股價(jià)大跌 40% !!! ? 立即沖擊就是 , ? ? 財(cái)務(wù)損失 ? 品牌形象實(shí)質(zhì)傷害 47 PMCH2 低階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? Alt1. 母品牌為 背書(shū)者 , Endorser. ? John Deere 以制造價(jià)位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過(guò)服務(wù)完整之專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售而聞名 . ? Sears 百貨所銷(xiāo)售的只有 John Deere 的一半 … ? How to do ? 推出 Sabre from John Deere. ? Marriott International, ? Fairfield Inn by Marriott 48 PMCH2 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 : ? 母品牌有兩個(gè)身分 , Product Brand and Organizational Brand ? 產(chǎn)品品牌仍和過(guò)去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級(jí)品牌 ? 公司名稱(chēng)成為為副品牌背書(shū)的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)決策 . 49 PMCH2 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動(dòng)者 , CoDriver. 他們對(duì)消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) . ? 吉列刮胡刀向來(lái)標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí) , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個(gè)失敗的例子 ) 柯達(dá)歡樂(lè)時(shí)光膠卷 (1994). 50 PMCH2 ? Alt3. 母品牌為推動(dòng)者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說(shuō)明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風(fēng)險(xiǎn)最高 , 容易自相殘殺 , 因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 51 PMCH2 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對(duì)準(zhǔn) BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價(jià)位為三萬(wàn)美元 , 只有傳統(tǒng)價(jià)位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買(mǎi)主 ? (關(guān)鍵還在 Benz 這個(gè)品牌 ) 52 PMCH2 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? ? 此策略之動(dòng)機(jī)極為清楚 : 走頂級(jí)路線(xiàn)比待在中級(jí)市場(chǎng)能享有更高的利潤(rùn) . (精致咖啡 , 豪華汽車(chē) , 高級(jí)瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? 信譽(yù) !! 53 PMCH2 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實(shí)很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場(chǎng)的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個(gè)性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風(fēng)險(xiǎn) : 即使成功 , 可能會(huì)犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 54 PMCH2 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過(guò)程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會(huì)吸引頂級(jí)客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場(chǎng)中的低階層級(jí) . ( 想購(gòu)買(mǎi)高級(jí)品牌但又付不起最高價(jià)的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進(jìn)的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Holiday Inn 55 PMCH2 ? 最保險(xiǎn)的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對(duì)于母品牌 , 而非相對(duì)于其新的高階市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級(jí) , 專(zhuān)業(yè) , 黃金級(jí) , 白金級(jí) , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 56 PMCH2 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價(jià)市場(chǎng)延伸至大眾主流市場(chǎng) , 再延伸至
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