市場營銷培訓(xùn)國際化的可樂戰(zhàn)-全文預(yù)覽
【正文】 P有什么不同 ？ （ BF的利潤率低，但是還可以接受） ?進入障礙高； ?替代產(chǎn)品有限； ?行業(yè)內(nèi)部競爭主要在兩大品牌之間； ?供應(yīng)商討價還價的權(quán)力被兩個大公司限制在一個合理水平內(nèi)； ?購買者的權(quán)力各異； 第三個問題：中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有什么不同？ 最大的不同就是中國的 BF的利潤率高 ， 這與全球其他地方的情況相反 ， 這說明中國行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有不同于其他國家的特點 。 中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與國外有什么不同？ 百事可樂公司應(yīng)該采用什么樣的競爭戰(zhàn)略？ 進入的障礙 （ CP利潤率那么高 ， 為什么美國的進入者不多 ？ ） ?先入優(yōu)勢 先入為主的優(yōu)勢在什么地方？ ?品牌： 兩大公司的長期和巨大投入 ， 使兩個品牌 =美國文化； ?貨架 、 售貨機 有限 ?特許經(jīng)營制度 （ 考慮到 BF的投資大 ） ?廣告的規(guī)模效益 ?研究開發(fā)的規(guī)模效益 ：新產(chǎn)品 、 包裝的推介 五、行業(yè)的五種力量分析 （一）、原液制造 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品很多 ，而且是不需要錢或者很少錢； 為什么沒有受到替代產(chǎn)品的實際影響？ ?替代產(chǎn)品不一定方便 ?在許多場合，軟飲料是搭賣的 ?生活方式的選擇 ?習慣或者“上癮”（有一部分人平均一天喝八罐）在許多國家，喝可樂成為身份的象征； 供應(yīng)商 （供應(yīng)商有權(quán)力嗎？有的話是誰？） 可樂里邊包括了什么？ 不是糖，因為糖是 BF加入的； 不是水，因為水是 BF加入的； It`s a secret. How much do you think the ingredients cost? Not much! 購買者 （ 1） BF權(quán)力非常小 ?轉(zhuǎn)移成本高； ?有特許經(jīng)營權(quán)的限制； ?原液只是灌裝企業(yè) COST的 35%，而且 CP幫助他們基地采購成本； ?行業(yè)集中度差距太大； （ 2）最終消費者 ?分散； ?價格敏感，但是也是品牌忠誠度高； ?沒有轉(zhuǎn)移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒有在旁邊； ?上癮，可口可樂大約 10%的消費者消費了 50%的產(chǎn)品； 行業(yè)內(nèi)部競爭 Who have won the cola wars? Who have lost? Why? What have been the weapons of the war? ?基本上只有兩個競爭者（因為兩個公司占了 70%的市場占有率）； ?兩個品牌在感受上的差異很大； ?戰(zhàn)爭的手段是什么？戰(zhàn)爭只是一個相對概念： —— 原液的價格從來沒有作為手段； —— 競爭主要集中于貨架、廣告、下游產(chǎn)品、 DSD； 為什么原液價格沒有成為競爭的主要手段？ （ 1） 為什么可樂戰(zhàn)沒有失去控制？ ?競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢； ?兩個公司很快在各個方面互相模仿； ?沒有失去控制的關(guān)鍵是“對等模仿，適度反應(yīng)”； （ 2） 誰贏了這場戰(zhàn)爭？ 兩個都贏了：增加了市場分額；擴大了基本需要； （ 3） 誰輸了這場戰(zhàn)爭？ ?小品牌和小公司 ?八十年代和九十年代 —— 兩個公司調(diào)整了產(chǎn)品； —— 降低了 BF經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力； —— 兩個公司填滿了貨架，趕走了小品牌； 第一個問題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？ ?有限制的競爭； ?高進入障礙； ?鎖定的購買者； ?秘密的配方； ?廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品
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