【正文】 志、字體、色彩、人物、設(shè)計(jì)技巧等 )，形成品牌一體化，更易記憶和識(shí)別。十一、推廣策略就產(chǎn)品而言，強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及概念，促進(jìn)銷售。后期：l就品牌而言，加強(qiáng)品牌介紹，全方位展示 CEC品質(zhì)，品牌特征、內(nèi)涵。CEC產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品信息l告知大眾，倡導(dǎo) “CEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性 ”的生活新主張l就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大 CEC知名度和認(rèn)知度l針對(duì)各產(chǎn)品所提倡的主張，作重點(diǎn)情感訴 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色及品質(zhì)l產(chǎn)品定位 高尚、科技極具個(gè)性潮流的手機(jī)精品訴求重點(diǎn)l國(guó)際化形象讓數(shù)碼充滿個(gè)性l不同時(shí)期訴求重點(diǎn)不同廣告定位 l強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品概念個(gè)性化，差異化l強(qiáng)調(diào)品質(zhì)ll注廣告主題（核心）以 CEC品牌形象宣傳為先導(dǎo)，通過(guò)不同層次、不同對(duì)象和媒介展開宣傳，使公眾對(duì)品牌認(rèn)知，了解企業(yè)宗旨，確立企業(yè)形象。l② 企業(yè)形象訴求點(diǎn)為： CECT締造的 CEC品牌誠(chéng)信久遠(yuǎn)，為電子（移動(dòng)通信）行業(yè)知名品牌。提高促購(gòu)度為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，策略上可以采用四種形式。加強(qiáng)品牌認(rèn)知 約 31—45 歲，相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和易接受真情訴求的人，他們渴望功成名就，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)可；約 20——30 歲，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求時(shí)尚，希望被社會(huì)認(rèn)可（身份感）?經(jīng)過(guò)專業(yè)化生產(chǎn)的 CEC手機(jī)注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，注重消費(fèi)者的需求，可以通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)用性、功能的多樣性、服務(wù)的全方位等來(lái)體現(xiàn)。品牌目標(biāo)：好的形象說(shuō)明企業(yè)文化 ?以企業(yè)為本位；以企業(yè)的顧客價(jià)值為取向的價(jià)值觀；創(chuàng)造財(cái)富，自我完善。規(guī)范各項(xiàng)服務(wù)制度，便于服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行。一流的服務(wù)基礎(chǔ)在充分了解目標(biāo)客戶要求的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品從大到小，從宜到細(xì)地做出最合理完善的設(shè)計(jì)規(guī)劃，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)一定是客戶所要的而不是專家選評(píng)的。CECCDMA最輕的手機(jī)CECGPS賴品牌目標(biāo)品牌理念品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)術(shù)C好的形象造福人群福利社會(huì)化B好的服務(wù)以人為本服務(wù)全方位② 品牌目標(biāo)金字塔 領(lǐng)導(dǎo)潮流產(chǎn)品個(gè)性化 品質(zhì)第一 品牌理念擬定說(shuō)明明1. CEC以超前、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造優(yōu)于使用者過(guò)去的手機(jī)產(chǎn)品。品牌理念 潔，無(wú)人損壞，均以購(gòu)機(jī)者發(fā)票為準(zhǔn)。西門子 9 15天內(nèi)，通話時(shí)間不超過(guò) 5分鐘，給予更換機(jī)頭及包裝盒標(biāo)貼。 、充電器保修半年，以購(gòu)機(jī)發(fā)票為準(zhǔn)，以上均須無(wú)人為損壞及進(jìn)液。手機(jī)廠家 站點(diǎn)數(shù)量 維修政策摩托羅拉 16 15天，返廠換機(jī)頭同時(shí)提供標(biāo)簽。C、深入的渠道溝通 重視對(duì)經(jīng)銷商的公關(guān)動(dòng)作，行業(yè)口碑有時(shí)比消費(fèi)群口碑更重要。 調(diào)查評(píng)估顯示：在市級(jí)以下市場(chǎng)，郵電局的手機(jī)銷售力度很強(qiáng)，且消費(fèi)群體品牌意識(shí)相對(duì)較弱，新品牌介入的空間和機(jī)會(huì)都較大。波導(dǎo)接近 4000人的手機(jī)銷售隊(duì)伍拉近了波導(dǎo)與用戶的距離。實(shí)施以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略。諾基亞 建設(shè)的是 橫向銷售平臺(tái) 國(guó)產(chǎn)品牌則是在各地設(shè)立自己的辦事處，甚至直接設(shè)專賣店。各品牌通路特點(diǎn)目前不同的品牌在國(guó)內(nèi)都有若干個(gè)一級(jí)代理商，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中起舉足輕重的作用。市場(chǎng)選擇謹(jǐn)慎介入 一類地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)目前已鋪貨市場(chǎng)重點(diǎn)地區(qū)： 六省一市 江蘇、浙江、山東、湖南、山西、陜西、北京補(bǔ)充區(qū)域： 東北、貴州、安徽、新疆積極開發(fā)二類地區(qū)以下區(qū)域市場(chǎng)空間*二 類地區(qū) 以下區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，運(yùn)作成本低 ,新品易于介入。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最惡劣的陣地。殘酷的一類地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)通路策略 根據(jù)我們對(duì)手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格變化的監(jiān)測(cè)從中發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：A、中檔產(chǎn)品一般情況下會(huì)以每月幾十元的下降趨勢(shì)調(diào)節(jié)價(jià)格。從移動(dòng)電話供給價(jià)位來(lái)看。價(jià)格策略C、價(jià)格適當(dāng)調(diào)整CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品CEC5686PDA價(jià)格： 30003500元 M6188 MV66 西門子 6688外形： M6188 M6288功能： PDA M6188 M6288 愛(ài)立信 R380 優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)：無(wú)觸摸屏、手寫筆屏幕最小軟件功能相對(duì)較弱品牌知名度底優(yōu)勢(shì)：目前市場(chǎng)上最輕的 PDA手機(jī)單鍵導(dǎo)航、唯一一款可單手操作的 PDA手機(jī)獨(dú)特的鈴聲無(wú) “國(guó)貨 ”成見(jiàn)行銷推廣策略A、 定位高層面、開發(fā)新媒體、樹立大形象B、以構(gòu)建品牌形象為主要目的，主要進(jìn)攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市，為有效市場(chǎng)C、通過(guò)展會(huì)、巡展等動(dòng)作展示提升 CEC品牌的高科技、高品質(zhì)形象CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品CECGPS 無(wú)競(jìng)品價(jià)格： 800010000元功能： 衛(wèi)星定位導(dǎo)航系統(tǒng)A、主攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市B、軟性炒作造聲勢(shì)，建立高端形象C、直效行銷帶銷量D、爭(zhēng)取與其他行業(yè)國(guó)際大品牌的合作借勢(shì)提升E、大型會(huì)展展示行銷推廣策略軟性炒作造聲勢(shì)，建立高端形象 在移動(dòng)通信行業(yè)媒體、高檔雜志進(jìn)行大規(guī)模的軟廣告炒作，制造新聞熱點(diǎn)。 目前， CEC6501仍是承諾待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的機(jī)型。 同機(jī)型競(jìng)品中，海爾受 “ 國(guó)貨 ” 概念限制，熱潮不熱銷，飛利浦 99自始至終沒(méi)有以待機(jī)時(shí)間作為產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣，CEC仍有操作空間。 新品牌，新形象，一張白紙更容易畫出美的藍(lán)圖，全新的市場(chǎng)機(jī)遇。 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌相同機(jī)型已經(jīng)搶先上市，超長(zhǎng)待機(jī)時(shí)間被對(duì)手搶先用作王牌， CEC較被動(dòng)。高附加值，以克服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的障礙。產(chǎn)品特點(diǎn)，訴求潮流化、差異產(chǎn)品特點(diǎn)，訴求潮流化、差異化、高附加值強(qiáng)化化、高附加值強(qiáng)化 “精品精品 ”概念概念通過(guò)傳播訴求 CEC 年度 手機(jī)產(chǎn)品線計(jì)劃、 產(chǎn)品構(gòu)成資料來(lái)源：資料來(lái)源： CEC產(chǎn)品部產(chǎn)品部產(chǎn)品線規(guī)劃主推機(jī)型：進(jìn)攻市場(chǎng)、帶動(dòng)銷量推廣機(jī)型：積極推廣、拓展空間展示機(jī)型 ：展示實(shí)力，提升形象CEC6501CEC8068CEC5686CEC616H/626HCECGPS 選擇最具競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品作為帶動(dòng)銷量的主打產(chǎn)品。GPRSCEC6856CEC6501(2)CEC65018068CECCECCDMA500小時(shí)CEC8068戰(zhàn)略措施以產(chǎn)品為核心CEC6501的競(jìng)爭(zhēng)定位 基本原理 ：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)定位應(yīng)在面向大眾傳播中規(guī)避與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)與比較，在行業(yè)內(nèi)則直接以 領(lǐng)導(dǎo)者 形象出現(xiàn)。它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。在行業(yè)中居于前列的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能沖擊取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。成為 “信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有 ”緊密型的戰(zhàn)略伙伴。產(chǎn)品為核心核心策略 —— 選機(jī)型核心策略 —— 做市場(chǎng)市場(chǎng)為導(dǎo)向 進(jìn)攻有效市場(chǎng)，從二類地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)介入， 逐個(gè)地區(qū)作 “透 ”強(qiáng)調(diào) “CEC的市場(chǎng)策略就是以 80%的資源開發(fā) 20%的市場(chǎng)，逐個(gè)地區(qū)作 “透 ”969939T29T18……愛(ài)立信 一切盡在掌握768881082106150L2023戰(zhàn)斗機(jī)康佳 李玟 A、盲目使用形象代言人，沒(méi)有明確有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾笇?dǎo)，把人炒得很火，但無(wú)法帶動(dòng)銷售B、媒體投放無(wú)計(jì)劃，缺乏整合策略。主攻二級(jí)市場(chǎng)，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢(shì)主攻二級(jí)市場(chǎng)，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢(shì) 。手機(jī)賣給誰(shuí)? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的產(chǎn)品，考慮高價(jià)名優(yōu)品牌? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品? 手機(jī)講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代手機(jī)基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格 1500元 —2023 元左右的產(chǎn)品? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠? 功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用一千元出頭的產(chǎn)品高高 /中高檔品消費(fèi)者中高檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)考慮什么因素基本因素基本因素 品質(zhì)、價(jià)格品質(zhì)、價(jià)格商務(wù)功能、中文輸入、短信商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng)息、上網(wǎng)感興趣的新功能感興趣的新功能重要因素重要因素 通話效果、款式外觀好、售后通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌服務(wù)、品牌產(chǎn)品的功能和性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)最重要產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求留意信息留意信息刺激購(gòu)買決定刺激購(gòu)買決定收集信息，形成決策收集信息，形成決策（一兩天至幾周）（一兩天至幾周）購(gòu)買購(gòu)買需要使用、使用中不滿或遺需要使用、使用中不滿或遺失損壞失損壞比以往更注意到有關(guān)手機(jī)的比以往更注意到有關(guān)手機(jī)的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等*新產(chǎn)品吸引新產(chǎn)品吸引 *手機(jī)無(wú)法用手機(jī)無(wú)法用*促銷促銷 /降價(jià)降價(jià) *商量計(jì)劃決定商量計(jì)劃決定通過(guò)親友，廣告，逛街等渠通過(guò)親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品道主動(dòng)了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié)品牌細(xì)節(jié)消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策不同階段需要不同的傳播手段產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求留意信息留意信息刺激購(gòu)買決定刺激購(gòu)買決定收集信息，形成決策收集信息，形成決策（一兩天至幾周）（一兩天至幾周）購(gòu)買購(gòu)買傳播活動(dòng)如何影響購(gòu)買決策品牌廣告品牌廣告 /產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) /軟文軟文促銷促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告 /促銷促銷 /終端陳列終端陳列/售后服務(wù)售后服務(wù) /口碑口碑 /軟文軟文售后服務(wù)售后服務(wù)消費(fèi)者怎么看 CEC品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ——? 直觀印象– 國(guó)外品牌、合資– 電子類產(chǎn)品、 IT行業(yè)– 品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò)? 問(wèn)題點(diǎn)– 可能是個(gè)代理商– 和其它三線手機(jī)品牌區(qū)別不大品牌核心價(jià)值：國(guó)際化、專業(yè)化、品質(zhì)感品牌核心價(jià)值：國(guó)際化、專業(yè)化、品質(zhì)感消費(fèi)者怎么看 CEC手機(jī)— 產(chǎn)品檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)?直觀印象–賣點(diǎn)還不錯(cuò)–技術(shù)較強(qiáng)?問(wèn)題點(diǎn)–不夠精致–外形一般–都挺貴–設(shè)計(jì)不夠人性產(chǎn)品價(jià)值：獨(dú)特的賣點(diǎn)、高科技含量產(chǎn)品價(jià)值：獨(dú)特的賣點(diǎn)、高科技含量SWOT 國(guó)產(chǎn)廠商 ? 市場(chǎng)追隨者 :著微妙的變化第一品牌群 ?國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等?有實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、 TCL、波導(dǎo)、甚至聯(lián)想等?韓國(guó)幾大品牌也都瞄準(zhǔn)了中國(guó) CDMA市場(chǎng)，動(dòng)作積極不斷有新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)2023年中國(guó)移動(dòng)電話供給總量為年中國(guó)移動(dòng)電話供給總量為 6710萬(wàn)部萬(wàn)部n—— 中國(guó)移動(dòng)電話用戶規(guī)模預(yù)測(cè) ……………………………………………………………134新聞事件軟性宣傳A、報(bào)刊系列B、電視軟性宣傳十九、活動(dòng)計(jì)劃 ……………………………………….…………………………143目標(biāo)市場(chǎng)大型推廣活動(dòng)經(jīng)銷商高級(jí)聯(lián)誼展覽會(huì)公益活動(dòng)年度階段性促銷活動(dòng)計(jì)劃二十、促銷工具 ……………………………………………………..…………75十五、推廣計(jì)劃細(xì)分 十一、推廣策略 ……………………………………………………….………67八、 CEC產(chǎn)品概念設(shè)定 …………………………………………...……………69九、廣告訊息 ………………………………………….…......……………56 ………………………………………………………………720二、現(xiàn)階段手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣狀況分析 ………………………….…...……2123三、 CEC營(yíng)銷推廣思路分析 一、形勢(shì)與背景 ……………………………………………………………….……66七、形象廣告目標(biāo) ……………………………………………………..…………75十四、設(shè)計(jì)要素 …………………………………………………………………80A、廣告要點(diǎn)和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)十六、實(shí)施推廣計(jì)劃要點(diǎn) ……………………………………………………82統(tǒng)一性協(xié)調(diào)性…………………………………………………………………83媒體目的媒體策略目標(biāo)對(duì)象選擇策略資源分配策略媒體組合方案A、組合原則B、特殊媒體載具C、各階段組合方案媒體行程走勢(shì)