【正文】 、城市人口分布、區(qū)域劃分；社會固定資產(chǎn)投資狀況、金融、證券市場情況；商業(yè)零售與貿(mào)易狀況、居民消費結構、居民儲蓄和信貸情況等。? 基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設計增值方向。? 目前，萬科正以美國四大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一的普爾特住宅公司為標桿，學習它優(yōu)秀的經(jīng)驗：? 比如，普爾特為何專注于住宅業(yè)務 ,又何以能持續(xù) 53年保持贏利？在業(yè)務橫跨美國 27個州、 44個市場的情況下，如何實施它的跨區(qū)域經(jīng)營？? 比如，為什么在美國那樣一個成熟的市場，它的凈資產(chǎn)回報率能達到 18%，近十年來增長率達到行業(yè)的兩倍？? 比如，為什么在普爾特新推出的項目中，老客戶重復購買或推薦購買的比例達到 47%？它何以能實現(xiàn)客戶的終身鎖定？? 在客戶細分策略下，萬科將不局限于以職業(yè)、收入、年齡等在客戶細分策略下，萬科將不局限于以職業(yè)、收入、年齡等 “ 物物理理 ”” 方式去把握客戶，而將從客戶的內在價值出發(fā)，按客戶的不方式去把握客戶，而將從客戶的內在價值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，通過為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)客同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，通過為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)客戶的終身鎖定。我問 H先生： “ 如果你再要買房的話，你的選擇是什么？ ”“ 那還用說嗎，當然是 170平米以上的大房，或者直接就奔別墅了。到底，還是中途轉型，無疑是擺在 H先生夫婦面前不能回避的問題。這時， H先生又加薪了，他動員老婆說，干脆就不用早九晚五地上班掙那份辛苦錢了，做個全職的太太也很好。他們兩人都不想要孩子，覺得還是二人世界比較爽快。種形態(tài)的生活。這個客戶群通常稱為主力客戶群。足某一范圍的客戶群。 ? 客戶細分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而且是產(chǎn)品特性的組合?！? 細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。又由于企業(yè)其資源、設備、技術等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。市場細分的極限是個體細分。有的消費者是為父母購買 。市場細分理論是經(jīng)典的營銷理論。? 所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場 (總體總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務 )劃分成若干個具有共同特征劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。海威國際客戶細分客戶細分? 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾市場細分的概念是美國市場學家溫德爾 自在城濱江欣盛 識別市場機會。 ?改進者（）：改變者接受領先的產(chǎn)品，并改變或改進它們。錢塘山水天鴻 上郡三墩白馬尊邸中海 多針對處于同一細分市場（客群相同）的競爭分析。? 事實上，以假設為前提的市場調研是在畫好的路線圖上求證的過程。這是為什么？市場調研的困局市場調研的困局 ? 其根源在于我們分析問題的邏輯? 分析問題的標準程序：? 收集信息 描述發(fā)現(xiàn) 得出結論 提出方案原因原因? 這是 20世紀 50年代咨詢業(yè)的普遍做法，由于沒有大量積累起有關各個企業(yè)和行業(yè)的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業(yè) /市場分析入手：? 確定該行業(yè)獲得成功的關鍵因素；? 根據(jù)銷售與市場地位、技術地位等評估客戶的優(yōu)勢與劣勢；? 將客戶的表現(xiàn)與成功的關鍵因素進行對比；? 提出抓住機遇和解決問題的具體建議。? 假設條件法模式? 假設房地產(chǎn)市場某種發(fā)展趨勢，進行預估未來并論證等。從區(qū)域素質來判斷產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略和定位方向。界定內容界定內容項目界定要回答項目可能的發(fā)展方向項目界定要回答項目可能的發(fā)展方向。思路建構思路建構市場調研思路建構如何調研思路定位的思路與流程定位的思路與流程以項目定位研究為例定位的思路與流程目標目標 構建問題構建問題 選擇模型選擇模型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位目標目標溝通目標溝通會對目標的理解+目標通常包括：較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力? 解決的是定位打造什么樣的產(chǎn)品去迎合什么樣的細分市場，同時，此產(chǎn)品在未來的市場競爭中有優(yōu)勢？? 要求是從市場需求分析，競爭分析，趨勢研判出發(fā)，給項目清晰的市場定位和產(chǎn)品定位，出具設計任務書，給產(chǎn)品研發(fā)團隊明確的方向和要求。房地產(chǎn)市場調研的總體認識? 市場是一個多面體，多面體是由不同的面構成的，而面是由線構成，線是由點構成，每一個點可以理解成為一個交易行為，在房地產(chǎn)市場可以理解為一個項目的開發(fā)和銷售。市場調研的含義市場調研的含義房地產(chǎn)市場調研的總體認識市場調研的作用市場調研的作用 房地產(chǎn)開發(fā)、代理、咨詢、中介結構等的 “眼睛 ”，前瞻性極強，處于十分重要的地位與作用；有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，確定正確的發(fā)展方向；有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品，搶占新市場；有利于企業(yè)制訂正確的營銷策略；有利于企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質量，改善經(jīng)營管理，提升市場競爭力?！?體、面、線、點體、面、線、點調調 研研市場調研，重點在市場調研，重點在 “研研 ”；；所以，要先搞清楚研什么？所以，要先搞清楚研什么？房地產(chǎn)市場調研的總體認識1. 調研類型調研類型2. 思維方式思維方式? 解決的是此地塊企業(yè)值不值得拿？可以打造什么產(chǎn)品？面對什么樣的消費客群？以什么樣的代價拿？? 要求是從市場層面，結合企業(yè)戰(zhàn)略要求，在較短的時間內做出主要的調研結論，為戰(zhàn)略拿地提供決策依據(jù)。 —— 漢嘉土木咨詢研究思維方式　 模塊 研究內容 解決什么問題解決什么問題 研究什么內容 得到什么結論？得到什么結論？一 項目界定 　 項目是什么？什么品類？項目是什么？什么品類？ 宏觀環(huán)境界定 +項目地塊界定 總結論宏觀環(huán)境界定 城市購買力 、產(chǎn)業(yè)特征、人民生活收入水平 小結論 1人均住房面積、房地產(chǎn)投資指標城市規(guī)劃發(fā)展方向區(qū)域屬性界定 區(qū)域環(huán)境 區(qū)位、交通、生活配套 小結論 2　區(qū)域認知區(qū)域規(guī)劃項目屬性界定 項目定位品類 四至、規(guī)劃指標 小結論 3地塊外部資源漢嘉產(chǎn)品品類體系解決什么問題？得到什么結論？研究什么內容（通過什么方式和工具）來解決？解決什么問題？得到什么結論？研究什么內容（通過什么方式和工具）來解決？插件項目處于不同的階段，解決的問題是不同的；項目處于不同的階段，解決的問題是不同的；因此，調研的目的、方式和工具也是不一樣的因此，調研的目的、方式和工具也是不一樣的。項目項目 /企業(yè)企業(yè) 競爭環(huán)境競爭環(huán)境? 項目屬性：? 地段要素 —— 區(qū)位 /交通 /周邊配套（商業(yè) /教育） /片區(qū)認知度等（可總結為便利性 /成熟度 /知名度）? 環(huán)境要素 —— 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素 —— 地形地貌 /規(guī)模 /技術經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 區(qū)域屬性 :? 區(qū)域現(xiàn)狀 —— 開發(fā)階段 /開發(fā)力度 /市政基礎配套 /市場認知 /現(xiàn)有項目發(fā)展水平（可總結為便利性 /成熟度 /知名度）? 區(qū)域未來規(guī)劃 —— 未來片區(qū)發(fā)展定位 /發(fā)展前景預判 /發(fā)展節(jié)點預判（可判斷區(qū)域未來市場空間）? 開發(fā)商要素：目標 /品牌 /可利用的資源等。區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功定位方向陌生區(qū)域，認知度低 區(qū)域 “ 嬰兒 ” 期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可區(qū)域 “ 少年 ” 期區(qū)域 “ 成年 ” 期“ 告訴別人她會長得很美 ”重新定義區(qū)域價值，提升形象“ 告訴別人她美得與眾不同 ”基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品“ 告訴別人她是完美的 ”利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大從區(qū)域素質來判斷產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略和定位方向。 ? 比較法模式? 運用估價方法，與可比案例進行比較、修正。? 如果我們想從詳盡的市場調研中推導出項目最適合做什么，這將是一個極其復雜的過程。假設條件法模式假設條件法模式? 如果我們一開始就從項目的區(qū)位，規(guī)劃指標、功能及客戶目標與限制條件方面考慮，借助相關的成功案例的啟發(fā)，進而作出幾種假設，抽出假設成立的條件，再對這些假設條件進行市場求證，則這個過程將變得非常簡化了。項目界定情境與沖突模型（項目定位模型：三要素）客戶客戶營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/ 法律環(huán)境市 場環(huán) 境技術環(huán)境社會/經(jīng)濟環(huán)境項目項目 /企業(yè)企業(yè)競爭競爭環(huán)境環(huán)境競爭調研競爭調研潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商 房屋的購買者項目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關注的重點不同（波特 5力競爭模型）? 替代品：普通商品房、經(jīng)濟適用房等? 潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）? 企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手多針對處于同一細分市場（客群相同）的競爭分析。? 首次置業(yè)市場? 首次改善市場? 再次改善市場? 高端豪宅市場? 投資保值市場識別競爭者分析競爭者選擇競爭者例如：申花板塊橡樹園西城美墅文鼎苑萬家花城金色藍庭協(xié)安 東方郡中海 ?模仿者（）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。競爭調研情境與沖突模型（項目定位模型：三要素）客戶客戶營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異