【正文】 4 10 1570 80135 海外運營商舉例 資料來源 : 小組分析 50 ? 針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵 、客戶群細分 ?市場調研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度 商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 51 ? 用戶忠誠度的提高對于電信運營商的經(jīng)濟效益有直接的影響 提高客戶忠誠度有助于 … 提高客戶 忠誠度帶來 的經(jīng)濟效益 凈獲得 成本效應 市場份額 / 客戶基數(shù)效應 收入 /客戶 稀釋效應 ?通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對手更大的市場份額 ?歷年的客戶累積則鞏固了長期的市場地位 ?通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本 ?縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點 ?因為減少高價值的早期用戶逐漸被低價值的后來用戶取代，使收入 /客戶的降低率較之本應發(fā)生的情況放緩 52 ? 資料來源 : 運營商 ,麥肯錫分析 目前的激勵機制 20%80%100% = 每月 6,000 人民幣 固定工資 新增用戶 用戶經(jīng)理 激勵機制的改進建議 40%20%40%100% = 固定工資 新增用戶 用戶經(jīng)理 用戶保留 配合渠道銷售戰(zhàn)略 ,調整銷售人員的關鍵業(yè)績指標 示例 每月 6,000 人民幣 53 ? 運營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿 本次討論重點 BPR項目重點 服務 組織 網(wǎng)絡 …… …… …… 杠桿 描述 C. 忠誠度回報計劃 (Loyalty reward programs) ? 通過對用戶提供積分回報的方式來達到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶 B. 針對性用戶保留計劃(Targeted retention programs) ? 在對用戶的價值和離網(wǎng)原因進行分析的基礎上，對不同用戶群提供不同的服務或一定回報， A. 運作水平提高 ? 提高整體運作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷 /銷售舉措的基礎 54 ? 忠誠度回報計劃和針對性用戶保留計劃各有千秋 優(yōu)勢 供討論 C. 忠誠度回報計劃 劣勢 ?如果設計得當，可以有效地提高用戶忠誠度 ?有助于收集用戶信息 ?可能對競爭對手進行直接反擊，提高高價值用戶的離網(wǎng)壁壘 ?成本較低 ?直接改善用戶的服務經(jīng)歷 ?難以被競爭對手直接模仿（因為比較隱性） ?長期效果潛力較大 B. 針對性用戶保留計劃 ?成本可能較高 ?易于被競爭對手模仿 ?不可預測因素較強 ?開始以后，很難停止 ?難以設計量體裁衣的保留計劃 ?對用戶信息有一定要求 ?難以在短期內(nèi)改變用戶的消費方式和使用量 ?需要銷售隊伍，尤其是電信中心的強有力支持，對銷售人員技能要求較高 55 ? 客戶保留的方法切實可行，而且可以進行快速試點 2. 設計方案 ? 根據(jù)對客戶的了解 ,設計價值定位及戰(zhàn)略 ? 實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化 ? 設計嚴格的檢驗方案 3. 快速試點 – 實施檢驗方案 ? 電話中心 ? 直郵 ? 面對面 4. 追蹤和評估 ? 項目數(shù)據(jù)庫 ? 項目追蹤和反饋 ? 財務模型 1. 了解客戶 ? 抓住高價值 /高風險用戶 ? 分析數(shù)據(jù) ? 研究客戶 56 ? . 識別高價值 /高風險用戶非常重要，因為它可以幫助電信公司分清工作的輕重緩急 用戶價值 用戶流失風險 高 低 低 高 ? 中國電信的優(yōu)先項目，特別是 LD/VOIP、 互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品 ? 必須采取預防措施，防止用戶流失 ? 監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動 ? 努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價值用戶提供服務無利可圖 ) ? 幾乎或完全不需要采取行動 (如主要使用市話服務的用戶 ) 哪些用戶是中國電信的高價值和高風險用戶？如何識別并保住這些客戶？ 57 ? . 設計方案 根據(jù)客戶調查結果制定戰(zhàn)略 流失的可能性 100% 80% 50% 啟示 使用非常強的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟效益） 基本促銷方案 不采取行動 58 ? . 快速試點 實踐證明快速的流失管理試點是切實可行的 計劃的 最終產(chǎn)品 工作 3 周 ?更深刻的了解預測流失 的各種因素 ?世界最佳模式 ?電話中心具有有限功能 ?進一步修改市場細分 ?進行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 ?開發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項目要求 2 – 3 月 ?用戶聯(lián)系名單 ?建立試點的用戶數(shù)據(jù)庫和 IT 平臺 ?最終確定的試點套餐 ?優(yōu)先的推廣試點 ?在 第 2 – 3 周對客戶群進行初步細分，然后在試點中進行修改 – 就高價值客戶群達成一致 – 確定高流失率客戶的價值 ?推出試點 – 確定提供的產(chǎn)品 /服務 – 編寫材料 – 建立高潛力客戶名單 – 進行電話營銷和促銷活動 – 測試經(jīng)濟效益 ?建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng) ?建立數(shù)據(jù)平臺 – 確定客戶管理系統(tǒng)前端 – 開發(fā)與當前系統(tǒng)的界面 – 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng) 2 月 ?修訂的流失套餐 ?推廣業(yè)務模式 ?推廣衡量機制 ?推出面向高價值客戶的流失率降低計劃 ?根據(jù)試點結果修訂客戶細分 ?培訓話務員 ?制定長期測試列單和活動管理流程 ?增加成功的試點 數(shù)據(jù)收集 建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺 試點 推廣 1 試點 全面推廣 試點 長期 ?推廣業(yè)務模式 ?話務員培訓套餐 ?實施后審查 ?監(jiān)督進程 ?為個體客戶群制定優(yōu)先的活動 ?將該流程與業(yè)務單元長期工作相結合 推出試點 開始推廣 實際 ?試點的目的在于發(fā)現(xiàn)計劃是否對減少流失率切實可行（某國際電信運營商試點了將客戶參加某一長途電話套餐后的所有付費回贈 15%的計劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒有留下，而是在拿到回贈后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計劃） 59 ? . 追蹤并評估 — 評估試點成效 每月百分比 方案實施前 6個月的平均 方案實施后 3個月的平均 流失率的降低 總體流失率 前 10% 28%2. 53. 550%2. 24. 560 ? 針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵 、客戶群細分 ?市場調研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度 商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 61 ? 1. 提高廣告活動的有效性 2. 提高促銷活動的有效性 62 ? 中國電信需要有效地提高廣告和促銷的針對性和覆蓋 ?廣告 – 目前中國電信的廣告設計缺乏統(tǒng)一協(xié)調，如：寬帶產(chǎn)品可能會在不同地區(qū)以“網(wǎng)絡快車”、“網(wǎng)絡特快”等不同名稱推出 – 部分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網(wǎng)的廣告投放只占銷售收入的 % – 產(chǎn)品的推廣需要進一步提高客戶針對性 ?促銷 – 面對競爭對手名目繁多的促銷手段，中國電信應該推出合理的促銷手段 63 ? ?以事實為依據(jù) ?以收入和利潤為主 ?致力于達到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評估廣告促銷影響力的準則 ?與市場調研機構緊密合作 監(jiān)測 和評估 方案評估與策劃 制定目標 實施 ?根據(jù)對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標 提高廣告促銷有效性的四個步驟 64 ? 要使廣告有效，首先必須目標明確 強 弱 認知度 形象 嘗試 忠誠度 6054121050123456在不同市場，消費者視該公司品牌為最喜愛品牌的百分比 目標 提高品牌忠誠度 通過廣告和試用樹立形象 建立認知度和品牌形象 市場情況各不相同， 需要設定不同的宣傳溝通活動的優(yōu)先順序 市場 市場 市場 市場 市場 市場 65 ? 每次覆蓋的相對成本 每千人的成本 (人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 新浪 中央電視臺 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺 北京電視臺 新民晚報 北京晚報 安排廣告預算應考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本 理想的媒體選擇 舉例 66 ? 資料來源 : Sprint網(wǎng)頁 產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價值定位 產(chǎn)品的價值定位 固定電話產(chǎn)品 Webhosting 產(chǎn)品 網(wǎng)絡及固定電話捆綁產(chǎn)品 ?中小企業(yè)所有州內(nèi)電話每分鐘 產(chǎn)品內(nèi)容 ?所有跨州電話每分鐘 5美分 ?每月享受多達 50分鐘的免費長途電話 ?超過 50分鐘后，跨州電話每分鐘收取7美分 ?每月起價 的 webhosting服務 ?以固定的月費享受無限上網(wǎng)及每分鐘７美分的跨州電話兩個產(chǎn)品 ?有明確的客戶針對性 ?電話費用低 ?電話費用特別低 ?電話費低 ?免費贈送附加產(chǎn)品 ?可靠的系統(tǒng) ?低廉的價格 ?低價的產(chǎn)品捆綁 SPRINT實例 67 ? 廣告 ?電視 ?報紙 ?廣告板 ?互聯(lián)網(wǎng) ?毛接觸率 /SOV ?記得廣告的百分比 ?認知度 ?比較不同市場，不同時間的廣告板 ?詳細分析與“對照組”比較所產(chǎn)生的影響力 ?是否看網(wǎng)頁 /對網(wǎng)頁的印象 活動 例子 效能評估 用戶調查 廣告投放后應 采用具體的標準來評估廣告的影響力 68 ? 1. 提高廣告活動的有效性 2. 提高促銷活動的有效性 69 ? ?以事實為依據(jù) ?以收入和利潤為主 ?致力于達到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評估廣告促銷影響力的準則 ?與市場調研機構緊密合作 監(jiān)測 和評估 方案評估與策劃 制定目標 實施 ?根據(jù)對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標 提高廣告促銷有效性的四個步驟 70 ? 應該首先明確促銷活動的目標及可選方案 以無線為例 以折扣促銷 % 的人感到促銷具有吸引力 (100% = 663) % 的人感到計劃具有吸引力(100% =663) 20 2216122426時間表