09渠道策略-全文預(yù)覽
【正文】 消 費(fèi) 者 窄渠道： 生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷(xiāo)商品。 – 密集性分銷(xiāo) :盡可能多地選擇多家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 （ Marketing channels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。第九章 分銷(xiāo)渠道策略 本章內(nèi)容 1. 分銷(xiāo)渠道的含義和類(lèi)型 2. 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理 3. 中間商 4. 物流管理 ? 渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道，是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的生命之河。 商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移 商品實(shí)體轉(zhuǎn)移 分銷(xiāo)渠道的含義及類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道 （ Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。 = Customer = Manufacturer A. 無(wú)中間商參與 聯(lián)系的次數(shù) M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 無(wú)中間商的情景 = Distributor = Customer = Manufacturer B. 有中間商參與 的聯(lián)系次數(shù) M x C = 3 + 3 = 6 商店 Store 1 2 3 4 5 6 有中間商的情景 批發(fā)商 Wholesaler 代理商 Jobber 零售商 Retailer 消費(fèi)者 ? ? ? ? 消費(fèi)者 零售商 Retailer 消費(fèi)者 ? 制造商 零層渠道 批發(fā)商 Wholesaler 零售商 Retailer 消費(fèi)者 ? ? 制造商 二層渠道 制造商 三層渠道 一層渠道 制造商 渠道的層數(shù) :消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道 工業(yè)分銷(xiāo)商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工業(yè)顧客Consumer 制造商銷(xiāo)售代表 Manufacturer’s representative 制造商銷(xiāo)售 分支機(jī)構(gòu) Manufacturer’s sales branch 渠道層數(shù) :工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道 Industrial Marketing Channels 短渠道與長(zhǎng)渠道 短渠道模式 長(zhǎng)渠道模式 直接渠道模式 （二）分銷(xiāo)渠道的寬度 ? 分銷(xiāo)渠道的寬度是指分銷(xiāo)渠道的每個(gè)層次中使用同類(lèi)中間商的數(shù)目。 中間商 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場(chǎng) 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo)市場(chǎng) 渠道寬窄比較 15 寬渠道 ： 生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中 間商推銷(xiāo)商品 。 ? 垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) ? 水平分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) ? 多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng) 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 供應(yīng)商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道 傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道與縱向分銷(xiāo)渠道 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 ? 形式有： – 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， – 或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系， – 或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 ③ 契約型垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) ， 是指生產(chǎn)商和中間商為了實(shí)現(xiàn)某種共同利益而以合約為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合體 。 零售商自愿合作分銷(xiāo)組織 ， 是由零售商相互組織成立起來(lái)的新的商業(yè)實(shí)體 。 （ 2） 等待時(shí)間 ，是指顧客通過(guò)某個(gè)渠道收到貨物的平均時(shí)間。 ? 影響分銷(xiāo)渠道目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素 – 市場(chǎng)因素 – 產(chǎn)品因素 – 中間商因素 – 生產(chǎn)者因素 影響渠道長(zhǎng)短的因素 長(zhǎng)渠道 因 素 短渠道 小 制造商財(cái)力 大 低 產(chǎn)品價(jià)格 高 分散 顧客分布 集中 小 訂單 大 低 服務(wù)要求 高 不易壞 產(chǎn)品特性 易壞 遠(yuǎn) 廠商與顧客的距離 近 大 生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)差異 小 其 他 影 響 因 素 選購(gòu)品 便利品 特殊品 產(chǎn)品特性 獨(dú)家分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo) 密集分銷(xiāo)
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