【正文】 務(wù)的雙重檢驗(yàn) 20 85 100 98 99 14 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 43 45 42 44 46 47 48 49 50 63 54 53 52 55 56 57 58 59 60 61 62 64 65 71 67 68 70 66 72 73 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 86 87 88 89 90 91 93 94 95 96 97 69 74 51 92 按照地域進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)價(jià)值定位意義不大，但有助于企業(yè)制定其渠道和銷售戰(zhàn)略 地理 一級(jí) ?在非食品產(chǎn)品上的更高開支 ?強(qiáng)烈的品牌喜好 ?北京 ?上海 ?廣州 二級(jí) ?在非食品產(chǎn)品上的開支相對(duì)較低 ?相對(duì)弱的品牌喜好 ?青島 ?大連 ?南京 三級(jí) ?在非食品產(chǎn)品上的開支低 ?品牌喜好弱 ?湛江 ?石家莊 ?太原 消費(fèi)者開 支模式 消費(fèi)者品 牌喜好 示意 21 百分比 按基本背景特征進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分能使企業(yè)了解不同人群在其用戶中所占的比例 基本背景特征 1521歲 家庭主婦 工作人口 2241歲 41+歲 年齡 示意 22 百分比 按價(jià)值進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)的短期增收效果顯著 價(jià)值 每年收入 每年利稅前收入 國內(nèi)直撥 本地 移動(dòng)數(shù)據(jù)及其它 國際 直撥 67 43 72 67 72 51 75 69 價(jià)值非常高 價(jià)值更高 中等價(jià)值 低價(jià)值 (500165。2023年亞洲個(gè)人金融服務(wù)調(diào)查系列 8 銷售 直至上世紀(jì)中葉，市場(chǎng)營(yíng)銷在西方還僅限于銷售 ? 需求不斷擴(kuò)大 ? 專業(yè)銷售人員的崛起 ? 公司的迅速擴(kuò)張 1940s– 1950s 銷售冠軍 9 到二十世紀(jì)六、七十年代，西方的市場(chǎng)營(yíng)銷開始注重產(chǎn)品和服務(wù) 1940s– 1950s 銷售 產(chǎn)品 /服務(wù) 1960s– 1970s ? 國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ? 產(chǎn)品多樣化 ? 微處理器的誕生 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn) MBA課程 產(chǎn)品冠軍 10 從八十年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷倡導(dǎo)以客戶為中心 1940s– 1950s 1960s– 1970s 銷售 產(chǎn)品 /服務(wù) 客戶 1980s– 至今 ? 需求增長(zhǎng)趨緩 ? 市場(chǎng)調(diào)研的增加 ? 客戶分散 ? 渠道多樣化 ? 服務(wù)業(yè)掘起 ? 包裝產(chǎn)品業(yè)的人才外流 營(yíng)銷奇才 11 目的 通過下述途徑最大限度地提高利潤(rùn) 1. 在現(xiàn)有市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額 2. 獲得更多的消費(fèi)者剩余 3. 提高總的需求水平 銷量 價(jià)格 供應(yīng)曲線 需求曲線 1 2 3 市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是增加市場(chǎng)份額、獲取更多的消費(fèi)者剩余、和提高總體需求水平 12 成功營(yíng)銷的案例之一：市場(chǎng)細(xì)分 面臨的問題 找出原因 作出營(yíng)銷決策 ?在某亞洲市場(chǎng)主要提供碳酸飲料 ，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 ?向市場(chǎng)投放了一些新產(chǎn)品，但都不太成功 ?增長(zhǎng)的關(guān)鍵是如何向市場(chǎng)提供滿足當(dāng)?shù)匦枰男庐a(chǎn)品 ?當(dāng)?shù)貙?duì)非碳酸飲料的需求相當(dāng)大 ?有相當(dāng)數(shù)量的人對(duì)“健康”飲料十分在意，這些人不太接受碳酸飲料 ?對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的深刻了解重新安排新產(chǎn)品開發(fā)流程，向細(xì)分市場(chǎng)提供滿足他們特殊需要的非碳酸飲料產(chǎn)品 ?根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求開發(fā)出的新產(chǎn)品在投放第一年就達(dá)到了 5億美元的銷售額 ?市場(chǎng)份額上升了 10% 13 成功營(yíng)銷的案例之二：品牌轉(zhuǎn)型 面臨的問題 找出原因 作出營(yíng)銷決策 ?九十年代初，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡化，尤其是來自微軟、戴爾等公司的競(jìng)爭(zhēng) ?在新的電子商務(wù)領(lǐng)域也面臨著新的挑戰(zhàn) ?營(yíng)銷能力明顯不足，利潤(rùn)下降顯著 ?企業(yè)管理層對(duì)營(yíng)銷缺乏足夠的重視 ?各業(yè)務(wù)單位單獨(dú)負(fù)責(zé)各自的營(yíng)銷 ?品牌的宣傳主旨在全球也極不統(tǒng)一 ?進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，側(cè)重： – “ IBM意味著電子商務(wù)”的新定位 – 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，并通過一系列的產(chǎn)品和服務(wù)來交付新的定位 – 積極推出有關(guān)電子商務(wù)的市場(chǎng)推廣活動(dòng) ?從 1996年到 2023年 – 平均年收入增加 12% – 市值上升了 89% 14 ?系統(tǒng)地研究消費(fèi)者 ?按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分 ?精心設(shè)計(jì)公司 /產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位 關(guān)鍵活動(dòng) 目標(biāo) ?制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 ?通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售、定價(jià)和售后服務(wù)來交付這一價(jià)值 ?清楚地宣傳這一價(jià)值 ?根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì) /調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù) ?選擇和管理流通渠道，評(píng)估、激勵(lì)和支持渠道成員 ?管理銷售隊(duì)伍，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng) ?給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值 ?品牌經(jīng)營(yíng) ?管理廣告、促銷等營(yíng)銷宣傳活動(dòng) 3. 宣傳價(jià)值 1. 選擇價(jià)值 2. 提供價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷按照價(jià)值交付系統(tǒng)分為選擇價(jià)值、提供價(jià)值和宣傳價(jià)值三大步驟 今天將要討論的議題 15 今日日程 – 中國建設(shè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì) 182。2023年亞洲個(gè)人金融服務(wù)調(diào)查系列 1 麥肯錫公司 公司使命及指導(dǎo)原則 幫助客戶在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上取得顯著、持久和實(shí)質(zhì)的提高，并建立一個(gè)能夠吸引、培養(yǎng)、激勵(lì)和保留優(yōu)秀人才的精英公司 麥肯錫的雙重使命：既關(guān)注我們的客戶也關(guān)注我們的員工 2 麥肯錫為全世界各行業(yè)的塑造者提供服務(wù) 跨國公司 本地公司 新創(chuàng)公司 為絕大多數(shù)全球性公司服務(wù) ?財(cái)富 100強(qiáng)中的 70% 在每個(gè)地區(qū)，致力于為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的企業(yè)提供服務(wù) ?領(lǐng)先的私有公司 ?國有企業(yè) 還為正在崛起的未來塑造者提供服務(wù) ?充滿創(chuàng)新精神的行業(yè)攻擊者 ?從老牌公司剝離出來的新公司 Shell * 除非客戶自己透露自己和麥肯錫公司的關(guān)系，否則我們對(duì)客戶的一切均嚴(yán)格保密 3 大中華地區(qū)分公司 ? 大中華地區(qū)有 4家分公司 ? 上海 ? 北京 ? 香港 ? 臺(tái)北 ? 強(qiáng)大的多元化領(lǐng)導(dǎo)層 ? 在大中華地區(qū)有 20多名董事 ? 在中國大陸有 9名董事 ? 全部咨詢經(jīng)驗(yàn)累計(jì)超過 200年，在中國大陸的咨詢經(jīng)驗(yàn)累計(jì)超過 50年 ? 強(qiáng)大的咨詢資源 – 在大中華地區(qū)有 180多名咨詢?nèi)藛T – 其中 80名常駐中國大陸 – 80%以上講中文 大中華地區(qū) 東京 墨爾本 雅加達(dá) 漢城 奧克蘭 新加坡 悉尼 曼谷 大阪 馬尼拉 吉隆坡 臺(tái)北 上海 孟買 麥肯錫在大中華地區(qū)擁有大量資源 香港 北京 德里 4 百分比 24212015119541512774 1按行業(yè)類型 按業(yè)務(wù)類型 100%=226 100%=226 其它 電信、電子和傳媒 金融機(jī)構(gòu) 消費(fèi)品 工業(yè)產(chǎn)品 保健和醫(yī)藥 其它 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略，包括銷售和分銷 組織 /聯(lián)盟 營(yíng)運(yùn) 經(jīng)濟(jì) /行業(yè)分析 財(cái)務(wù) 麥肯錫在大中華地區(qū)的項(xiàng)目涉及廣泛的行業(yè)和職能領(lǐng)域 5 麥肯錫全球金融業(yè)客戶 ?自從 1990年以來 ,共有 4000多個(gè)項(xiàng)目 ,其中有 100多個(gè)銀行、保險(xiǎn)業(yè)的項(xiàng)目 ?全球前 50家銀行中的 29家 ?全球前 15家投資銀行 /證券公司中的 8家 ? 6個(gè)國家的中央銀行 /財(cái)政部 全球 ?美國前 20家商業(yè)銀行中的 16家 ?加拿大前 5家銀行中的 3家 ?美國前 25家產(chǎn)險(xiǎn)公司中的 16家 ?美國前 50家人壽保險(xiǎn)公司中的 24家 ? 5家美國領(lǐng)先的大型投資銀行 /經(jīng)紀(jì)商 ?美國前 8家信用卡公司中的 4家 美洲 ?西歐前 25家銀行中的 20家 ?西歐前 25家產(chǎn)險(xiǎn)公司中的 12家 ?西歐前 50家人壽保險(xiǎn)公司中的 24家 ?東歐 3家大型開發(fā)金融機(jī)構(gòu) 歐洲 ? 2家領(lǐng)先的香港的銀行 ? 3家中國領(lǐng)先的商業(yè)銀行 ?新加坡前 4家銀行中的 3家 ?日本前 10家銀行中的 5家 ? 2家韓國領(lǐng)先的銀行 ?澳洲前 5家銀行中的 3家 ?中國前 3家保險(xiǎn)公司中的 2家 ?日本前 5家保險(xiǎn)公司中的 2家 ? 1家領(lǐng)先的臺(tái)灣產(chǎn)險(xiǎn)公司 ? 1家領(lǐng)先的韓國產(chǎn)險(xiǎn)公司 ?亞洲地區(qū) 10家領(lǐng)先的歐美銀行、投資銀行、保險(xiǎn)公司 ? 2家臺(tái)灣金融機(jī)構(gòu) ? 4個(gè)亞洲國家的金融監(jiān)管機(jī)構(gòu) 亞太地區(qū) (舉例 ) 不完全 舉例 6 我們解決高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和董事會(huì)關(guān)注的問題 金融業(yè)項(xiàng)目 戰(zhàn)略 組織 運(yùn)作 ?應(yīng)著重哪些客戶或服務(wù)，把利潤(rùn)最大化？如何提高市場(chǎng)占有率？ ?應(yīng)開發(fā)哪些新產(chǎn)品和服務(wù)？ ?應(yīng)該采取什么樣的品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? ?對(duì)公司而言，哪種是最佳的組織形式？ ?總部和分支行之間各崗位的職權(quán)應(yīng)如何劃分？ ?如何可改善信息管理系統(tǒng)？ ?如何可改善授信管理流程？ ?如何可把成本減少20%? ?如何可達(dá)到世界業(yè)績(jī)水平？ 7 今日日程 – 中國建設(shè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì) 182。 今日日程 – 中國建設(shè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì) 182。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制?？蛻羧杭?xì)分 – 方法及運(yùn)用 182?？蛻羧杭?xì)分 – 方法及運(yùn)用 182?？蛻羧杭?xì)分 – 方法及運(yùn)用 ?客戶群細(xì)分的重要性 ?客戶群細(xì)分的方法 ?在中國進(jìn)行客戶群細(xì)分 182。/年） (100165。市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性和關(guān)鍵杠桿 182?！? 接受調(diào)查者中表示完全認(rèn)同 /基本認(rèn)同的百分比 51 51 52381998 1999 2023 2023 資料來源 : 麥肯錫關(guān)于個(gè)人金融服務(wù)業(yè)的專利調(diào)查（ 199