營(yíng)銷與營(yíng)銷管理-全文預(yù)覽
【正文】 彼德 4Ps+政治 (Politics)+公共關(guān)系 (Public Relations) –提出戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定。 1985年， 巴巴拉 格羅路斯 ：“內(nèi)部營(yíng)銷” 1983年， 西奧多 肖斯塔克 ：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該從產(chǎn)品營(yíng)銷思路的束縛中解脫出來 四、八十年代前期的重要概念 1981年， 雷維 闡述了公司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象以及幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場(chǎng)中的縫隙地帶?？铺乩?：“低營(yíng)銷”，闡述了如何把不同的營(yíng)銷組合工具用于降低市場(chǎng)需求?？铺乩?：“擴(kuò)大的營(yíng)銷概念”?；羧A德 和 杰迪遜 萊維特 ：“營(yíng)銷近視癥”。 1959年，哥倫比亞大學(xué)的 艾貝 史密斯 ：“市場(chǎng)細(xì)分”。萊維特對(duì)這一概念給予了高度的肯定。 社會(huì) (人類福利 ) 營(yíng)銷者 (利潤(rùn) ) 消費(fèi)者 (滿足欲望 ) 社會(huì)營(yíng)銷觀念 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月 一、五十年代的重要概念 1950年前后， 尼爾 （ 2）推銷觀念的假設(shè)前提不能成立。 假設(shè)前提： 消費(fèi)者普遍存在購(gòu)買惰性；消費(fèi)者普遍存在對(duì)賣主的抗衡心理 本質(zhì)： 推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 產(chǎn)生原因： 產(chǎn)品供應(yīng)比較充裕；產(chǎn)品積壓。 生產(chǎn)觀念的 實(shí)質(zhì) ：賣方導(dǎo)向 采取的 策略 ：只生產(chǎn)一種產(chǎn)品； 采用廣泛的銷售渠道 生產(chǎn)觀念的弊?。? 以生產(chǎn)者為中心，無(wú)視人的存在，對(duì)消費(fèi)者的需要冷漠無(wú)情。 ②營(yíng)銷者在交換中要 更順從一些 ，因?yàn)樗雽?shí)現(xiàn)交換； ③營(yíng)銷者在交換中要 承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn) 。 包括： ：企業(yè)向顧客作出各種許諾； ：企業(yè)履行諾言； ：企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系列新的許諾。 (為節(jié)省交易成本和精力，需要 關(guān)系營(yíng) 銷 Relation Marketing ) 交換的準(zhǔn)備 —找到雙方同意的交換條件 交易 —價(jià)值物易手 (3)關(guān)系營(yíng)銷 Relationship Marketing是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。 價(jià)格 價(jià)值 45。 45。 產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的，更主要的是要理解為是一種方式，因此，產(chǎn)品有有形與無(wú)形之分。 欲 望 Want 需求是欲望的一種，即指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某種具體產(chǎn)品的愿望 . 需 求 Demand 需要與生俱來的，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)； 滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式； 有購(gòu)買力來獲得滿足需要的物或活動(dòng)方式。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) 菲利普 ” 產(chǎn)品概念擴(kuò)大了 市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了 強(qiáng)調(diào)了交換過程 突出了計(jì)劃的制定與實(shí)施 4 3 2 1 PhilopKotler：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程?？铺乩眨?PhilopKotler）：“市場(chǎng)營(yíng)銷 是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。 營(yíng)銷的重要性 由形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力的組成不看出 :營(yíng)銷能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本優(yōu)勢(shì)，使之變成利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)；下載創(chuàng)新能力形成的產(chǎn)品／技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使之成為保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一章 營(yíng)銷與營(yíng)銷管理 營(yíng)銷的普遍性與重要性 1 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 2 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 3 經(jīng)營(yíng)觀念 4 市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月 5 市場(chǎng)營(yíng)銷功能與作用 6 當(dāng)代營(yíng)銷新觀念 7 營(yíng)銷管理與需求管理 8 第一節(jié) 營(yíng)銷的普遍性與重要性 商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，交換是滿足需要的最基本也最普遍的方法，不論個(gè)人或組織都需要通過交換來滿足自己的需要和欲望。 技術(shù)創(chuàng)新 如果企業(yè)在管理能力、營(yíng)銷能力方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相同時(shí)，它們最后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要由產(chǎn)品 /技術(shù)創(chuàng)新能力決定。 （美）菲利普 （美）麥肯錫（ 1960年）：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)” Design Inc. 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA）1985年：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手
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