【正文】 門(mén)從事網(wǎng)上廣告技術(shù)開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)的公司或網(wǎng)站；網(wǎng)上中文廣告嚴(yán)重缺乏 —— 因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)上商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)舉步維艱，網(wǎng)民數(shù)目仍只占人口總數(shù)約 %(按人口 )，加上幾乎所有的廣告贊助商及廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏認(rèn)識(shí)，網(wǎng)上中文廣告的贊助從何而來(lái)？這兩種狀況造成的結(jié)果就是國(guó)內(nèi)網(wǎng)上廣告營(yíng)業(yè)額極低，如果除去國(guó)際性著名大廠商的贊助 (其實(shí)也不太多 )，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上廣告的營(yíng)業(yè)額對(duì)比起傳統(tǒng)廣告業(yè)完全可以忽略不計(jì)。而單調(diào)的廣告放置位置更加 削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。 ? 隨著網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)站的訪問(wèn)量一再破紀(jì)錄，同時(shí)也給網(wǎng)站帶來(lái)了越來(lái)越多的庫(kù)存廣告空間。而單調(diào)的廣告放置位置更加削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。 ? 嚴(yán)重滯后的廣告調(diào)研無(wú)法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)；無(wú)法精確了解網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣；不清楚廣告所到達(dá)的人群、地區(qū)分布，以及相應(yīng)的次數(shù)，是否有效果等。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到 1998年初才稍有規(guī)模，因此其真正的歷史也只有兩年。在中國(guó)，去年全國(guó)廣告業(yè)收入為５３７億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告只占２０００萬(wàn)元人民幣。 ? 3)廣告的監(jiān)測(cè)：由于國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家第三方的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，要求廣告主或其代 理商有自已的監(jiān)測(cè)方法。 ? 1)價(jià)格談判：最常見(jiàn)的計(jì)價(jià)方式是每千人成本，這樣購(gòu)買(mǎi)的廣告通常會(huì)和其 它廣告主的廣告進(jìn)行輪換；另外還有包月費(fèi)，這樣購(gòu)買(mǎi)的廣告通常會(huì)是獨(dú)家擁有某個(gè)位置。只是這種廣告的文件通常都比較大 (約在36K以上 )，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度要求甚高，在國(guó)內(nèi)近期恐難以流行。另外，就國(guó)內(nèi)目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平，系統(tǒng)的穩(wěn)定性也是一個(gè)不可或缺的選擇條件。其次，站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同 廣告的目標(biāo)受眾有最大的重合。常用的單位有：頁(yè)面流覽量(pageview)，點(diǎn)擊 (hit，這個(gè)單位的定意比較模糊 )等。從網(wǎng)站的定位來(lái)看，有一般的 ICP、門(mén)戶(hù)站點(diǎn)和虛擬社區(qū)站點(diǎn)等等。這在網(wǎng)上廣告環(huán)境中更顯必要，網(wǎng)上的信 息更新速度十分驚人，也能對(duì)商業(yè)環(huán)境的改變做出及時(shí)反映，如果廣告不能適應(yīng)這種特性， 則會(huì)對(duì)商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)負(fù)面影響。就實(shí)體而言，不外乎廣告地域、廣告對(duì)象、廣告產(chǎn)品研究、媒介信息，網(wǎng)站資料這些內(nèi)容。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的目標(biāo)因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)體因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告方法與技巧 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時(shí)間因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與預(yù)算的策劃 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 ? 同樣的，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)也分第一目標(biāo)和第二目的。例如，雙點(diǎn)經(jīng)多次測(cè)試發(fā)現(xiàn)，同一則網(wǎng)絡(luò)廣告播送次數(shù)若超過(guò)四次，網(wǎng)友點(diǎn)選率很低，最好更換播送其它不同的廣告。Connor指出，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，而近年來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，往往遠(yuǎn)高于市場(chǎng)調(diào)查公司的預(yù)期，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展。 ? 這一組數(shù)字對(duì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問(wèn)題是，轉(zhuǎn)化率怎么來(lái)監(jiān)測(cè)，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對(duì)比分析法。正如該公司高級(jí)副總裁 David Zinman 所說(shuō)，“這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù) 99%的沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。這個(gè)例子說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買(mǎi)之外，對(duì)品牌形象或者用戶(hù)的認(rèn)知同樣重要。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。利用這種方法，也可以比較不同類(lèi)型 對(duì)顧客所產(chǎn)生的效果。當(dāng)然，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對(duì)比的內(nèi)容和方法也不一樣。經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)整，確定每個(gè)目標(biāo)觀眾的購(gòu)買(mǎi)興趣、潛力，最大限度 發(fā)揮廣告的效力。廣告主 可以根據(jù)行銷(xiāo)目標(biāo)觀眾的個(gè)人背景資料、喜好或購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)量身訂做針對(duì)每一個(gè)潛在客戶(hù)的行銷(xiāo)方案。其廣告形式多樣。 競(jìng)賽和推廣式廣告（ Contestpromotions） ? 廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng)。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據(jù)自己所感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助。廣告形式多樣化，例如Ｂａｎｎｅｒ，Ｂｕｔｔｏｎｓ，文字。 ? 它的位置一般設(shè)在豎式旗幟和網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)下面，當(dāng)然也有相互交錯(cuò)放置的。 豎式旗幟 /網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù) (vertical banner/portals) ? 它的位置一般設(shè)在網(wǎng)站主頁(yè)的兩側(cè)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告中的有效宣傳位置，價(jià)格也多以 CPM模式來(lái)計(jì)算。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 橫幅式廣告（ Banner） —— 又名“旗幟廣告” ? 最常用的廣告尺寸是４８６６０像素（ｐｉｘｅｌｓ），以ＧＩＦ，ＪＰＧ等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Ｊａｖａ等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Ｓｈｏｃｋｗａｖｅ等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。 網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)取代傳統(tǒng)廣告嗎？ ? 不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)雖較傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。包括三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正向心態(tài)即對(duì)企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場(chǎng)銷(xiāo)售額的變化；三是從市場(chǎng)占有率的變化等來(lái)確定廣告在促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上的作用。 ? 到達(dá)率 。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費(fèi)者的注意力并引起其購(gòu)買(mǎi)欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。在報(bào)紙某個(gè)版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費(fèi)，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。 ? CPM計(jì)費(fèi)方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。 ? 三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。 ? 一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。翠湖山莊這才充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的 不一般 。 ? 當(dāng) 廣州視窗 的廣告人員首次敲開(kāi)翠湖山莊的開(kāi)發(fā)商的大門(mén)的時(shí)候，碰了個(gè)軟釘子。 網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) ? 覆蓋范圍廣泛 ? 信息容量大 ? 視聽(tīng)效果的綜合性 ? 實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一 ? 廣告投放準(zhǔn)確 比較分析 ? 廣告對(duì)象， ? 廣告發(fā)布， ? 媒體收費(fèi)， ? 效果評(píng)定 廣告對(duì)象 ? 廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群。直到９０年代初期萬(wàn)維網(wǎng)（ＷＷＷ）出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）進(jìn)行全球鏈接，終于形成了一個(gè)跨國(guó)界的全球性新型媒體。因特網(wǎng)誕生前后，一直是作為一個(gè)在國(guó)防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在的。 ? 總之，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。 一個(gè)成功的例子。期間就有 206人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購(gòu)。 ? 而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過(guò)廣告代理商發(fā)布。 ? 二是傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專(zhuān)門(mén)人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門(mén)，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專(zhuān)業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同代理此類(lèi)業(yè)務(wù)。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶(hù)端計(jì)算機(jī)上被顯示 1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計(jì)算廣告被讀者看到的次數(shù)。它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面 1000次為基準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時(shí)期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對(duì)廣告交流效果的評(píng)定。 ? 行動(dòng)率 。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在： 更及時(shí)、更客觀、更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)有待確立共同標(biāo)準(zhǔn)。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，無(wú)論對(duì)雙方媒體，還是對(duì)廣告主都是贏的局面。例如： 都是采用這種收費(fèi)模式。定位在網(wǎng)頁(yè)中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單。 郵件列表廣告（ Directmarketing） ——又名“直郵廣告” ? 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。 贊助式廣告（ Sponsorships） ? 分為三種贊助形式：１、內(nèi)容贊助；２、節(jié)目贊助；３、節(jié)日贊助。