【正文】 ness planning advice | 55瘋狂傳播點 1： 城市中軸線概念樹立建立城市中軸線價值導(dǎo)入，中心區(qū)隔的內(nèi)在支撐點：城市發(fā)展，區(qū)域定位，樞紐升級P2：區(qū)域定位馬尾 區(qū)域的演進伴隨 著福州 城市空間的定位， 與北江濱 CBD、金融街 CBD在規(guī)劃定位各不同，馬尾 突出的 東部新城 CBD總部中心地位優(yōu)勢遠遠超前P1：城市 發(fā) 展福州 的大規(guī)?？臻g拓展始自 馬尾 ，城市的發(fā)展重心逐漸由東向 南 遷移，其中由于今年 馬尾 的發(fā)展，縱向的中心，逐漸轉(zhuǎn)為以福田為中心的輻射縱橫發(fā)展項目配合 馬尾大橋貫通 的話題進行，項目 新城 中心區(qū)的價值推理炒作，帶動 馬尾 價值的黏連和影響中心區(qū)隔的內(nèi)在支撐點： 城市發(fā)展，區(qū)域定位，樞紐升級區(qū)隔觀念導(dǎo)入：1話題的引起2軟文的引導(dǎo)3新城 中心價值觀光車主城沿江向海拓展軸都市區(qū)沿海發(fā)展軸P3：樞 紐 升 級Business planning advice | 56瘋狂傳播點 2： 陽光城 品牌區(qū)隔 ——陽光城 品牌價值的再一次升華，通 過 陽光城 中軸 線 13盤 齊發(fā)、史無前例的產(chǎn)品品類完善，掀起 陽光城 品牌傳播巔峰 品類完善發(fā)展 CBD價值坐標，開創(chuàng) CBD紀元 CBD升級拓展，綜合價值地標人居價值地標豪宅城市中軸延伸2023年 馬尾 中心區(qū)迎來價值兌現(xiàn)元年，陽光城 中軸線貫通， 陽光城 品牌旗下物業(yè)面臨前所未有的品類完善和品質(zhì)攀升。參與人員：名人業(yè)主，業(yè)內(nèi)人士、誠意客戶、特邀媒體記者、系統(tǒng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)Business planning advice | 441不是品牌聯(lián)動，而是品牌資源整合2不是簡單的渠道利用，而是 與中心發(fā)生關(guān)系Business planning advice | 45Code of this report | 115169。陽光城 Ecard，可以在 陽光城 所有的商業(yè)物業(yè)里用于積分、消費打折等216。SOHO 、陽光城西海岸 緊隨 大福州 擴張腳步，綜合體價值迸發(fā)，開創(chuàng)片區(qū)價值新篇章。廣告產(chǎn)品化為實施手段，實現(xiàn)情景銷售，強化銷售力，轉(zhuǎn)移價格焦點，加快成交速度。由于國際視野的具備一級信息接收的通達性，各種藝術(shù)形態(tài)均有所涉獵，對于藝術(shù)、時尚的品味更深入和廣泛，對于各種藝術(shù)形態(tài)持有包容性和認可度。他們有什么特質(zhì)Business planning advice | 29目標客群價值判斷體系，在品質(zhì)、品牌等享受性及炫耀性因素方面關(guān)注尤甚價格戶型交通配套環(huán)境品質(zhì)品質(zhì)品牌交通戶型環(huán)境配套馬尾 傳統(tǒng)客戶規(guī)模教育新主義者價格教育最關(guān)注次關(guān)注邊緣關(guān)注品質(zhì) 品牌 教育 交通 戶型 他們需要什么城市向上力量的 “ 新主義者 ”馬尾 工作的 白 領(lǐng)階層是核心客戶， 馬尾周邊 福清、長樂等八縣客戶 、高收入行業(yè)職員共同組建重要客戶，公務(wù)員、個體戶構(gòu)成邊緣客戶剛需 活躍 白領(lǐng) 時尚明確客戶定位Business planning advice | 31Code of this report | 96陽光 品牌將吸引部分追隨者 ， 馬尾 工作的 白 領(lǐng)階層 、馬尾舊城區(qū)拆遷戶、城區(qū)鼓樓、晉安東區(qū)、臺江倉山等首置首改擠壓型客戶；周 邊以福清、長樂為主的八縣 客戶將成為項目的主力目標客群。Business planning advice | 18本體分析2通過解析項目最大的特點，得出項目的差異化定位體系項目是什么？（項目條件與各方向契合度）Business planning advice | 19陽光城品牌市場認可度較高位于八大新城核心區(qū)域一線江景視野坡地住宅項目北望鼓山風(fēng)景區(qū)，南臨閩江，環(huán)境優(yōu)越臨東江濱路，馬尾大橋，交通便利等等處于 馬尾新城邊緣， 城郊區(qū)域周邊現(xiàn)狀多為工業(yè)辦公區(qū)，幾無生活配套區(qū)域人口混雜，居住品質(zhì)低土地使用相對較為有限區(qū)域內(nèi)有陵園、馬尾大橋輔橋等客戶抗性較大單位VS優(yōu)勢 劣勢占地 116畝，規(guī)劃 1124套 68135㎡產(chǎn)品一個周邊幾無城市配套的住宅項目，南向馬尾大橋喧囂，北臨 ……并非獨樹一幟的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 并非毫無擠壓的競爭環(huán)境 并非天時地利的政策市場 本項目的差異化價值？216。新大陸壹號以馬尾當?shù)亍⑴_江、晉安區(qū)為主的福州市區(qū)改善型客戶為主，以及福清、長樂為主的八縣白領(lǐng)客戶。名城國際以福清、長樂為主的八縣以及部分市區(qū)臺江改善型客戶為主，并能吸引一定晉安，鼓山附近的上班族客戶。已知剩余體量為約 79萬㎡（不含本案）按照歷史最高的去化速度 :857883㎡ /年分析， 79萬㎡的市場存量將需要近 9個月的時間才能去化完全。l目前區(qū)域內(nèi) 首置首改型產(chǎn)品 去化表現(xiàn)好，月均去化達 2728套 /月l再改型產(chǎn)品 去化速度明顯放緩，月均去化速度約為 1015套 /月。共計銷售金 ，成交均價 13042元 /㎡。其中沿東江濱的，有江景視野的項目多以 110170㎡ 三房作為市場絕對戶型，占據(jù)近 7成的比例，此產(chǎn)品能夠滿足大部分高端置業(yè)者的購房需求，且舒適度和實用性兼具。馬尾板塊普通住宅面積段總價段交叉分析表（ 20232023年）標紅區(qū)域為本案總價段與面積段交叉區(qū)間? 市場主流成交面積段集中在 90144㎡的首改型產(chǎn)品，占比達 65%。快安文體中心區(qū)本案名城銀河灣名城國際新大陸壹號榮泰好望江藍波灣東方名城總部基地綜合區(qū) 馬江文化休閑綜合區(qū)待售項目在售項目國脈項目本案 所處總部基地綜合區(qū)內(nèi)以企業(yè)總部辦公項目為主，既是首個進入該區(qū)塊內(nèi)的住宅項目，同時也相對孤立，如何吸引臨近區(qū)塊競爭盆地內(nèi)居住客群是關(guān)鍵。 20232023年福州住宅供求走勢 20232023年福州住宅成交走勢2023年，福州商品住宅成交面積2513055㎡ ，成交 21505套，月均成交1792套，平均成交 ㎡ 。山海氣度之 ——陽光城 二 級 市 場 策劃品控中心本 報 告 僅 供客 戶 內(nèi)部使用。在 獲 得中原地 產(chǎn)書 面 許 可之前，本 報 告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和 傳 播。2023年，福州全年供應(yīng)面積24558721㎡ ，成交面積 2350225㎡，供求比 ，供大于求。20232023年福州住宅庫存走勢數(shù)據(jù)來源：福州中原資源中心市場研究部整理Business planning advice | 9當前馬尾競爭關(guān)鍵詞：7個 項目， 4個姓名城2023全年全區(qū)去化 2412套月均 去化 201套成交均價 13042元 /㎡量價 漲幅下滑剩余體量為約 ㎡微觀區(qū)域競爭激烈態(tài)勢Business planning advice | 10馬尾區(qū)規(guī)劃三大城市片區(qū)，目前，區(qū)域主要 7個在售住宅項目均分布在快安文體中心片區(qū)內(nèi)，且以名城獨大。2價格競爭本案 套均面積 102㎡，主力戶型 96118㎡ 三房，未來可能面臨相同面積段總價卻高于同區(qū)競品，因此，如何在總價、單價上達成預(yù)期目標也是是我們后面所重點關(guān)注的。Business planning advice | 12目前馬尾在售項目， 住宅產(chǎn)品中 80130㎡ 面積區(qū)間主霸市場 。相比 2023年，銷售套數(shù)大幅上漲了 %，銷售面積則大幅上漲了 % ★ 2023年，馬尾全區(qū)共計銷售套數(shù) 2412套，共計銷售面積 318642㎡。當區(qū)域產(chǎn)品低于 11000元 /㎡或高附加價值產(chǎn)品對銷售速度起較大突破， 1100014000元 /㎡銷售速度一般，月均去化 40005000㎡，與銷售速度存在矛盾。數(shù)據(jù)來源：福州中原資源中心市場研究部整理Business planning advice | 145存量分析 本案 2023年預(yù)推貨量 ㎡，約占去年全區(qū)去化總量的 %，而目前區(qū)域競品樓盤多數(shù)以低價策略引領(lǐng)市場，本案需在較高的目標均價基礎(chǔ)上實現(xiàn)快速去化，去化壓力不可小視。數(shù)據(jù)來源：福州中原資源中心市場研究部整理Business planning advice | 15客 源自哪里？區(qū)域核心客群分析！客戶來源 以福清、長樂為主的八縣以及部分市區(qū)臺江改善型客戶為主。藍波灣。從競爭的本質(zhì)看，未來本案面臨的將是區(qū)域內(nèi)的盆地競爭，因此，如何 全方面客觀分析本體，樹立區(qū)域區(qū)隔性，形成客戶對本項目獨有的心理粘性， 是本案贏得競爭的關(guān)鍵！當競爭核心擴散至片區(qū)中心時，當各大企業(yè)集中在新城開發(fā)項目時，最慘烈的同心圓式的近距離競爭將上演，這就是 “ 盆地競爭 ” ，近距離同板塊競爭?？蛻艏毞諦usiness planning advice | 27馬尾 客戶組成階梯主力價值兌現(xiàn)的人群 在來源于中心與八縣區(qū)域身價數(shù)千萬，社會地位高，多為企業(yè)主、公司合伙人及其他富裕階層事業(yè)穩(wěn)定， 年齡集中在 2540歲為主， 家庭年收入 30萬以上，追求生活品質(zhì)，多為 首置或 品質(zhì)換房客，多為企業(yè)中層管理人員， 私營業(yè)主， 中高級公務(wù)員以及高收入行業(yè)精英職員事業(yè)較為穩(wěn)定，家庭年收入 2030萬，三口之家或者以上，追求城市生活，追求個性，對城市高度依賴，由于積累較少，因此經(jīng)濟實力相對有限 ,以首次和二次置業(yè)居多，二次置業(yè)則屬于改善性居住和投資，企業(yè)中層管理和高級技術(shù)人員家庭年收入 10—20 萬，以單身或者二人世界為主，工作年限 35年，對城市配套高度依賴，經(jīng)濟實力較為有限，對總價高度敏感，絕大多數(shù)為首次置業(yè)，公司一般職員精英領(lǐng)導(dǎo)階層 10%城市向上力量20%主流白領(lǐng)30%基層白領(lǐng) 40%購買傾向： 馬尾、閩侯 中端項目、二手房， 金山 中高端項目、 市中心二手房購買傾向： 馬尾 中高端項目（ 名城國際、名城銀河灣、新大陸壹號 ）、閩侯 （ 世茂御龍灣、陽光城新界、萬科又一城 ）購買傾向： 荊溪、南嶼、南通、青口 剛需項目 （群升江山城、泰禾紅悅）他們是誰購買傾向：全市范圍內(nèi) 高尚住宅Business planning advice | 28馬尾 購房向上力量購房需求特征：中心區(qū)情結(jié) 主流三房需求 追求品質(zhì) 總價界限置業(yè)關(guān)鍵詞l? 總價承受 120140萬l? 中心區(qū)情結(jié)，交際圈、工作圈、消費圈聚集地l? 并非暢享奢華，但是追求生活的品質(zhì)l? 對于戶型需求，基礎(chǔ) 3房已經(jīng) 足以滿足?客戶主要抗拒的是項目周邊 教育、商業(yè)等硬件設(shè)施 ；購買因素則是項目自身優(yōu)勢?調(diào)研客戶中大多數(shù)預(yù)計購買項目 用于自住，為第一居所 ；其次為等待升值和出租投資；?調(diào)研客戶中大部分傾向于住宅產(chǎn)品；?客戶對于戶型 需求主要的面積為 96115平方米和 30以上平方米的產(chǎn)品?“ 青年之家 ”“ 青年持家 ” 客戶對于 學(xué)校配套的要求最大 ；?在社區(qū)配套方面，客戶最主要關(guān)注的是市場、保健中心及體育館，說明這部分客戶 對于生活配套及自身的健康非?？粗?。信息傳播和接收渠道更為廣泛和多元化，接觸信息界面更趨于前沿和及時。以體驗式營銷為核心策略，實現(xiàn)跨板塊銷售，化理性消費為感性消費，消除價格抗性。 理想城、陽光城時代廣場、 IFC等 業(yè)界翹楚，奠定 東江濱 CBD，每一個項目都堪稱城市國際化封面陽光城翡麗灣、陽光城領(lǐng)海、陽光城 城市中軸 貫通陽光城領(lǐng)海、理想城、翡麗灣、陽光城 SOHO、凡爾賽宮、陽光城麗茲公館、陽光城山與海等 13盤構(gòu)成陽光城 城市中軸貫通， 2023，開啟 大福州跨江面海 新紀元Business planning advice | 42陽光城 中軸線項目，豪車無縫對接客戶品牌的同步展示資源的啟動運用陽光城