【正文】 論。 阿薩爾（ Assael）根據(jù)購買者參與程度和品牌間差異程度，識(shí)別了四種類型的購買過程： 復(fù)雜的購買行為：參與程度高，品牌差異大。 第二部分 消費(fèi)者行為研究的選題方向 序： 按照創(chuàng)新程度對(duì)消費(fèi)者行為研究分類 創(chuàng)新性研究：修正和發(fā)展現(xiàn)有理論，提出新理論。 如圖。 如下圖所示： 營銷過程 產(chǎn)前活動(dòng) 產(chǎn)中活動(dòng) 銷售活動(dòng) 售后活動(dòng) “大”的研究：研究營銷一般，覆蓋營銷全過程，適用于各行業(yè)、各企業(yè)、各產(chǎn)品、各顧客群體。 結(jié) 論 當(dāng)市場營銷研究選題發(fā)生“從大到小”的變化時(shí)，消費(fèi)者行為研究的選題會(huì)顯著增加。 從行業(yè)劃分有： 金融行業(yè)市場營銷研究 旅游市場營銷研究 技術(shù)市場營銷研究 電子行業(yè)市場營銷研究 五金行業(yè)市場營銷研究 化工行業(yè)市場營銷研究 紡織行業(yè)市場營銷研究 中小食品添加劑企業(yè)營銷策略研究 計(jì)劃生育工作中社會(huì)營銷觀念的應(yīng)用研究 …… 從產(chǎn)品劃分有： 保險(xiǎn)行業(yè)健康險(xiǎn)種營銷策略研究 精神科藥物營銷策略研究 銀行票據(jù)業(yè)務(wù)營銷策略研究 通信行業(yè)卡類業(yè)務(wù)營銷策略研究 從市場營銷過程的某一環(huán)節(jié)看，有： 競爭者研究 消費(fèi)者行為研究 宏觀環(huán)境研究 市場營銷戰(zhàn)略研究 新產(chǎn)品開發(fā)研究 包裝策略研究 商標(biāo)策略研究 生產(chǎn)企業(yè)的零售管理研究 定價(jià)策略研究 分銷渠道策略研究 廣告策略研究 人員推銷研究 公共關(guān)系研究 銷售促進(jìn)策略研究 售后服務(wù)策略研究 百貨商店自由品牌經(jīng)營研究 企業(yè)國際化發(fā)展模式研究 ㈢ 市場營銷研究“小”的選題 “中”的選題也容易流于一般，難以深入。 “小”： 指側(cè)重于市場營銷特殊性的研究，僅適用于某一企業(yè)、市場營銷過程中某一環(huán)節(jié)中的某一細(xì)節(jié)或少量顧客。 二、從“大”到“小” ——市場營銷研究選題發(fā)展趨勢之一 市場營銷研究領(lǐng)域“大”、“中”、“小”的區(qū)分依據(jù)： 研究內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域和適用范圍的大小。科特勒在其名著《營銷管理》的歷次版本中都強(qiáng)調(diào)了研究消費(fèi)者行為的重要性，將“需要、欲望和需求”作為“核心營銷觀念”加以論述。 理論界：市場營銷研究的重要領(lǐng)域 菲利普 這兩個(gè)變化導(dǎo)致消費(fèi)者行為研究在市場營銷研究選題中所占比重迅速上升。 “中”： 指側(cè)重于市場營銷某一領(lǐng)域的研究，適用于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品、某類企業(yè)、市場營銷過程中某一環(huán)節(jié)或某類顧客。 “中”： 指側(cè)重于市場營銷某一領(lǐng)域的研究，適用于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品、某類企業(yè)、市場營銷過程中某一環(huán)節(jié)或某類顧客。 比如，從涉及的企業(yè)看，有 富華皮具公司市場營銷策略研究 廣海電器有限公司市場營銷策略研究 廣東省農(nóng)業(yè)銀行市場營銷策略研究 …… 從涉及的產(chǎn)品看，可以將企業(yè)與產(chǎn)品相結(jié)合， 比如， 廣東農(nóng)業(yè)銀行票據(jù)業(yè)務(wù)市場營銷策略研究 廣海公司微波爐市場營銷策略研究 從涉及的營銷環(huán)節(jié)看，可以將企業(yè)與營銷環(huán)節(jié)相結(jié)合，如： 富華皮具公司分銷渠道策略研究 廣海電器有限公司廣告策略研究 廣海電器有限公司銷售管理策略研究 天河公路客運(yùn)站場服務(wù)質(zhì)量測評(píng)研究 將產(chǎn)品與營銷環(huán)節(jié)相結(jié)合： 手機(jī)分銷渠道研究 非處方藥促銷策略研究 化妝品營銷渠道沖突的博弈分析 可以將企業(yè)、產(chǎn)品與環(huán)節(jié)結(jié)合起來研究，如： 廣海公司微波爐分銷渠道研究 還可以將企業(yè)、產(chǎn)品、環(huán)節(jié)和顧客群體結(jié)合起來研究，如 京華公司中小學(xué)生乳制品分銷渠道研究 “營銷過程的細(xì)節(jié)”還可以更細(xì)： 附贈(zèng)禮品對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋銷售的影響研究 袋裝麥片容量的顧客差別閾限研究 啤酒口感對(duì)消費(fèi)者購買選擇的影響研究 服裝市場音響音量對(duì)顧客瀏覽時(shí)間的影響研究 超級(jí)市場啤酒擺放位置對(duì)銷售量的影響研究 天河公路客運(yùn)站場售票服務(wù)質(zhì)量測評(píng)研究 從涉及的顧客看，可以是僅僅涉及某類或某群顧客、某類顧客的某一行為，如： 中年女性超級(jí)市場購物行為研究 廣州市大學(xué)生洗發(fā)水品牌轉(zhuǎn)換行為研究 廣州婦女關(guān)于袋裝麥片容量的差別閾限研究 日用品陳列高度對(duì)廣州大學(xué)生選購的影響研究 近年來，市場營銷研究選題顯著地出現(xiàn)了“從大到小”的變化趨勢。 市場營銷基本要素： 營銷過程 營銷行業(yè)或產(chǎn)品 營銷機(jī)構(gòu) 營銷對(duì)象 營銷系統(tǒng) 企業(yè)管理與市場營銷 ㈠ 營銷過程（營銷職能） 營銷過程可以理解為營銷活動(dòng)的長度，即營銷活動(dòng)從頭至尾經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)或階段，執(zhí)行了哪些職能。 市場營銷的同一職能（同一環(huán)節(jié)），也可以由不同的機(jī)構(gòu)執(zhí)行。 營銷行業(yè)與產(chǎn)品 營銷過程 營銷組織 營銷對(duì)象（顧客） 營銷系統(tǒng) 消費(fèi)者行為學(xué)的變化趨勢： 從大到小 從定性到定量 大 定性 小 定量 市場營銷研究選題出現(xiàn)“從大到小”、“從定性到定量”的變化，使得消費(fèi)者行為研究所占比重顯著增加。 二者有時(shí)難以明顯區(qū)分 消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域 ——影響因素 宏觀因素：人口因素 、 經(jīng)濟(jì)因素 、 政治法律因素 、 社會(huì)文化因素 、 自然因素 、 科學(xué)技術(shù)因素 微觀因素：商場購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 、 性能 、 商標(biāo) 、 包裝； 價(jià)格因素：基本價(jià)格 、 折扣 、 信貸； 渠道因素：批發(fā) 、 零售 、 位置 、 交通； 促銷因素：廣告 、 推銷 、 公關(guān) 、 銷售促進(jìn)； 生理因素：年齡、性別、健康、特質(zhì)；心理因素：認(rèn)知、情感、個(gè)性； 行為因素：未購買、初次購買、重復(fù)購買、 認(rèn)識(shí)問題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購買決策 購后行為 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 消費(fèi)者決策過程 一、消費(fèi)者購買決策過程分析 。 尋求多樣化的購買行為：參與程度低，品牌差異大。 認(rèn)識(shí)問題：消費(fèi)者需要研究。 購后心理與行為： 購后滿意狀況 購后行為：繼續(xù)購買、停止購買、抱怨、投訴、退貨、負(fù)面宣傳等。 可不同結(jié)合地區(qū)、產(chǎn)品等加以研究，如： 我國大中城市女青年消費(fèi)者行為研究 我國青年消費(fèi)行為地區(qū)差異研究 女性消費(fèi)行為研究 體弱多病人群保健品消費(fèi)行為研究 我國不同地區(qū)的白酒口感偏好研究 認(rèn)知過程： 感覺 、 知覺 、 記憶 、 想象 、 思維 心理過程 情緒情感過程：喜 、 怒 、 哀 、 樂 、 愛 、 憎 、 恐