【正文】 論。 阿薩爾（ Assael）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者參與程度和品牌間差異程度，識(shí)別了四種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程： 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：參與程度高，品牌差異大。 第二部分 消費(fèi)者行為研究的選題方向 序： 按照創(chuàng)新程度對(duì)消費(fèi)者行為研究分類(lèi) 創(chuàng)新性研究：修正和發(fā)展現(xiàn)有理論，提出新理論。 如圖。 如下圖所示： 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 產(chǎn)前活動(dòng) 產(chǎn)中活動(dòng) 銷(xiāo)售活動(dòng) 售后活動(dòng) “大”的研究：研究營(yíng)銷(xiāo)一般，覆蓋營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，適用于各行業(yè)、各企業(yè)、各產(chǎn)品、各顧客群體。 結(jié) 論 當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究選題發(fā)生“從大到小”的變化時(shí)，消費(fèi)者行為研究的選題會(huì)顯著增加。 從行業(yè)劃分有： 金融行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 電子行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 五金行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 化工行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 紡織行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 中小食品添加劑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 計(jì)劃生育工作中社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的應(yīng)用研究 …… 從產(chǎn)品劃分有： 保險(xiǎn)行業(yè)健康險(xiǎn)種營(yíng)銷(xiāo)策略研究 精神科藥物營(yíng)銷(xiāo)策略研究 銀行票據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 通信行業(yè)卡類(lèi)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的某一環(huán)節(jié)看，有： 競(jìng)爭(zhēng)者研究 消費(fèi)者行為研究 宏觀環(huán)境研究 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究 包裝策略研究 商標(biāo)策略研究 生產(chǎn)企業(yè)的零售管理研究 定價(jià)策略研究 分銷(xiāo)渠道策略研究 廣告策略研究 人員推銷(xiāo)研究 公共關(guān)系研究 銷(xiāo)售促進(jìn)策略研究 售后服務(wù)策略研究 百貨商店自由品牌經(jīng)營(yíng)研究 企業(yè)國(guó)際化發(fā)展模式研究 ㈢ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究“小”的選題 “中”的選題也容易流于一般，難以深入。 “小”： 指?jìng)?cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特殊性的研究，僅適用于某一企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中某一環(huán)節(jié)中的某一細(xì)節(jié)或少量顧客。 二、從“大”到“小” ——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究選題發(fā)展趨勢(shì)之一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域“大”、“中”、“小”的區(qū)分依據(jù)： 研究?jī)?nèi)容覆蓋領(lǐng)域和適用范圍的大小。科特勒在其名著《營(yíng)銷(xiāo)管理》的歷次版本中都強(qiáng)調(diào)了研究消費(fèi)者行為的重要性，將“需要、欲望和需求”作為“核心營(yíng)銷(xiāo)觀念”加以論述。 理論界：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要領(lǐng)域 菲利普 這兩個(gè)變化導(dǎo)致消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究選題中所占比重迅速上升。 “中”： 指?jìng)?cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)某一領(lǐng)域的研究，適用于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品、某類(lèi)企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中某一環(huán)節(jié)或某類(lèi)顧客。 “中”： 指?jìng)?cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)某一領(lǐng)域的研究，適用于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品、某類(lèi)企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中某一環(huán)節(jié)或某類(lèi)顧客。 比如，從涉及的企業(yè)看，有 富華皮具公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 廣海電器有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 廣東省農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 …… 從涉及的產(chǎn)品看，可以將企業(yè)與產(chǎn)品相結(jié)合， 比如， 廣東農(nóng)業(yè)銀行票據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 廣海公司微波爐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 從涉及的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)看，可以將企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相結(jié)合，如： 富華皮具公司分銷(xiāo)渠道策略研究 廣海電器有限公司廣告策略研究 廣海電器有限公司銷(xiāo)售管理策略研究 天河公路客運(yùn)站場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)研究 將產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相結(jié)合： 手機(jī)分銷(xiāo)渠道研究 非處方藥促銷(xiāo)策略研究 化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的博弈分析 可以將企業(yè)、產(chǎn)品與環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái)研究，如： 廣海公司微波爐分銷(xiāo)渠道研究 還可以將企業(yè)、產(chǎn)品、環(huán)節(jié)和顧客群體結(jié)合起來(lái)研究，如 京華公司中小學(xué)生乳制品分銷(xiāo)渠道研究 “營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的細(xì)節(jié)”還可以更細(xì)： 附贈(zèng)禮品對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售的影響研究 袋裝麥片容量的顧客差別閾限研究 啤酒口感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的影響研究 服裝市場(chǎng)音響音量對(duì)顧客瀏覽時(shí)間的影響研究 超級(jí)市場(chǎng)啤酒擺放位置對(duì)銷(xiāo)售量的影響研究 天河公路客運(yùn)站場(chǎng)售票服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)研究 從涉及的顧客看，可以是僅僅涉及某類(lèi)或某群顧客、某類(lèi)顧客的某一行為，如： 中年女性超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物行為研究 廣州市大學(xué)生洗發(fā)水品牌轉(zhuǎn)換行為研究 廣州婦女關(guān)于袋裝麥片容量的差別閾限研究 日用品陳列高度對(duì)廣州大學(xué)生選購(gòu)的影響研究 近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究選題顯著地出現(xiàn)了“從大到小”的變化趨勢(shì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本要素： 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)或產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ㈠ 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程（營(yíng)銷(xiāo)職能） 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以理解為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)度，即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從頭至尾經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)或階段，執(zhí)行了哪些職能。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同一職能（同一環(huán)節(jié)），也可以由不同的機(jī)構(gòu)執(zhí)行。 營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)與產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象（顧客） 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 消費(fèi)者行為學(xué)的變化趨勢(shì)： 從大到小 從定性到定量 大 定性 小 定量 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究選題出現(xiàn)“從大到小”、“從定性到定量”的變化，使得消費(fèi)者行為研究所占比重顯著增加。 二者有時(shí)難以明顯區(qū)分 消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域 ——影響因素 宏觀因素：人口因素 、 經(jīng)濟(jì)因素 、 政治法律因素 、 社會(huì)文化因素 、 自然因素 、 科學(xué)技術(shù)因素 微觀因素：商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 、 性能 、 商標(biāo) 、 包裝； 價(jià)格因素：基本價(jià)格 、 折扣 、 信貸； 渠道因素：批發(fā) 、 零售 、 位置 、 交通； 促銷(xiāo)因素：廣告 、 推銷(xiāo) 、 公關(guān) 、 銷(xiāo)售促進(jìn)； 生理因素：年齡、性別、健康、特質(zhì)；心理因素：認(rèn)知、情感、個(gè)性； 行為因素：未購(gòu)買(mǎi)、初次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、 認(rèn)識(shí)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 外在因素 營(yíng)銷(xiāo)因素 內(nèi)在因素 消費(fèi)者決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析 。 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為：參與程度低，品牌差異大。 認(rèn)識(shí)問(wèn)題：消費(fèi)者需要研究。 購(gòu)后心理與行為： 購(gòu)后滿(mǎn)意狀況 購(gòu)后行為：繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)、停止購(gòu)買(mǎi)、抱怨、投訴、退貨、負(fù)面宣傳等。 可不同結(jié)合地區(qū)、產(chǎn)品等加以研究，如： 我國(guó)大中城市女青年消費(fèi)者行為研究 我國(guó)青年消費(fèi)行為地區(qū)差異研究 女性消費(fèi)行為研究 體弱多病人群保健品消費(fèi)行為研究 我國(guó)不同地區(qū)的白酒口感偏好研究 認(rèn)知過(guò)程： 感覺(jué) 、 知覺(jué) 、 記憶 、 想象 、 思維 心理過(guò)程 情緒情感過(guò)程：喜 、 怒 、 哀 、 樂(lè) 、 愛(ài) 、 憎 、 恐