【正文】 方法談三 全線(xiàn) → 專(zhuān)全線(xiàn) 定位方向 8： 全線(xiàn)產(chǎn)品 趨向 ?“ ?沃 沃爾瑪、家樂(lè)福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。 122 定位十方向 120 定位十方向 2. 至今，出口增加 60%。 （總部：美國(guó)） 向“傳統(tǒng)”靠攏（定位） ，獲得戰(zhàn)略性銷(xiāo)售力！ 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } 例： 定位一個(gè)阿根廷科技公司 {續(xù) } 推薦的定位戰(zhàn)略 方法談三 定位方向 6： 市場(chǎng)傳統(tǒng) {續(xù) } 例： 定位一個(gè)阿根廷科技公司 公司現(xiàn)狀 方法談三 116 定位十方向 ● ● 方法談三 定位十方向 ● ● 方法談三 定位十方向 110 109 ? 因 定位方向 5： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。 ?信信賴(lài)就是銷(xiāo)售力。定位十方向 ● ● 方法談三 定位十方向 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 ▲ IBM 是電腦業(yè)第一 ▲ DEC發(fā)明了新品類(lèi)： 小型電腦 ▲ Cray發(fā)明了新品類(lèi)： 超級(jí)電腦 ▲ Convex發(fā)明了新品類(lèi)： 小型超級(jí)電腦 ▲ Tandem發(fā)明了新品類(lèi)： 容錯(cuò)電腦 ▲ Stratus發(fā)明了新品類(lèi)： 小型容錯(cuò)電腦 ▲ Sun發(fā)明了新品類(lèi)： 工作站 定位方向 3：成為“第一” {續(xù) } 方法談三 101 定位十方向 制作方法帶出“獨(dú)門(mén)” 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } ▲ 大廚主理 ▲ 索尼 特麗瓏顯像管 ▲ 三菱發(fā)動(dòng)機(jī) ▲ 法國(guó)名師設(shè)計(jì) 方法談三 ? 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 定位方向 2：制作方法 方法談三 “同性相斥”的宇宙規(guī)律。 沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！ 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 例： 汽車(chē)的特性 寶馬 沃爾沃 奔馳 豐田和本田 美洲豹 法拉利 駕駛 安全 工藝設(shè)計(jì) 可靠 個(gè)性 速度 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 ? 以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。 特性帶出“唯一” 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 ? 但只有一種性格令人與眾不同。 定位方向 產(chǎn)品特性 方法談三 ▲ 美國(guó)西南航空的成功，不在價(jià)格，而在定位。 86 第三篇方法談 三、定位十方向 83 82 沒(méi)有指定座位。 方法談二 80 方法談二 ▲ 你必須能證明你的定位。（需求導(dǎo)向） 方法談二 定位四步驟 75 第三篇方法談 二、定位四步驟 ▲ 定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 —— 僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁邊”。 要點(diǎn) 2： 方法談一 定位三要點(diǎn) 在人心 ▲ 市場(chǎng)是什么 在哪里 有多大？ 要點(diǎn) 1： 如果有一天，可口可樂(lè)全球的工廠被大火燒毀 …… 69 67 乾坤大定位 一種威力無(wú)比的思想武器 {續(xù) } 例 4： 江澤民 —— “三個(gè)代表”定位黨 定乾坤三 63 安得倚天抽寶劍，把汝裁為三截？一截遺歐，一截贈(zèng)美，一截還東國(guó)。 昆侖 {續(xù) } 例 2 橫空出世，莽昆侖，閱盡人間春色。 例 2： 毛澤東 —— 安得倚天抽寶劍 天翻地覆慨而慷 {續(xù) } 一種強(qiáng)大的思想武器 （注意他的定位氣魄） —— 定乾坤三 60 乾坤大定位 定乾坤三 定位之定位 所以，它無(wú)處不在，無(wú)所不可用 用在戰(zhàn)略上就是戰(zhàn)略的 用在戰(zhàn)術(shù)上就是戰(zhàn)術(shù)的 {續(xù)上 } 定乾坤二 53 52 第二篇定乾坤 二、定位之定位 B. 品牌普遍缺乏定位，是營(yíng)銷(xiāo)推廣不佳的核心原因。 49 48 虛實(shí)》 定乾坤一 人們只會(huì)看到獲勝的戰(zhàn)術(shù)，決策者卻知道這個(gè)勝利源自于戰(zhàn)略的展開(kāi)。 46 定位之定義 例： 定乾坤一 定乾坤一 定乾坤一 目 次 一、定位之定義 二、定位之定位 三、乾坤大定位 第二篇定乾坤 —— 亞里斯多德 時(shí)代利器 ▲ 定位失去，被迫拼命做促銷(xiāo)。 36 35 —— 特勞特語(yǔ)錄 一個(gè)定位，足以造就一個(gè)企業(yè)。 32 31 2. 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 {續(xù) }全新的消費(fèi)者心智模式 國(guó)產(chǎn)“彩電”品類(lèi)階梯 …… 華豐 統(tǒng)一 康師傅 方便面品類(lèi)階梯 NEC 廈華 索愛(ài) 迪比特 三星 摩托羅拉 諾基亞 科健 ……… 海信 廈華 創(chuàng)維 康佳 TCL 王牌 長(zhǎng)虹 …… 手機(jī)品類(lèi)階梯 注：心智模式，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理模型 創(chuàng)世紀(jì)三 ▲ 占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類(lèi)或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類(lèi)或特性的定位。 28 時(shí)代利器 26 時(shí)代利器 24 時(shí)代利器 22 時(shí)代利器 時(shí)代利器 不同時(shí)代的利器 定位時(shí)代的特征 18 ▲ 因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！ 經(jīng)典戰(zhàn)例三 創(chuàng)世紀(jì)二 經(jīng)典戰(zhàn)例二 創(chuàng)世紀(jì)二 很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出， 1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”。 特勞特 )、 Al Ries (阿爾 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 二、營(yíng)銷(xiāo)大師 定位偉大 小結(jié)： 有誰(shuí)沒(méi)聽(tīng)過(guò)這二個(gè)字，沒(méi)說(shuō)過(guò)這二個(gè)字嗎？ 但 —— 將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。 創(chuàng)世紀(jì)一 波特，被公認(rèn)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念” ▲ “定位”被稱(chēng)為有史以來(lái)最具革命性的觀念，實(shí)在當(dāng)之無(wú)愧 ——菲利普 8 7 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 一、定位偉大 第一篇 創(chuàng)世紀(jì) 定位智慧 —— 攻心利器，有史以來(lái)最偉大的營(yíng)銷(xiāo)理念 —— 商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀 定位智慧 1 3 5 定位偉大 ▲ “定位”，只有 25歲卻很偉大 ▲ 原因很簡(jiǎn)單：“地球人都知道” 奧格威金盆洗手大預(yù)言 科特勒、邁克爾 ▲ 僅美國(guó)出版物， 1995年一年之中，“定位”一詞就被提到 16， 917次！ ▲ “定位”已被運(yùn)用于人類(lèi)社會(huì)的一切領(lǐng)域。 創(chuàng)世紀(jì)一 11 營(yíng)銷(xiāo)大師 Jack Trout (杰克 當(dāng)美國(guó)所有航空公司都效仿美國(guó)航空（ American Airlines）的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶(hù)西南航空（ Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。 14 15 IBM向何處去？特勞特根據(jù) IBM電腦產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)的特點(diǎn)，為 IBM品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得 IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境， 2023年的凈利潤(rùn)高達(dá) 77億美元。營(yíng)銷(xiāo)大師 小結(jié)： ▲ 以上三經(jīng)典戰(zhàn)例，是任何一個(gè)有份量的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)里永遠(yuǎn)的范例。營(yíng)銷(xiāo)大師 創(chuàng)世紀(jì)三 飛機(jī) 精確打擊（超視距打擊）時(shí)代 導(dǎo)彈 戰(zhàn)爭(zhēng) 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 形象時(shí)代 {續(xù) } 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 定位時(shí)代 {續(xù) } ▲ 為方便購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購(gòu)。 29 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 2 ： 營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)改變 1. 營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開(kāi)。時(shí)代利器 時(shí)代利器 33 時(shí)代利器 如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，將會(huì)像房子沒(méi)有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無(wú)立足之地，哪怕你是 IBM、美國(guó)西南航空一般的大廈 ……也不能幸免。時(shí)代利器 時(shí)代利器 ▲ 品牌戰(zhàn)略就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向 ▲ 企業(yè)家就是“地產(chǎn)商”，劃地皮，占地位。 ▲ 心智就是戰(zhàn)場(chǎng) 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 我愛(ài)我?guī)煟腋鼝?ài)真理。 39 41 42 43 ▲ 聯(lián)邦快遞 —— 隔夜送達(dá) （軟硬件保障） ▲中國(guó)郵政珠三角 —— 次晨達(dá) （ 軟件保障：次晨未達(dá)，原銀奉還） 定乾坤一 定位之定義 47 ——《孫子 形》 A. 中國(guó)市場(chǎng)普遍趨向過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，需求導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)操作