【正文】 方法談三 全線 → 專全線 定位方向 8： 全線產(chǎn)品 趨向 ?“ ?沃 沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。 122 定位十方向 120 定位十方向 2. 至今，出口增加 60%。 （總部：美國） 向“傳統(tǒng)”靠攏（定位） ，獲得戰(zhàn)略性銷售力！ 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 例： 定位一個阿根廷科技公司 {續(xù) } 推薦的定位戰(zhàn)略 方法談三 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 例： 定位一個阿根廷科技公司 公司現(xiàn)狀 方法談三 116 定位十方向 ● ● 方法談三 定位十方向 ● ● 方法談三 定位十方向 110 109 ? 因 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費者的最主要的心智資源。 ?信信賴就是銷售力。定位十方向 ● ● 方法談三 定位十方向 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 ▲ IBM 是電腦業(yè)第一 ▲ DEC發(fā)明了新品類： 小型電腦 ▲ Cray發(fā)明了新品類： 超級電腦 ▲ Convex發(fā)明了新品類： 小型超級電腦 ▲ Tandem發(fā)明了新品類： 容錯電腦 ▲ Stratus發(fā)明了新品類： 小型容錯電腦 ▲ Sun發(fā)明了新品類： 工作站 定位方向 3：成為“第一” {續(xù) } 方法談三 101 定位十方向 制作方法帶出“獨門” 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } ▲ 大廚主理 ▲ 索尼 特麗瓏顯像管 ▲ 三菱發(fā)動機 ▲ 法國名師設(shè)計 方法談三 ? 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 定位方向 2：制作方法 方法談三 “同性相斥”的宇宙規(guī)律。 沒有特性的品牌，就是弱的品牌！ 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 例： 汽車的特性 寶馬 沃爾沃 奔馳 豐田和本田 美洲豹 法拉利 駕駛 安全 工藝設(shè)計 可靠 個性 速度 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 ? 以點帶面：有差異點，一定有所有的共同點！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機的航空公司。 特性帶出“唯一” 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 ? 但只有一種性格令人與眾不同。 定位方向 產(chǎn)品特性 方法談三 ▲ 美國西南航空的成功，不在價格，而在定位。 86 第三篇方法談 三、定位十方向 83 82 沒有指定座位。 方法談二 80 方法談二 ▲ 你必須能證明你的定位。（需求導(dǎo)向） 方法談二 定位四步驟 75 第三篇方法談 二、定位四步驟 ▲ 定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 —— 僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。 要點 2： 方法談一 定位三要點 在人心 ▲ 市場是什么 在哪里 有多大？ 要點 1： 如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀 …… 69 67 乾坤大定位 一種威力無比的思想武器 {續(xù) } 例 4： 江澤民 —— “三個代表”定位黨 定乾坤三 63 安得倚天抽寶劍，把汝裁為三截？一截遺歐，一截贈美，一截還東國。 昆侖 {續(xù) } 例 2 橫空出世，莽昆侖，閱盡人間春色。 例 2： 毛澤東 —— 安得倚天抽寶劍 天翻地覆慨而慷 {續(xù) } 一種強大的思想武器 （注意他的定位氣魄） —— 定乾坤三 60 乾坤大定位 定乾坤三 定位之定位 所以，它無處不在，無所不可用 用在戰(zhàn)略上就是戰(zhàn)略的 用在戰(zhàn)術(shù)上就是戰(zhàn)術(shù)的 {續(xù)上 } 定乾坤二 53 52 第二篇定乾坤 二、定位之定位 B. 品牌普遍缺乏定位，是營銷推廣不佳的核心原因。 49 48 虛實》 定乾坤一 人們只會看到獲勝的戰(zhàn)術(shù)，決策者卻知道這個勝利源自于戰(zhàn)略的展開。 46 定位之定義 例： 定乾坤一 定乾坤一 定乾坤一 目 次 一、定位之定義 二、定位之定位 三、乾坤大定位 第二篇定乾坤 —— 亞里斯多德 時代利器 ▲ 定位失去，被迫拼命做促銷。 36 35 —— 特勞特語錄 一個定位，足以造就一個企業(yè)。 32 31 2. 營銷運作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。 {續(xù) }全新的消費者心智模式 國產(chǎn)“彩電”品類階梯 …… 華豐 統(tǒng)一 康師傅 方便面品類階梯 NEC 廈華 索愛 迪比特 三星 摩托羅拉 諾基亞 科健 ……… 海信 廈華 創(chuàng)維 康佳 TCL 王牌 長虹 …… 手機品類階梯 注：心智模式，就是消費者購買決策的心理模型 創(chuàng)世紀(jì)三 ▲ 占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。 28 時代利器 26 時代利器 24 時代利器 22 時代利器 時代利器 不同時代的利器 定位時代的特征 18 ▲ 因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！ 經(jīng)典戰(zhàn)例三 創(chuàng)世紀(jì)二 經(jīng)典戰(zhàn)例二 創(chuàng)世紀(jì)二 很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出， 1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。 特勞特 )、 Al Ries (阿爾 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 二、營銷大師 定位偉大 小結(jié)： 有誰沒聽過這二個字，沒說過這二個字嗎？ 但 —— 將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。 創(chuàng)世紀(jì)一 波特，被公認(rèn)為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念” ▲ “定位”被稱為有史以來最具革命性的觀念，實在當(dāng)之無愧 ——菲利普 8 7 第一篇創(chuàng)世紀(jì) 一、定位偉大 第一篇 創(chuàng)世紀(jì) 定位智慧 —— 攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念 —— 商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀 定位智慧 1 3 5 定位偉大 ▲ “定位”，只有 25歲卻很偉大 ▲ 原因很簡單：“地球人都知道” 奧格威金盆洗手大預(yù)言 科特勒、邁克爾 ▲ 僅美國出版物， 1995年一年之中，“定位”一詞就被提到 16， 917次！ ▲ “定位”已被運用于人類社會的一切領(lǐng)域。 創(chuàng)世紀(jì)一 11 營銷大師 Jack Trout (杰克 當(dāng)美國所有航空公司都效仿美國航空（ American Airlines）的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（ Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。 14 15 IBM向何處去？特勞特根據(jù) IBM電腦產(chǎn)品線長的特點，為 IBM品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得 IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境， 2023年的凈利潤高達(dá) 77億美元。營銷大師 小結(jié)： ▲ 以上三經(jīng)典戰(zhàn)例，是任何一個有份量的營銷教科書里永遠(yuǎn)的范例。營銷大師 創(chuàng)世紀(jì)三 飛機 精確打擊（超視距打擊）時代 導(dǎo)彈 戰(zhàn)爭 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 形象時代 {續(xù) } 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 定位時代 {續(xù) } ▲ 為方便購買，消費者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購。 29 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 2 ： 營銷主戰(zhàn)場改變 1. 營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費者心智展開。時代利器 時代利器 33 時代利器 如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是 IBM、美國西南航空一般的大廈 ……也不能幸免。時代利器 時代利器 ▲ 品牌戰(zhàn)略就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向 ▲ 企業(yè)家就是“地產(chǎn)商”，劃地皮，占地位。 ▲ 心智就是戰(zhàn)場 創(chuàng)世紀(jì)三 時代利器 我愛我?guī)?，但我更愛真理?39 41 42 43 ▲ 聯(lián)邦快遞 —— 隔夜送達(dá) （軟硬件保障） ▲中國郵政珠三角 —— 次晨達(dá) （ 軟件保障：次晨未達(dá)，原銀奉還） 定乾坤一 定位之定義 47 ——《孫子 形》 A. 中國市場普遍趨向過度競爭，需求導(dǎo)向的營銷操作