第一課：媒介述語(yǔ)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析-全文預(yù)覽
【正文】 生產(chǎn)較大容量的冰箱 ,同時(shí) ,有全國(guó)的推廣策略 ,以較少容量的產(chǎn)品進(jìn)軍二類市場(chǎng) ? 價(jià)格 : 西門子價(jià)位在 到 4,100人民幣之間 ,亦即直接與松下 ,海爾在同 .200240 ltr的系列上競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 以品牌知名度 ,購(gòu)買意向 ,全國(guó)市場(chǎng)分額來(lái)對(duì)比 , 海爾 ,容生 , 上零 , 美零 ,以及新飛 , 是現(xiàn)在中國(guó)的最低大品牌 . (AMI China , Nov 1997) ? 110月 1997 廣告分額 海爾 28% 新飛 17% 容生 15% 美零 8% 松下 2% 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 大多數(shù)合資品牌強(qiáng)化了新的 BF (底下冰凍 ),以最新的科技發(fā)明了如無(wú)霜等 . ? 技術(shù)新發(fā)明 CFC,無(wú)霜 電子溫度控制 雙倍速度的冰凍 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 本地及合資品牌亦同時(shí)以方便 ,可靠 ,及售后服務(wù)作為訴求點(diǎn) ,自然的提高已普及的證明 : ? 方便 上格貯藏 ,下格冷凍 分類貯藏 更大空間 兩門 安靜 ? 可靠 不穩(wěn)定電壓下的溫度保持 ? 服務(wù) 24 小時(shí)服務(wù)熱線 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 再看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求 : ? 海爾 : 第一代無(wú)霜冰箱 ? 容生 : 199196年最高銷售 ? 美零 : 不同分格保鮮系統(tǒng) ? 上零 : 40度下熱帶天氣操作模式 ? 新飛 : 友好環(huán)境的冰箱專家 ? Sharp: 超大容量及不銹鋼分層 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 ? 未開發(fā)領(lǐng)域 ? 安全玻璃 ? 前門電子版 ? 隱藏式扶手 ? 全球第一無(wú)霜冰箱 ? 大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語(yǔ)上 ,最終消費(fèi)者的利益點(diǎn)還未完全被開發(fā) 品牌回顧 定義 ? As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone. ? As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品牌回顧 市場(chǎng)目的 ? Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market %) ? To pete with JV products in the middle to high end refrigerator category ? Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 240 ltr capacity, with pricing points set within to 4K RMB 品牌回顧 廣告角色 ? To develop a clear unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platform ? Introduce the topofline KG 21E00 as a flagship model, and expand the munication to support the whole KS and KG series ? Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances 品牌回顧 對(duì)象市場(chǎng) ? Demographics : ? Female skewed aged 28 45 (married) ? Working class / Housewife as key influencer 。 頻次分布 TARPs Cum. 1 + 2+ 3+ 4+ Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4 6. 平均頻次 廣告“能見機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) ...... 一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看 平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率 例 : TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+ 到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = (?次數(shù) ) 6. 平均頻次 廣告“能見機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) ...... 一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看 平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率 例 : TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+ 到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = (次數(shù) ) 6. 平均頻次 ? 平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法 ? 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 6. 平均頻次 ? 平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法 ? 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 亦不一定是最好的衡量方法 7. 有效頻次 目標(biāo)受眾需要看多少次才對(duì)他有有效的影響， 比方說(shuō)，這個(gè)廣告必須在特定的一段時(shí)間內(nèi) (如 4星期 )看見 3次才有效 1. 飲 2. 飲什么 ? 3. 飲上海啤酒 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) ? 太低 的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來(lái) 有限 的效果 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) ? 太低 的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來(lái) 有限 的效果 ? 太高 的有效頻次可能是 浪費(fèi) ，廣告投資的增加，只帶來(lái)有限的增長(zhǎng)利益 7. 有效頻次 在不同市場(chǎng)參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要 : 新產(chǎn)品上市 ................? 已建立的品牌 ...........? 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 .........? 全新配方的介紹 ..........? 新廣告片 ........? 高 / 中 / 低 革新廣告 / 維持廣告 我們發(fā)展了一套為個(gè)別品牌 設(shè)定有效頻次的評(píng)估表， 設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次 有效頻次評(píng)估表之參素 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 有效頻次 高 低 有效頻次評(píng)估表之參素 B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 這里沒有 完全正確 的方法去完成此評(píng)估表， 最重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃者雙方的共認(rèn) 7. 有效頻次 高的有效頻次傳統(tǒng)上大約為 8+或 10+(4星期內(nèi) ) 低的有效頻次則大約 3+或 4+ 當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下 8. 有效到達(dá)率 在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣告 的 目 標(biāo) 人 口 百 分 比 (%) 8. 有效到達(dá)率 在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣 告的 目 標(biāo) 人 口 百 分 比 (%) 當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告， 而又在有效頻次之下 舉例： 70% 3+ 意指 70%的目標(biāo)對(duì)象，他們都能看見我們的廣告 3次以上 1+ 2+ 3+ 0 200 300 400 500 T
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