產(chǎn)品定價與企業(yè)策略教材-全文預(yù)覽
【正文】 商來說，擁有大量的安裝基礎(chǔ)不但意味眾多的用戶和潛在的收益流，而且能更充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 轉(zhuǎn)移成本是動態(tài)的概念，從消費者購買產(chǎn)品開始到進行下一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為止，轉(zhuǎn)移成本在不斷變化。 ?為了更好地對鎖定現(xiàn)象進行分析，有必要對相關(guān)的概念作進一步地探討。產(chǎn)品差異化不會改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來。 3 P 數(shù)量 Q p1 第一類顧客 的需求曲線 A1 P 數(shù)量 Q p2 第二類顧客 的需求曲線 A2 余留的消費者剩余 ?在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下對數(shù)字產(chǎn)品運用捆綁銷售很常見。 4 價格 數(shù)量 Q p 第一類顧客 的需求曲線 A1 價格 數(shù)量 Q p 第二類顧客 的需求曲線 A2 邊際價格不同的兩段收費 左圖中，由于 p2小于 p1，即使固定費用 A2比 A1大，第二類消費者選擇第二種收費的消費者剩余還是比選擇第一種收費多，因而第二類的消費者選擇（ A2， p2）。 兩類消費者的需求曲線如左圖所示。 1 購買數(shù)量少于 q1的消費者選擇第一種兩段收費安排。 要求消費者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定的費用，然后消費者再為每單位產(chǎn)品付費。防止這類套利要做到：企業(yè)要根據(jù)消費者的需求分布來設(shè)計消費組合；企業(yè)須盡量避免消費組合間競爭 ?當企業(yè)不知道消費者需求時，還可以運用更復(fù)雜的方式實施價格歧視，非線性定價中的兩段收費就是一種典型方式。這不僅意味要滿足經(jīng)濟學的基本條件，而且要使用各種方法造成產(chǎn)品差別化。 2 消費者愿意以適當?shù)膬r格購買那些最適合自己的產(chǎn)品。 3 ?差別定價也稱為歧視性定價 (Price discrimination) ?簡單定義：對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。 企業(yè)對消費者有深入了解。 從產(chǎn)品角度看，必須有許多能創(chuàng)造產(chǎn)品差異的機會，而且顧客群體可以察覺到差異并接受和認可這些差異。 產(chǎn)品差異化能增強企業(yè)產(chǎn)品在特色和價值上的吸引力，同時還可能形成較高的轉(zhuǎn)移成本。 如果產(chǎn)品成功地進行了差異化，那么它與其替代品之間的交叉彈性不是無窮大，這為企業(yè)獲得超額利潤提供可能。 指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品 ,以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。第六章 產(chǎn)品定價與企業(yè)策略 本章結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異化策略 定價策略 本章結(jié)構(gòu) 買賣雙方的鎖定策略 重點：標準競爭策略、買賣雙方的鎖定策略 難點：定價策略 重點難點 標準競爭策略 阻止競爭對手進入的競爭策略 引言 ?重要原則：立足經(jīng)濟學基本原理并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟自身特點，總結(jié)具有一般意義的策略。 ?本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖 差異化的概念 差異化的價值 差異化的適用范圍 差異化的風險 差異化的實施 個人化 產(chǎn)品差異化總是相對于產(chǎn)品的種類而言的，產(chǎn)品的種類不同，則產(chǎn)品差異化的范疇也不同。 為了生存，企業(yè)必須使產(chǎn)品有所不同，并盡可能保持這種不同。 產(chǎn)品差異化能夠抑制同類企業(yè)之間的不受任何約束的競爭。 產(chǎn)品差異化策略需要滿足一定的條件并存在一定適用范圍 從競爭角度看，企業(yè)相對競爭對手不存在成本優(yōu)勢，產(chǎn)品差異化是避開成本劣勢和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最好途徑。 是產(chǎn)品差異化的終極表現(xiàn)，是根據(jù)消費者的要求來定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品完全符合消費者的需求。 2 商品化之前的產(chǎn)品市場中會存在著價格高于邊際成本的現(xiàn)象。 1 左圖中直線與成本曲線的切點代表了某一特定需求層次的消費者所愿意支付的最高價格。 選擇適當差別定價方法。防止這類套利要做到：要強化產(chǎn)品差異化，降低產(chǎn)品之間的替代性；要充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境為價格歧視提供的優(yōu)越條件改變銷售模式 第二類套利是與消費者在消費組合中的需求轉(zhuǎn)移相聯(lián)系的。 ?兩段收費及其應(yīng)用
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