【正文】 P2 Pm D Q1 Q2 ... Qm Q 圖 59：個性化定價 [例題例題 ] 假設有 4個潛在的消費者 A、 B、 C和 D，每個人都想成為獲取金融信息服務的注冊會員。課堂討論題：課堂討論題： 1. 在現(xiàn)實生活中，我們可以從哪些事件中發(fā)現(xiàn)價格歧視，哪些是一級價格歧視（完全價格歧視）？哪些是二級價格歧視（數(shù)量定價）？哪些是三級價格歧視（群體定價）？ 2. 在電子商務活動中，你發(fā)現(xiàn)了什么樣的價格歧視，廠商是如何制定價格歧視政策的？ 個性化定價個性化定價（（ 1）一般描述）一般描述 個性化定價指具有壟斷力的廠商確切地了解買主的意愿，對每一個買主索取的價格都等于該買主愿意付出的最高價格。 一般認為，廠商向每一位消費者收取其恰好愿意支付的價格稱為 完全價格歧視完全價格歧視 （ Perfect discrimination）。但是，如果支付意愿低的消費者人數(shù)超過 200萬， 20美元的定價就會給廠商帶來更多的收入。價格歧視要求產(chǎn)品和服務不能被轉售（ Resale）。如果廠商不能夠進行價格歧視，那么，唯一能夠有效消除無謂損失的途徑就是使銷售價格等于邊際成本，而上述假定邊際成本接近于零，廠商必然不可能通過銷售產(chǎn)品來彌補高昂的初始投資而虧損。 只要 p* c，總有一部分消費者雖然認為產(chǎn)品的價值高于其邊際成本，也不愿意支付 p*的價格來購買產(chǎn)品。（（ 3）支持價格歧視）支持價格歧視 在（ 1）給出的廠商提供網(wǎng)站的例子中，廠商可以很容易地利用差別化的產(chǎn)品向不同消費者索取不同的價格?？梢郧蟪?xC，即是圖 53中的 c點。 如果考慮價格，假設進入網(wǎng)站的市場價格是 p，那么， A的凈效用是UA mA（ x xA） 2 – p如果 x＝ xB，那么， A的凈效用是UA mA（ xB xA） 2 – p 如果 A能夠得到 xA，那么，他愿意支付的最高價格是 p＝UA；如果他只能買到 B的最優(yōu)選擇 xB，那么，他愿意付出的最大化支出就降低了，即為 UA mA（ xB xA） 2； 如果 mA是很小的正數(shù)，那么， A對離開最優(yōu)點 xA并不敏感。在圖 56b中， C可能比 A更喜歡看在線新聞標題，而 A比 C更喜歡閱讀在線新聞的詳細內(nèi)容。（（ 5）垂直差別化）垂直差別化 假設不同消費者對產(chǎn)品和服務各項特征的偏好相同，都認為產(chǎn)品特征數(shù)量和消費數(shù)量越多越好，但是，對額外增加一單位消費或者額外增加一項特征的評價卻不相同。 [例題例題 ] 如圖 55所示，芭比娃娃共有五類特征可供選擇，每類中分別有 4和 6種選擇，所以，芭比娃娃的外貌共有4 3 3 4 6 = 864種組合。 為了彌補這一點，首先要假設符合圖 53中效用曲線的效用函數(shù)，其中， A的效用函數(shù)為：10001/2（ 40x） 2，B的效用函數(shù)為：1000（ 80x） 2，這里，平方項的系數(shù)分別為 1/2和 1。 0的倒數(shù)為無窮大，可以表示此時產(chǎn)品差別化的程度最高。假設網(wǎng)站的 “酷 ”是連續(xù)變化的，人們對網(wǎng)站的 “酷 ”不存在完全一致的標準，如圖53所示。 假定 A類消費者和 B類消費者有以下形式的效用函數(shù)（定義等于）：及 令 qA和 qB分別表示從商店 A和商店 B處購買商品的消費者數(shù)量，那么，（ ）式意味著：及從商店 A購買從商店 B購買從商店 A購買從商店 B購買 （ ）當當當當當當（（ 3）水平差別化）水平差別化 水平的產(chǎn)品差別化（ horizontal differentiation），是指對于同種產(chǎn)品的不同版本之間的優(yōu)劣沒有公認的標準，只取決于不同消費者的主觀好惡。（（ 2）產(chǎn)品差別化模型）產(chǎn)品差別化模型 假設有一個由兩個商店 A和 B組成的市場， A和 B分別銷售不同品牌的商品。 3. 在線營銷、在線廣告、鎖定，以及在線知識產(chǎn)權競爭等活動構成了電子商務市場中廠商具有代表性的非價格競爭內(nèi)容。 2. 理解和認識在線市場中定價歧視的概念及主要方式，掌握電子商務產(chǎn)品捆綁與分拆的商業(yè)模式。 產(chǎn)品差別化存在著程度之分，人們可以借助多種方式或者從多個方面對產(chǎn)品進行差別化。 令 δ 表示消費者的轉換成本或差別化成本，且 δ≥ 0表示購買者購買了不太喜歡的品牌所承擔的額外厭惡成本，或者體現(xiàn)為從 A商店到 B商店需要支付的固定運輸成本。 [例題例題 ] 關于 “酷 ”的特征的簡單調(diào)查。 如果有一系列 “酷 ”度不同的網(wǎng)站使得 A和 B兩人都可以找到自己的最佳選擇，那么， A和 B兩人選擇 “酷 ”度的點分別距最佳點 a和 b的距離都是 0，它們均值為 0。 在這項計算中，我們忽略了 A和 B兩人偏離各自的最優(yōu) “酷”度的損失?？梢杂脠D 54的形式來表示這種由兩個特征決定的產(chǎn)品差別化的情況。 [例題 ] 假設某公司職員宋小姐可以通過交費在線獲得三種音樂產(chǎn)品 A、 B和 C，假定她的需求是線性的，即 pA=105qA2qB2qC （ ） pB=105qB2qA2qC （ ） pC=105qC2qA2qB （ ）這里， p代表價格， q代表數(shù)量，其中， p和 q的下標代表三種產(chǎn)品相應的價格和數(shù)量。圖 56a表示 A和 B兩個人對在線新聞的內(nèi)容 /數(shù)量的消費效用，相對于 A而言， B消費每單位額外的新聞內(nèi)容 /數(shù)量的效用更高，因此，可以認為 B比 A更喜歡閱讀詳細的在線新聞報道。 假設不考慮價格時， A和 B的效用函數(shù)分別為UA mA（ x xA） 2和UB mB（ x xB） 2其中， mA 和 mB都是非負的。 網(wǎng)站提供商可以通過選擇 c點直到 A和 B的總效用相等來使自己的效用最大化，即當 UA mA（ xC xA） 2 ＝ UB mB（ xC xB） 2 時，網(wǎng)站提供商的效用達到最大化。誠然，只有在2 [UA mA（ xB xA） 2] UB時， B的網(wǎng)站提供商才愿意降價。第第 在線價格競爭在線價格競爭 價格歧視價格歧視（（ 1）無謂損失）無謂損失 假設在電子商務市場上所有產(chǎn)品的需求都被簡單地表示為直線（如圖 4所示）。 瓦里安（ 1995）認為，完全價格歧視可以使廠商的利潤最大化，并且消除消費者剩余和無謂的損失。（（ 2）價格歧視及其形式）價格歧視及其形式 所謂價格歧視（ Price discrimination），就是指對同樣的產(chǎn)品和服務制定不同的價格。無論廠商如何定價其銷售收入都是一樣的，都是 600萬元，即圖 5a和 b中的陰影部分相等。 在例題 ，廠商可以以 60美元出售 100萬套軟件，以20美元出售 200萬套軟件，從而獲得 1000萬美元的收入，這比統(tǒng)一銷售價格超出 400萬美元的收益（如圖 5c所示）。 一般地，價格歧視主要分成三類： （ 1）完全價格歧視，也稱為個性化價格或 一級價格歧視一級價格歧視 （Firstdegree price discrimination），指具有壟斷力的企業(yè)確切地了解買主的意愿，對每一個買主索取的價格都等于該買主愿意付出的最高價格； （ 2）以數(shù)量為基礎的定價，也稱為數(shù)量定價或 二級價格歧二級價格歧視視 （ Seconddegree price discrimination），指企業(yè)將商品按照買主的購買量劃分為兩個或者兩個以上的級別，針對不同的購買量索取不同的價格； （ 3）以身份為基礎的定價，也稱為群體定價、信號選擇（Selection by indicators