某藥業(yè)藥業(yè)品牌規(guī)劃與建設(shè)講義-全文預(yù)覽
【正文】 眾多保健藥品中脫穎而出 ， 以其高效的市場(chǎng)運(yùn)作 、 精良的技術(shù) 、 卓越的創(chuàng)新得到贊許和認(rèn)同 消費(fèi)者的期待 （ 客觀期待 ） ： 與自身生活觀念相匹配 ， 體現(xiàn)時(shí)尚 。 服用“清華紫光保健藥”，表明我是一個(gè)非常注重自身健康、有眼光、時(shí)尚、注重生活質(zhì)量的人，別人也會(huì)覺(jué)得我的身份地位與其相得益彰 服用“清華紫光保健藥”，能改善人類健康、提高生活質(zhì)量 “清華紫光保健藥”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品 品牌精髓： 這個(gè)輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 、 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他 人感覺(jué)我 品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它 品牌定位 二、品牌建設(shè) —— 整合行銷的實(shí)施 整合營(yíng)銷基本策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 軟文開發(fā) 促銷活動(dòng) 紫光保健品 整合營(yíng)銷基本策略組合 (1)、產(chǎn)品策略 銀杏茶系列 目標(biāo)市場(chǎng)：高血脂人群 、 腦力勞動(dòng)者 消費(fèi)者利益： ⒈ 降血脂 ， 改善記憶力 ， 提高智力 ⒉ 服用方便 ⒊ 高品位 紫薇卵磷脂 目標(biāo)市場(chǎng)：高血脂人群 、 孕婦 、 腦力勞動(dòng)者 消費(fèi)者利益： ⒈ 補(bǔ)充體能 ， 改善身體健康狀況 ⒉ 服用方便 ⒊ 高價(jià)值 與高價(jià)策略相反 ， 將產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)合適的水平 。零售購(gòu)售員 廠家銷售代表 銷售代表 廠家 經(jīng)銷商 零售藥店 消費(fèi)者 消費(fèi)者廣告 拉動(dòng) 推進(jìn) 零售店 代理商 醫(yī)院（選擇中等醫(yī)院和腸道專科醫(yī)院等成本較低） ● 培訓(xùn)售貨員 （ 介紹產(chǎn)品 ） ， 發(fā)放禮品 ， 了解和熟悉麻仁膠囊藥性和療效 ● 階段性派出促銷小姐現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)?fù)平? ● 對(duì)零售藥店采取定量獎(jiǎng)勵(lì) （ 即達(dá)到完成一定銷量時(shí)給予集中獎(jiǎng)勵(lì) ） 或?qū)︿N售員提成獎(jiǎng)勵(lì) ● 對(duì)其銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn) ● 提供各種目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)和折扣獎(jiǎng)勵(lì) ● 免費(fèi)提供宣傳資料 （ POP廣告等 ） ● 藥品處方提成 （ 控制在 10%以內(nèi) ） ● 對(duì)主要處方醫(yī)生和醫(yī)房主任 ， 可采取集中如開產(chǎn)品研討會(huì)使其了解產(chǎn)品 ， 聯(lián)絡(luò)感情 ● 嘗試采取醫(yī)藥代表 （ 醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè) ） 跑醫(yī)生 ， 介紹產(chǎn)品知識(shí) ， 聯(lián)系感情 ● 提供產(chǎn)品資料 （ 如臺(tái)歷 、 辦公用品 、 小禮品等 ） 對(duì)中間商促銷 對(duì)消費(fèi)者的促銷 消費(fèi)者促銷 ， 使消費(fèi)者來(lái)藥店接觸產(chǎn)品 。 利益點(diǎn)： 1）軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力 2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌 … 信息范圍廣，并且可控性強(qiáng) 3）費(fèi)用相對(duì)低廉 (5)、軟文開發(fā)策略 特殊手段 常規(guī)手段 對(duì)于具重大新聞價(jià)值的事件，要積極組織相關(guān)新聞媒介進(jìn)行及時(shí)報(bào)道 其他常規(guī)軟性廣告可考慮有計(jì)劃地安排相關(guān)媒體的二類廣告版面發(fā)布 對(duì)于就企業(yè)而言具有重要新聞意義，但缺乏社會(huì)新聞價(jià)值的事件可考慮 以新聞排版方式，以顯赫新聞標(biāo)題，按硬性廣告付費(fèi)，安排在相關(guān)媒體 的頭版報(bào)眼發(fā)布 事件 炒作手段 二次 發(fā)布手段 對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂(lè)觀的新聞媒體，如晚報(bào)、都市報(bào)等，現(xiàn)政府正 加大對(duì)有償新聞的查處力度，建議避其鋒芒，將有價(jià)值的企業(yè)成就或信 息先行安排在專業(yè)性媒體，刊發(fā)，有控制性地安排晚報(bào)、都市報(bào)在文摘 版摘發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā) 配合企業(yè)自行組織的有社會(huì)影響的公關(guān)活動(dòng)，組織相應(yīng)媒體進(jìn)行事件報(bào)道，達(dá)到軟性新聞的傳播目的。 第 一 步 曲 要 在 下 單 后 小 時(shí) （ 工 作 時(shí) ） 內(nèi) 完 成 。 刊 播 當(dāng) 日 ， 詢 問(wèn) 是 否 刊 出 （ 播 出 ） ， 廣 告 版 面 （ 播 出 時(shí) 段 ） 。 b 請(qǐng) 對(duì) 方 將 樣 報(bào) 快 遞 寄 出 ， 如 ３ － ４ 天 沒(méi) 收 到 ， 要 再 次 打 電 話 繼 續(xù) 要 ， 直 至 收 到 為 止 。 親 自 到 各 業(yè) 務(wù) 部 門 送 給 業(yè) 務(wù) 人 員 ， 同 時(shí) 請(qǐng) 業(yè) 務(wù) 人 員 簽 收 。４ 。 刊 出 當(dāng) 天 ， 打 電 話 詢 問(wèn) 是 否 按 要 求 刊 出 。２ 。 對(duì) 紫光 龍 他 代 表 省 廣 與 其 接 觸 、 溝 通 。 2． 通過(guò)報(bào)紙軟性文章宣傳 ， 使消費(fèi)者重視便秘并與其產(chǎn)生聯(lián)系 。 消費(fèi)者購(gòu)買力水平 主要消費(fèi)群體 中老年群體購(gòu)買水平偏低 市場(chǎng)潛力 此類保健藥市場(chǎng)潛力比較大 投資收回情況 長(zhǎng)遠(yuǎn)建立品牌形象 ， 逐步收回投資 (2)、價(jià)格策略 零售渠道（ OTC）為主，醫(yī)院渠道為輔 零售渠道廠家 醫(yī)藥公司 （經(jīng)銷商） 零售藥店 購(gòu)買者 XX分公司 / 辦事處 醫(yī)醫(yī) 院院 渠渠 道道廠家 醫(yī)藥公司 （經(jīng)銷商） 醫(yī)院藥房 患者 醫(yī)生處分 (3)、通路策略 1 重點(diǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：密集分銷網(wǎng)絡(luò)廠家 區(qū)域分公司 /辦事處 藥店 醫(yī)院 醫(yī)藥公司 A 醫(yī)藥公司 B 藥店 醫(yī)院 鋪貨、建立關(guān)系 送貨 、 貨款結(jié)算 (3)、通路策略 2 (4)、促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)基本策略：“推進(jìn)”策略 （ P U S H S T R A T E G Y ）：運(yùn)用人員推銷和其它營(yíng)業(yè)推廣手段將產(chǎn)品從企業(yè)推向消費(fèi)者。 嫻熟運(yùn)用現(xiàn)代高科技、專業(yè)、富有愛(ài)心的健康專家。 B . 包括 5 個(gè)層面：品牌知 名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn) 知、品牌忠誠(chéng)以及其它 專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志 和顏色。 一、品牌藍(lán)圖 二、品牌建設(shè) 三、品牌傳播 清華紫光藥業(yè) 品牌規(guī)劃與建設(shè) 一、品牌藍(lán)圖 —— 品牌目標(biāo)與定位 品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌與銷售雙贏 品牌 銷售 初步建立 廣泛的品牌 知名度與 認(rèn)知度 致力于長(zhǎng)期的 品牌美譽(yù)度、 偏好度的 形成與提高； 配合新品 上市； 配合和促進(jìn) 公關(guān)、促銷 活動(dòng)的施行； 提高 市場(chǎng)份額 品牌規(guī)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1