【正文】 ) 市場(chǎng)學(xué) Marketing SBPW 行 業(yè) /公司 一群賣(mài)家 / 買(mǎi)家 (Seller Buyer) 行 業(yè) /公司 一群賣(mài)家 / 買(mǎi)家 (Seller Buyer) 簡(jiǎn)單市場(chǎng)運(yùn)作 (Simplified marketing system) 資料 , 資訊 (Communication information) 分銷(xiāo)商 (Whole sales) 市務(wù)和銷(xiāo)售 (Whole sales) 市場(chǎng) (一群消費(fèi)者 ) Buyers (Consumers) ? 產(chǎn)品 (Product/Services) ? 價(jià)格 (Price) ? 渠道 (Place) ? 促銷(xiāo)方法 (Promotion) 零售商店 組織市場(chǎng)市務(wù) 渠道管理 產(chǎn) 品 服務(wù) 金錢(qián) B2C B2B (Lam, 1999) 0級(jí)直接 1級(jí) 2級(jí) 3級(jí) ? P ? P ? P ? P 8Ps SBPW 問(wèn)題解決的工具 在現(xiàn)實(shí)世界裡 ? 要選擇某些客戶(hù) ， 一間公司需要去從產(chǎn)品 /服務(wù)的特懲中或需要中尋找一些關(guān)係 (市場(chǎng)細(xì)分 ， Segmentation) ? 結(jié)論： – 傳統(tǒng)的生意概念太陝?wù)? – Levitt的生意概念太寬闊 – 所以 …… SBPW Segmentation 1. Demographic (人口分佈 ) 2. Geographic (地理分佈 ) 3. Psychographic (心理分佈 ) 4. Behavoristic . benefits sought (行為 ) 1. Measurable (可以量度 ) 2. Accessible (可以找到資料 ) 3. Substantial (數(shù)據(jù)足夠 ) 4. Unique (有結(jié)論 ) 5. Stable (平穩(wěn) ) Basic must be Basic segmentation focus (bases) SBPW 市場(chǎng)分類(lèi) (Segment ation) ( Part 1) 客戶(hù)的社會(huì)特徵 ( S o c i a l C h a r a c t e r s ) 例如 : 年紀(jì) , 工作 , 收入 , 人口密度 , 地區(qū)分佈 ? 市場(chǎng)調(diào)研 (Marketing Research) 隨了 [市場(chǎng)調(diào)研 ] 外 , 還有量度市務(wù)決定的有效程度 。 ? 產(chǎn)品計(jì)劃 — 新產(chǎn)品意念 , 產(chǎn)品接受程度測(cè)試 , 產(chǎn)品名稱(chēng) , 產(chǎn)品比較 。 ? 渠道計(jì)劃 — 渠道選擇 , 分銷(xiāo)商利潤(rùn) , 滲透程度 。 ‘自然 ’的催生 ,適合用於可以獨(dú)立運(yùn)作的生意組識(shí) 。 SBPW 市場(chǎng)調(diào) (查 )研 (究 ) 用途三 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研 ? 客戶(hù)的調(diào)研 ? 供應(yīng)商的調(diào)研 ? 發(fā)展趨勢(shì) (產(chǎn)品 , 科技 , 購(gòu)買(mǎi)式等 ) 的調(diào)研 SBPW “推”和“拉”兩大策略 Push versus pull Strategy 生產(chǎn) 分銷(xiāo) 零售 生產(chǎn) 分銷(xiāo) 零售 客 戶(hù) Push 推 Pull 引 問(wèn)題 :那一種比較好呢 ? SBPW 市場(chǎng)策略?xún)?yōu)勢(shì)分析 (一 ) Homogeneous Products (一模一樣產(chǎn)品 ) Differentiated Products (區(qū)別性產(chǎn)品 ) Differentiated Market (區(qū)別市場(chǎng) ) Homogeneous Market (一模一樣市場(chǎng) ) Segmented Markets (分割市場(chǎng) ) Fragmented Markets (分裂市場(chǎng) ) Differentiated Market (區(qū)別市場(chǎng) ) Commodity Market (商品市場(chǎng) ) (資料來(lái)源 Sheth, 1985) Product Market portfolio SBPW 組織市場(chǎng)策略?xún)?yōu)勢(shì)分析 (二 ) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 定義 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 推動(dòng)力 基本策略 市場(chǎng)例子 商品市場(chǎng) 區(qū)別市場(chǎng) 分割市場(chǎng) 分裂市場(chǎng) 一批生產(chǎn)同一類(lèi)產(chǎn)品的公司 ,沒(méi)有區(qū)別地將產(chǎn)品送到市場(chǎng) 量大成本低 (生產(chǎn)和市務(wù) ) 佔(zhàn)市場(chǎng)率 化工 ,半導(dǎo)體鋼鐵 ,銅 一大批擁個(gè)別技術(shù)的公司採(cǎi)用差不多的市務(wù)策略 一批擁有特別技術(shù) ,但是提供差不多產(chǎn)品到市場(chǎng) ,利用很區(qū)別的市務(wù)策略 一大批有個(gè)別市場(chǎng) ,獨(dú)特產(chǎn)品去佔(zhàn)市場(chǎng) ,用特別分割市場(chǎng)策略去滿(mǎn)足顧客 強(qiáng)大和有區(qū)別的科研和開(kāi)發(fā)或者有獨(dú)特的產(chǎn)品 分割時(shí)候基於實(shí)用性 , 為顧客特別造出來(lái) 獨(dú)特市場(chǎng) 擁有強(qiáng)大的科研和開(kāi)發(fā)技術(shù) . 分割市場(chǎng) ,市場(chǎng)有增長(zhǎng) ,全面系統(tǒng)方式 很專(zhuān)注獨(dú)特市場(chǎng)有專(zhuān)業(yè)知識(shí) 電訊行業(yè) 藥物行業(yè) 辦公室自動(dòng)化 , 電腦和財(cái)務(wù)服務(wù)行業(yè) 汔車(chē)零件或大小家電供應(yīng)商 產(chǎn) 品 生命週期 Product Life Cycle (PLC) 市務(wù)策略 : Introduction Promotion 促銷(xiāo)方法 Rapid Skimming Slow Skimming Rapid peration Slow peration 價(jià)格 Price H 高 L 低 高 H 低 L 要點(diǎn) : 價(jià)格彈性 Concern: priceelasticity Growth 促銷(xiāo)方法 Promotional mixes 價(jià)格策略 Pricing strategies Mature 進(jìn)攻 1. Offensive 防守 2. Defensive 循環(huán) 3. Recycle 收成 4. Harvesting Aging 結(jié)束 Divest 延續(xù) Extension Time 時(shí)間 Growth 增長(zhǎng) 推廣期 Introduction 增長(zhǎng)期 Growth 成熟期 Mature 老化期 Aging Extension 延續(xù) 快速進(jìn)入 快速賺錢(qián) 慢慢賺錢(qián) 慢慢進(jìn)入 一般市場(chǎng)策略和 生命週期關(guān)係 ve cash CMPSIV21 SBPW 市場(chǎng)策略計(jì)劃 (OpenSystems Approach) 市場(chǎng)策略 計(jì)劃流程 (參考 McDonald 1984) 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 法律 開(kāi)發(fā) 運(yùn)輸 售後 服務(wù) 流程 客戶(hù)評(píng)估 大氣候評(píng)估 (PESTEL) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估 行業(yè)評(píng)估 新產(chǎn)品向發(fā) 生產(chǎn) 公司內(nèi)部評(píng)估 Output Input ROI ROA 成本 版權(quán) 材料 產(chǎn)量 方式 人力資源 (Lam,1999) 到 市 場(chǎng) 服務(wù)市場(chǎng)原素 Services Marketing mix Customer Service 產(chǎn)品 Product (Physical goods) 促銷(xiāo) Promotion 分銷(xiāo) Place 價(jià)格 Price 程序 Process 員工 People 意識(shí)到品質(zhì) Perceived Quality 門(mén)面管理 Physical Evidence 客戶(hù) Customer’ s 服務(wù) Services 傳統(tǒng) Traditional SBPW 組織市場(chǎng)策略計(jì)劃 內(nèi)部組織市場(chǎng)計(jì)劃 ? 很多案例證明市場(chǎng)計(jì)劃的失敗是由於內(nèi)部不協(xié)調(diào) ? 每一個(gè)成功的市場(chǎng)計(jì)劃都要有好的內(nèi)部配合 ? 每一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃會(huì)影響其他部門(mén)的計(jì)劃 ? 大部份的市務(wù)人員會(huì)偏向市場(chǎng)而忘記內(nèi)部的重要性 ? 內(nèi)部團(tuán)體精神長(zhǎng)久以來(lái)都是企管的問(wèn)題 ? 除了整體公司生意策略 ,組織架構(gòu) ,人才管理和軟件系統(tǒng)都是問(wèn)題 SBPW 市場(chǎng)環(huán)境 ?PESTEL ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?客戶(hù)要求 ?8P 變化 內(nèi)部 報(bào)告 系統(tǒng) 市場(chǎng) 調(diào)研 系統(tǒng) 市場(chǎng) 訊息 系統(tǒng) 市場(chǎng) 分析 系統(tǒng) 市場(chǎng)經(jīng)理 市場(chǎng)管理 市場(chǎng)決策和溝通 市場(chǎng)訊息 市場(chǎng)訊息 市場(chǎng)資訊系統(tǒng) Marketing Information System (MIS) 公司 ERP系統(tǒng) M I S SBPW 在市場(chǎng)策略和環(huán)境中的銷(xiāo)售管理 環(huán)境 市場(chǎng)策略 銷(xiāo)售管理活動(dòng) 銷(xiāo)售員表現(xiàn) 的決定因素 結(jié)果 控制 宏觀因素 ?行業(yè)評(píng)估 ?PESTEL ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 8P 客戶(hù)管理 銷(xiāo)售員組識(shí) 銷(xiāo)售計(jì)劃 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 銷(xiāo)售預(yù)算 激勵(lì) 薪酬 福利 地區(qū)設(shè)計(jì) 督導(dǎo) 銷(xiāo)售員甄選 銷(xiāo)售訓(xùn)練 銷(xiāo)售員對(duì)工作 要求和角色 正確或模糊沖突 能力測(cè)驗(yàn) 技術(shù)程度 激勵(lì)程度 企業(yè)內(nèi)部 因素 企業(yè)策略 企業(yè)管理 表現(xiàn) 銷(xiāo)售數(shù)量 銷(xiāo)售成本 利潤(rùn) 客戶(hù)服務(wù) 報(bào)告 銷(xiāo)售員評(píng)估 和控制 銷(xiāo)售分析 成本分析 個(gè)人評(píng)估 Feedback (adapted from Churchill et al, 1985) SBPW 相對(duì)性投資發(fā)展機(jī)會(huì) Relative Investment Opportunities (3 x 3 Chart, Abell Hammond, 1979) 生意定位 Business positioning 非常吸引 High overall Attractiveness 強(qiáng) Strong 中 Medium 弱 Weak 高 Medium Low Attractiveness Medium High 中 低 市場(chǎng)吸引力 一般吸引Overall 低吸引力 Low overall Attractiveness Market Attractiveness 公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程 (Internal Business Process) ? 架構(gòu)不等於組織 (Structure is not Organization) ? 策略性業(yè)務(wù)單位 (Strategic Business Unit, BSC) ? 商務(wù)流程再造 (Business Process Reengineering, BPR) ? 全面優(yōu)質(zhì)管理 (Total Quality Management) ? 工作坊 – 您公司的組織、架構(gòu)、和 – 您公司的業(yè)務(wù)流程 SBPW Strategy 策略 Skills