北京移動(dòng)通信公司品牌價(jià)值分析-全文預(yù)覽
【正文】 的是哪些屬性 。 它們顯然很重要 ， 但在業(yè)務(wù)宣傳廣告中并未加以宣傳 。 此模型可以揭示以下內(nèi)容： 如果業(yè)務(wù)宣傳廣告提高對(duì)一個(gè)屬性的平均評(píng)估 (即是說 ， 廣告宣傳了這一屬性 ),并且這個(gè)屬性與購買該品牌的興趣相關(guān) ， 就說明對(duì)驅(qū)動(dòng)屬性的宣傳奏效 。 THEGALLUPORGANIZATION 11 廣告 品牌偏好驅(qū)動(dòng)力指數(shù) =[a(a+c)*b/(b+d)]*(1 / N)*100% 注： N有效樣本總量 a看過廣告且喜愛該品牌的樣本數(shù) c看過廣告但不喜愛該品牌的樣本數(shù) b沒看過廣告且喜愛該品牌的樣本數(shù) d沒看過廣告且不喜愛該品牌的樣本數(shù) 廣告 品牌偏好驅(qū)動(dòng)力分析 THEGALLUPORGANIZATION 12 廣告 品牌價(jià)值互動(dòng)矩陣 優(yōu) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 劣 不重要 形象因子購買驅(qū)動(dòng)影響力 重要 受眾評(píng)分高于非受眾 受眾評(píng)分低于非受眾 (%) A B C D E F G H I J K L M N O 5 0 5 A 善 于創(chuàng)新B 影 響我的生活C 行 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者D 適 合我的年齡E 產(chǎn) 品設(shè)計(jì)吸引人F 服 務(wù)周到G 有 較高的科技含量H 使 用方便I 廣 告作得好J 高 質(zhì)量K 物 有所值L 值 得信賴M 感 覺很酷N 帶 給我滿足感O 體 現(xiàn)時(shí)尚THEGALLUPORGANIZATION 13 宣傳要達(dá)到上述結(jié)果，就必須 (1)宣傳驅(qū)動(dòng)購買的屬性并強(qiáng)化其與品牌的聯(lián)系；或(2)擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和知名度，繼而產(chǎn)生購買考慮 (或加強(qiáng)忠實(shí)度 )。在第三層，品牌成為 “ 購買品種 ” 的一部分，即成為消費(fèi)者經(jīng)常購買的品牌之一。 反應(yīng)的第三個(gè)組成部分，通常是廣告效能過程最后階段，我們通過購買 /使用階梯來表述。 廣告反應(yīng)的第二個(gè)組成部分越過品牌認(rèn)知，而關(guān)注廣告所傳遞的信息，以及它所創(chuàng)造、改變或支持的品牌定位。 第一個(gè)層次涉及信息接受者的認(rèn)知反應(yīng)。 策略矩陣 THEGALLUPORGANIZATION 7 關(guān)系模型和忠誠動(dòng)因素分析 .+ .++ .+ .+ .+ .+ 品牌存在 品牌忠實(shí) 品牌位置 品牌價(jià)值 品牌經(jīng)驗(yàn) ?熟悉程度 ?購買頻率 ?購買意向 ?推薦 ?信任 ?產(chǎn)品滿意度 ?服務(wù)滿意度 THEGALLUPORGANIZATION 8 蓋洛普廣告效果監(jiān)測 蓋洛普認(rèn)為任何廣告宣傳的攻勢是否成功，取決于其所產(chǎn)生的結(jié)果的層次和性質(zhì)。 努力保持住這種優(yōu)勢并監(jiān)測它們重要性的變化。在公關(guān)和廣告活動(dòng)中適當(dāng)?shù)睦眠@些優(yōu)勢將起到很好的效果。 THEGALLUPORGANIZATION 3 蓋洛普品牌價(jià)值及廣告宣傳效果監(jiān)測 THEGALLUPORGANIZATION 4 品牌的出現(xiàn) 認(rèn)知 熟識(shí)度 品牌的定位 聯(lián)想 區(qū)別 品牌價(jià)值 品牌的經(jīng)驗(yàn) 滿意度 品牌的價(jià)值 心理價(jià)值 彈性 延伸性 品牌忠實(shí)度 購買行為 購買意向 喜好 向他人推薦 蓋洛普品牌資產(chǎn)測量模型 蓋洛普從用戶界面 ,將品牌價(jià)值測量分為五大方面： THEGALLUPORGANIZATION 5 蓋洛普品牌價(jià)值監(jiān)測 品牌價(jià)值測量的四步驟 : ? 第一步 : 品牌競爭參照系 ? 列出本品牌與其競爭品牌在品牌價(jià)值的五個(gè)組成部分中的表現(xiàn) ? 品牌認(rèn)知 ? 品牌定位 ? 品牌經(jīng)驗(yàn) ? 品牌價(jià)值 ? 品牌忠實(shí)度 ? 第二步 : 驅(qū)動(dòng)因素分析 ? 判斷影響品牌忠誠度的影響因素 (基于廣告 /促銷的影響因素與基于消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的影響因素對(duì)比研究 ) ? 第三步 : 策略矩陣分析 ? 橫座標(biāo)為品牌忠誠度的影響因素，縱軸為相關(guān)品牌的表現(xiàn)。THEGALLUPORGANIZATION 1 北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 品牌價(jià)值及業(yè)務(wù)宣傳效果監(jiān)測 2023年 2月 蓋洛普咨詢有限公司 THEGALLUPORGANIZATION 2 項(xiàng)目背景 ? 北京移動(dòng)通信公司成立于 1999年 8月 ， 2023年 12月成為中國移動(dòng) (香港 )有限公司全額投資的獨(dú)資企業(yè) 。 ? 北京移動(dòng)在為用戶提供清晰的語音服務(wù)的同時(shí) ， 還可為用戶提供中文短信息 、 呼叫轉(zhuǎn)移 、 來電顯示 、 呼叫等待 、 語音信箱 、 移動(dòng)秘書 、全球呼等增值服務(wù) ? 圍繞以上增值服務(wù) ， 北京移動(dòng)推出了一系列宣傳廣告 (以平面廣告為主 )， 今后也會(huì)不斷推出相關(guān)業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng) ， 北京移動(dòng)非常希望通過第三方的研究對(duì)其各種業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng)的效果 、 品牌價(jià)值等進(jìn)行監(jiān)測 。至少要保持住現(xiàn)有的客戶滿意度，并在資源允許的條件下進(jìn)一步提高。 公司 (品牌 )在這些相對(duì)不重要的方面擁有很大優(yōu)勢。一旦資源被分配到更重要的方面時(shí)，我們?nèi)匀粦?yīng)該用一些專門的時(shí)間來改善這些方面，因?yàn)樗鼈冊谝欢螘r(shí)間后也可能變得更加重要。它們直觀地揭示目標(biāo)受眾反應(yīng)的關(guān)鍵尺度：認(rèn)知 (“ 學(xué)習(xí) ” )，情感 (“感覺 ” )和行為 (“行動(dòng) ” )。認(rèn)知金字塔頂端是對(duì)品牌的“ 第一 ” 認(rèn)知。位于頂端的是消費(fèi)者如何將品牌區(qū)別于其競爭對(duì)手，并將這個(gè)品牌與某些推動(dòng)他們購買的獨(dú)特屬性或形象相聯(lián) 。在它之上，是品牌的試購買，有時(shí)是較為積極的 “ 購買 ” 。鑒于品牌忠實(shí)度是大部分營銷人員的最終目標(biāo) (可持續(xù)利潤有最明顯的作用 )，測量的一大要點(diǎn)就是品牌宣傳在多大程度上支持和增強(qiáng)忠實(shí)行為。這種特殊的 LOGIT分析描述了廣告認(rèn)知與購買興趣之間的關(guān)系，以及品牌 /屬性聯(lián)想 (若干屬性 )與購買興趣的關(guān)系。 案例中的 B、 C、 D和 E屬性即屬于此類 。 它們都在廣告中獲得宣傳 ， 但對(duì)購買興趣影響有限 。 宣傳效能評(píng)估模型 THEGALLUPORGANIZATION 15 渠道認(rèn)知 放棄 維持現(xiàn)狀象限 需加強(qiáng)象限 保持發(fā)展象限 渠道選擇矩陣分析 渠道偏好 低 高 低 高 ?A渠道 ?B渠道 ?D渠道 ?C渠道 ?F渠道 ?E渠道 ?G渠道 ?H渠道 THEGALLUPORGANIZATION 16 核心監(jiān)測指標(biāo) 蓋洛普廣告宣傳監(jiān)測所進(jìn)行的研究設(shè)計(jì)和關(guān)聯(lián)分析直接反映了上述理論。 ? 品牌認(rèn)知 無提示和有提示 ? 業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知 無提示和有提示 ? 廣告內(nèi)容回顧 /辨認(rèn)和品牌聯(lián)想 ? 廣告診斷 (主題 /承諾聯(lián)想；媒體來源回憶；對(duì)主題 /宣傳攻勢的態(tài)度；對(duì)廣告的態(tài)度 ) ? 品牌 (及競爭品牌 )的屬性和形象聯(lián)想 ? 過去和當(dāng)前購買 /購物經(jīng)驗(yàn) (包括對(duì)該經(jīng)驗(yàn)的滿意度 ) ? 未來購買 (考慮；意向 ) THEGALLUPORG
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