【正文】 4 層 1582 平米， 5 層 1113 平米， 6 層 1139平米， 7 層 684 平米， 8 層 684 平米 綜合點(diǎn)評(píng) ：東環(huán) 18 辦公樓國(guó)貿(mào)橋南僅 800 米，并擁有大社區(qū)成熟配套，可謂交通區(qū)位、環(huán)境配套均為優(yōu)等。 項(xiàng)目檔次定位 52 （ 1）北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上乙級(jí)寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)大致如下： 外墻裝修：局部?jī)?yōu)質(zhì)貴重材料 室內(nèi)公共部分裝修：相當(dāng)于三星級(jí)酒店裝修 室外及綠化：局部高檔材料 停 車(chē) 位：每 150— 250 平米一個(gè)車(chē)位 電梯等候時(shí)間： 40— 90 秒 電力： 60— 100W/平米 夜間藝術(shù)照明設(shè)計(jì)：可以有 通訊：一部電話(huà) /15 平米 控制：部分自動(dòng)化 擦窗機(jī)：必須有 空調(diào)：集中空調(diào)（兩管式），溫度自動(dòng)控制 （ 2）項(xiàng)目檔次定位 以上是根據(jù)地理位置、裝修標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施水平得出的產(chǎn)品硬件檔次標(biāo)準(zhǔn)，但本案既不同于乙級(jí)寫(xiě)字樓的硬件 配套，于產(chǎn)品軟設(shè)計(jì)方面甚至部分超越了甲級(jí)寫(xiě)字樓才堪具備的技術(shù)指標(biāo)，而常規(guī)的空調(diào)設(shè)置不見(jiàn)得會(huì)有。 項(xiàng)目周邊可類(lèi)比商務(wù)公寓 /商住公寓價(jià)格一覽表 項(xiàng)目名稱(chēng) 位置 均價(jià) 備注 華世隆國(guó)際公寓 北三環(huán)安貞橋 9200 現(xiàn)房 11000 雍和家園 北二環(huán)項(xiàng)目對(duì)面 10000 現(xiàn)價(jià) 11000 東方銀座 東二環(huán)東直門(mén)東南角 11000 現(xiàn)價(jià) 13800 全精裝 當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城 東直門(mén)香河園路 9500 全精裝 華冠麗景 東直門(mén)北小街 8200 元嘉國(guó)際公寓 東中街 40 號(hào) 11500 精裝家具 藍(lán)籌名座 吉慶里 9 號(hào) 9380 初裝 華普花園 東四十條橋 13000 現(xiàn)房 ◇ 項(xiàng)目周邊可類(lèi)比高檔商住公寓共 8 個(gè)項(xiàng)目，平均均價(jià)為 元/平米，按 1000 元 /平米的精裝修檔次，除去精裝修費(fèi)用， 平均均價(jià)為 元 /平米 。 — — 即與本身的寫(xiě)字樓配套相對(duì)共享。建議 入市 起價(jià) 以?xún)H低于全程均價(jià) 350 元 /平米左右價(jià)格面市，即 8686 元 /平米 ， 先期以 開(kāi)盤(pán)均價(jià) 9000元 /平米 制定價(jià)格方案，在銷(xiāo)售 形勢(shì)優(yōu)好的銷(xiāo)售速度保障前提下，爭(zhēng)取更高價(jià)格實(shí)現(xiàn)； ◇ 具體價(jià)格方案包括各種戶(hù)型價(jià)差、開(kāi)盤(pán)價(jià)格明細(xì)及銷(xiāo)控，后期 價(jià)格調(diào)整，要等到戶(hù)型設(shè)計(jì)方案確定后再做確定。 以上定價(jià)在分析了近 50 個(gè)可借鑒性住宅公建立項(xiàng)的寫(xiě)字樓，并結(jié)合目標(biāo)客群可接受度調(diào)查、 60 多張定量分析報(bào)告得出。計(jì)算中央空調(diào)成本后，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如下： —— 本案毛坯房起價(jià) 9100元 /平米左右，均價(jià) 9400元 /平米左右，最高價(jià)為 9700 元 /平米。 ◇ 以上共 27 個(gè)可借鑒類(lèi)比項(xiàng)目平均均價(jià)為 元 /平米。 ◇ 周邊商住項(xiàng)目并不能夠按照甲級(jí)或乙級(jí)寫(xiě)字樓的檔次標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分。即 —— 國(guó)際準(zhǔn)甲級(jí)寫(xiě)字樓或星級(jí)寫(xiě)字樓或高檔寫(xiě)字樓 價(jià)格定位 53 （ 1）定價(jià)原則 ◇ 應(yīng)以支持實(shí)現(xiàn)高速銷(xiāo)售目標(biāo)為確定銷(xiāo)售價(jià)格的前提 ◇ 以全程銷(xiāo)售期內(nèi)具有良好性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 ◇ 以入市形成較好的人氣為基準(zhǔn)，建立逐步上揚(yáng)的價(jià)格體系 ◇ 合理安排不同位置、不同類(lèi)型、不同朝向物業(yè)之價(jià)格結(jié)構(gòu)，在 一定周期內(nèi)，確保各類(lèi)物業(yè)的相對(duì)均衡出貨 ◇ 計(jì)劃底商類(lèi)物業(yè)租售適當(dāng)后置，以便在前期接待中積累客戶(hù)， 謀求更大利潤(rùn)空間 54 （ 2）可類(lèi)比項(xiàng)目?jī)r(jià)格一覽表 可類(lèi)比寫(xiě)字樓項(xiàng)目?jī)r(jià)格一覽表 項(xiàng)目名稱(chēng) 位置 均價(jià) 備注 二環(huán)環(huán)線(xiàn)可類(lèi)比住宅公建立項(xiàng)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目 金港大廈 北二環(huán)鼓樓外大街 14000 無(wú)梁結(jié)構(gòu) 林達(dá)大廈 北二環(huán)和平里 8800 現(xiàn)房 天玉大廈 東二環(huán)光明橋 8600 準(zhǔn)現(xiàn)房 9200 佳匯中心 東二環(huán)吉慶里 18 號(hào) 11000 號(hào)稱(chēng)甲級(jí) 成銘大廈 西二環(huán)西直門(mén) 15000 躍層 國(guó)英 1 號(hào) 西二環(huán)西直門(mén)青年宮 9500 現(xiàn)房 時(shí)代之光名苑 西二環(huán)西直門(mén)北小街 8500 精裝 圣都大廈 南二環(huán)以?xún)?nèi) 7250 現(xiàn)房躍層 三環(huán)可類(lèi)比住宅公建立項(xiàng)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目 龍輝大廈 東三環(huán)雙井 8000 鄰 CBD 四環(huán)及其他可類(lèi)比住宅公建立項(xiàng)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目 后現(xiàn)代城后 OFFICE 東四環(huán)百子灣 7000 鄰 CBD 住邦 20xx 東四環(huán)慈云寺橋 9000 現(xiàn)房 11000 CBD 衛(wèi)城 長(zhǎng)安 48 二、 市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位 基本市場(chǎng)戰(zhàn)略 （ 1）區(qū)域 價(jià)值及市場(chǎng)環(huán)境分析 ◇ 本案應(yīng)堅(jiān)定不移地定位于寫(xiě)字樓產(chǎn)品的中低端，即介于甲級(jí)寫(xiě)字樓與乙級(jí)寫(xiě)字樓之間，或稱(chēng)為準(zhǔn)甲級(jí)寫(xiě)字樓，把實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的有效手段放在成本控制上，而不是售價(jià)上 ◇ 作為二環(huán)以?xún)?nèi)的位置價(jià)值型純辦公物業(yè)，倘若不具備高端形象，不必在產(chǎn)品品質(zhì)上做過(guò)多實(shí)質(zhì)性投資，以滿(mǎn)足使用功能為主；但必須滿(mǎn)足客群對(duì)高檔寫(xiě)字樓外立面的形象提升要求 ◇ 甲級(jí)寫(xiě)字樓與高檔公寓租售價(jià)格持續(xù)下跌，意味著東區(qū)住宅與公建立項(xiàng)的乙級(jí)或準(zhǔn)甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)供量加大，必須把握入市先機(jī)及壓縮工程周期以規(guī)避供量風(fēng)險(xiǎn)，取得銷(xiāo)售短平快 ◇ 不容忽視地緣 甲級(jí)寫(xiě)字樓與周邊商住客群，不容忽視周邊科研單位的購(gòu)買(mǎi)力，要有意識(shí)從區(qū)域周邊各項(xiàng)目分流買(mǎi)家 ◇ 充分利用地塊帶來(lái)的辦公場(chǎng)所純粹性，交通新格局帶來(lái)的交通型辦公，及規(guī)劃方案本身帶來(lái)的彈性空間競(jìng)爭(zhēng)力 49 （ 2）核心市場(chǎng)戰(zhàn)略 ◇ 小戶(hù)型、大職場(chǎng)；低單價(jià)、低首付、低月供、低總價(jià)、高成交率 目標(biāo)客群定位 （寫(xiě)字樓） 結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域國(guó)際型消化特征，輕軌 13 號(hào)線(xiàn)、地鐵 5 號(hào)線(xiàn)、地鐵 10 號(hào)線(xiàn)等交通環(huán)境變量帶來(lái)的城市格局變化，并分析周邊可借鑒性樓盤(pán)成交客群特征，如北三環(huán)華世隆國(guó)際公寓、華尊大廈、冠城園、藍(lán)堡大廈項(xiàng)目截流亞北南移客群， 周邊林達(dá)大廈、建達(dá)大廈、金港大廈、雍和家園、富華大廈、鴻安國(guó)際大廈、金隆基大廈、萬(wàn)邦科貿(mào)大廈、華普國(guó)際大廈、洲際大廈、萬(wàn)信商務(wù)大廈、平安發(fā)展大廈、杰寶公寓等，客群定位定性描述如下： 行業(yè)屬性 ： 取向較為散化， 以國(guó)內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)的中小型發(fā)展公司為主。 46 案例 8：金港大廈 開(kāi) 發(fā) 商：北京中興聯(lián)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 地理位置：鼓樓外大街 23 號(hào)，北二環(huán)與北三環(huán)之間，中軸路 均 價(jià)： 14000 元 /平米 結(jié) 構(gòu)：大跨度無(wú)梁預(yù)應(yīng)力，消除剪力墻處處隔斷 工 期： 20xx 年 12 月底入住 樓 高： 20 層 主力戶(hù)型： 277301 平米 物 業(yè) 費(fèi)： 712 元 /月 /平米 車(chē) 位 費(fèi)：租賃； 地下 600元 /月 ； 地上 150 元 /月 主力客群：國(guó)有大中型公司的企業(yè)決策層和大型民營(yíng)企業(yè) 電 話(huà)： 64255252/5353 綜合點(diǎn)評(píng) ：項(xiàng)目距離本案較近，且工期較短，中小戶(hù)型面對(duì)的客群是本案的輔助型客群。 綜合點(diǎn)評(píng)： 昆泰國(guó)際中心商務(wù)公寓及甲級(jí)寫(xiě)字樓均未開(kāi)盤(pán)，寫(xiě)字樓集高速信息系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化、管理自動(dòng)化于一體，是朝外大街的收官之作。 電視系統(tǒng)：有線(xiàn)電視可接收有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中多數(shù)電視節(jié)目，衛(wèi)星電視系統(tǒng)可接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目。 東華廣場(chǎng)辦公式公寓部分達(dá) 萬(wàn)平米，借助整體形象及得天獨(dú)厚的腳下交通便利，屆時(shí)推出將會(huì)分化周邊辦公類(lèi)物業(yè)客群，我部將密切關(guān)注其發(fā)展動(dòng)向。東直門(mén)項(xiàng)目遲遲未能啟動(dòng)，現(xiàn)正在計(jì)劃國(guó)際融資，啟動(dòng)該項(xiàng)目。國(guó)機(jī)場(chǎng)不能以商務(wù)辦公個(gè)案的形象入市，而理應(yīng)塑造周邊地緣整體商務(wù)鏈。 CBD 輻射板塊之出售型甲級(jí)寫(xiě)字樓正面臨尷尬境地。 備 注 ： 鑒于本案限高影響及周邊辦公環(huán)境尚待改進(jìn)、市政辦公配套仍需完善等因素，產(chǎn)品做成甲級(jí)寫(xiě)字樓售價(jià)高，存在較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，租售型甲級(jí)寫(xiě)字為本案的次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為市場(chǎng)分析的輔助點(diǎn)，以下重點(diǎn)列舉地緣性出售型甲級(jí)寫(xiě)字樓用作參考分析。以上寫(xiě)字樓分布地區(qū)配套相對(duì)齊全，或預(yù)期配套齊全。 32 ◇ 典型特例 佳境天城 64746205 投 資 商：魯能英大集團(tuán) 發(fā) 展 商：北京英大置業(yè)有限公司 承 建 商：中建一局二公司 項(xiàng)目地址：朝陽(yáng)區(qū)望京中環(huán)南路甲 2 號(hào) 建筑面積： 6 萬(wàn)余平米 樓 高： 25 層 價(jià) 格： 8680 起，現(xiàn)房均價(jià) 9500 推廣定位： VIP級(jí)商務(wù)花園 外 立 面：鋁板、大理石及玻璃幕墻 配 置： 4500 平米巴比倫森林雙層會(huì)所、茶水間、洗手間、健身 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：寬帶不低于 155兆 每戶(hù)用電：不少于 800W 每戶(hù)電話(huà)：不少于 4 部 空 調(diào)：戶(hù)式中央 空調(diào) 電 梯： lG 高速電梯 裝 修：毛坯 戶(hù) 型： 12 11 15 15 170、 28 390，復(fù)式 199 及 152 使 用 率： 77% 層 高： 按 揭： 8 成 20 年 大 堂： 800 平米 車(chē) 位： 1： 綜合點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)銷(xiāo)售率達(dá) 90%，車(chē)位及 VIP 配套是其最大賣(mài)點(diǎn)。 長(zhǎng)安西點(diǎn)無(wú)疑又是一個(gè)典型的例子。 30 ◇ 典型特例 長(zhǎng)安 28 典型特例 天行建國(guó)際商務(wù)花園 68171660 開(kāi) 發(fā) 商：北京天行建房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 位 置：長(zhǎng)安街公主墳商圈 后期均價(jià)： 9000元 /平米 占 地： 6000 平米 建筑面積： 萬(wàn)平米 建筑高度： 85 米 檔 次：甲級(jí) 車(chē) 位：地下一層 268 個(gè)，另有地上機(jī)動(dòng)車(chē)位（銷(xiāo)售） 柱 距： 米 ，一二層部分柱距 米 層 高： 米 ，凈高 使 用 率： 70% 信 息 點(diǎn)： 1015米兩個(gè) 綠 化 率： 28% 戶(hù) 型： 208450 平米 大堂挑高： 米，入口 500 平米 中庭花園：三層 400 平米，七層、十層各一個(gè) 180 平米 中庭花園 物 業(yè) 費(fèi)： 元 底 商：一至兩層共 4500 平米，光大銀行、商務(wù)中心等 底商售價(jià)： 首層均價(jià) 16000 元 /平米 客 戶(hù)： IT、設(shè)計(jì)公司、廣告、兩層莊家客戶(hù)，投資型客戶(hù)較少 29 智 能： 千兆入?yún)^(qū)， 百兆桌面 工 期： 01 年 5 月開(kāi)工， 02 年 7 月 19 日封頂， 03 年 5 月 31 入住 按 揭：工行、健行、中行、光大 8 成 30 年 綜合點(diǎn)評(píng)：天行建國(guó)際商務(wù)花園是繼現(xiàn)代城寫(xiě)字樓、數(shù)碼 01 大廈之后，最為典型的住宅立項(xiàng)的新型辦公樓。東 —— 東四環(huán)百子灣后現(xiàn)代城后 office 東四環(huán)慈云寺橋住邦 20xx 對(duì)出售型乙級(jí)寫(xiě)字樓項(xiàng)目造成強(qiáng)有力的沖擊。 銷(xiāo) 售 ：平均月銷(xiāo)售套數(shù)普遍在 30 套以上。在建筑風(fēng)格及外立面等方面，拋開(kāi)了商住樓宇的種種弊端，成為持續(xù)熱銷(xiāo)至未來(lái)兩年的稀有品種。 購(gòu)買(mǎi)目的 ： 60%以上購(gòu)房客戶(hù)為自用辦公買(mǎi)家，純粹投資并兼顧投資的買(mǎi)家占相當(dāng)比重。同時(shí)中小型發(fā)展公司選擇面變廣，諸如東四環(huán)的住邦 20xx、后 office、甚至北三環(huán)、東三環(huán)沿線(xiàn)、東二環(huán)沿線(xiàn)物業(yè)都已成為散化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 ☆ 雍和家園：北二環(huán)親水景觀人文社區(qū)； 思想者的建筑，建筑的思想 ☆ 當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城：全方位社區(qū)金融服務(wù)貸款 /多元主題社區(qū) ☆ 華冠麗景：東直門(mén)極品商務(wù)豪宅 ☆ 陽(yáng)光都市： 40 萬(wàn)平米巨艦領(lǐng)航工體 ☆ 藍(lán)籌名座：商業(yè)投資螞蟻計(jì)劃帶動(dòng)整體發(fā)售 /商住分區(qū) 15 b 投資主義 —— 借助交通地利等綜合外向優(yōu)勢(shì)為己所用，借以提升項(xiàng)目高附加值，強(qiáng)調(diào)從按揭方式及精裝配套為投資型買(mǎi)家度身訂造。 主力客群 ：在市中心及周邊工作生活、崇尚方便快捷高效的現(xiàn)代生活方式、易于接受新鮮事物、處于發(fā)展期、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的中青年，年齡在 3545 歲左右。 區(qū)域?qū)傩?：區(qū)域發(fā)展基本成熟，城市機(jī)能完善，公共交通、市政及生活配套設(shè)施齊全，帶有明顯的都市文化烙印。 12 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 本案競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)呈點(diǎn)線(xiàn)面分布特征。 小結(jié) 2） ： 周邊區(qū)域內(nèi)高中 低檔產(chǎn)品皆備，區(qū)域市場(chǎng)形象不確定；大盤(pán)居多，持久戰(zhàn)策略鮮明，市場(chǎng)推廣競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多元化；中高端項(xiàng)目銷(xiāo)售速度相對(duì)緩慢；購(gòu)房取向更為復(fù)雜，選擇面更加寬泛。 ◇安定 門(mén)地區(qū)受交通環(huán)境制約，租售狀況一直不甚理想。 ◇ 二次購(gòu)房比例快速提升，消費(fèi)者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大舉入侵，資金投放力度加大，開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)更趨嚴(yán)酷。 1 北京永利多房地產(chǎn)有限公司 藍(lán)胄 ● 國(guó)際場(chǎng) （最終建議名） 市場(chǎng)定位 /產(chǎn)品定位 /營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃報(bào)告 （ 2