【正文】 4 層 1582 平米， 5 層 1113 平米， 6 層 1139平米， 7 層 684 平米， 8 層 684 平米 綜合點評 ：東環(huán) 18 辦公樓國貿(mào)橋南僅 800 米，并擁有大社區(qū)成熟配套，可謂交通區(qū)位、環(huán)境配套均為優(yōu)等。 項目檔次定位 52 （ 1）北京房地產(chǎn)市場上乙級寫字樓標準大致如下： 外墻裝修：局部優(yōu)質(zhì)貴重材料 室內(nèi)公共部分裝修：相當于三星級酒店裝修 室外及綠化：局部高檔材料 停 車 位：每 150— 250 平米一個車位 電梯等候時間： 40— 90 秒 電力： 60— 100W/平米 夜間藝術(shù)照明設計：可以有 通訊：一部電話 /15 平米 控制：部分自動化 擦窗機：必須有 空調(diào)：集中空調(diào)（兩管式），溫度自動控制 （ 2）項目檔次定位 以上是根據(jù)地理位置、裝修標準、設施水平得出的產(chǎn)品硬件檔次標準，但本案既不同于乙級寫字樓的硬件 配套，于產(chǎn)品軟設計方面甚至部分超越了甲級寫字樓才堪具備的技術(shù)指標，而常規(guī)的空調(diào)設置不見得會有。 項目周邊可類比商務公寓 /商住公寓價格一覽表 項目名稱 位置 均價 備注 華世隆國際公寓 北三環(huán)安貞橋 9200 現(xiàn)房 11000 雍和家園 北二環(huán)項目對面 10000 現(xiàn)價 11000 東方銀座 東二環(huán)東直門東南角 11000 現(xiàn)價 13800 全精裝 當代萬國城 東直門香河園路 9500 全精裝 華冠麗景 東直門北小街 8200 元嘉國際公寓 東中街 40 號 11500 精裝家具 藍籌名座 吉慶里 9 號 9380 初裝 華普花園 東四十條橋 13000 現(xiàn)房 ◇ 項目周邊可類比高檔商住公寓共 8 個項目，平均均價為 元/平米，按 1000 元 /平米的精裝修檔次，除去精裝修費用， 平均均價為 元 /平米 。 — — 即與本身的寫字樓配套相對共享。建議 入市 起價 以僅低于全程均價 350 元 /平米左右價格面市，即 8686 元 /平米 ， 先期以 開盤均價 9000元 /平米 制定價格方案，在銷售 形勢優(yōu)好的銷售速度保障前提下，爭取更高價格實現(xiàn)； ◇ 具體價格方案包括各種戶型價差、開盤價格明細及銷控，后期 價格調(diào)整，要等到戶型設計方案確定后再做確定。 以上定價在分析了近 50 個可借鑒性住宅公建立項的寫字樓，并結(jié)合目標客群可接受度調(diào)查、 60 多張定量分析報告得出。計算中央空調(diào)成本后，定價標準如下： —— 本案毛坯房起價 9100元 /平米左右，均價 9400元 /平米左右，最高價為 9700 元 /平米。 ◇ 以上共 27 個可借鑒類比項目平均均價為 元 /平米。 ◇ 周邊商住項目并不能夠按照甲級或乙級寫字樓的檔次標準來區(qū)分。即 —— 國際準甲級寫字樓或星級寫字樓或高檔寫字樓 價格定位 53 （ 1）定價原則 ◇ 應以支持實現(xiàn)高速銷售目標為確定銷售價格的前提 ◇ 以全程銷售期內(nèi)具有良好性價比優(yōu)勢作為市場競爭的重要手段 ◇ 以入市形成較好的人氣為基準，建立逐步上揚的價格體系 ◇ 合理安排不同位置、不同類型、不同朝向物業(yè)之價格結(jié)構(gòu)，在 一定周期內(nèi)，確保各類物業(yè)的相對均衡出貨 ◇ 計劃底商類物業(yè)租售適當后置，以便在前期接待中積累客戶， 謀求更大利潤空間 54 （ 2）可類比項目價格一覽表 可類比寫字樓項目價格一覽表 項目名稱 位置 均價 備注 二環(huán)環(huán)線可類比住宅公建立項的寫字樓項目 金港大廈 北二環(huán)鼓樓外大街 14000 無梁結(jié)構(gòu) 林達大廈 北二環(huán)和平里 8800 現(xiàn)房 天玉大廈 東二環(huán)光明橋 8600 準現(xiàn)房 9200 佳匯中心 東二環(huán)吉慶里 18 號 11000 號稱甲級 成銘大廈 西二環(huán)西直門 15000 躍層 國英 1 號 西二環(huán)西直門青年宮 9500 現(xiàn)房 時代之光名苑 西二環(huán)西直門北小街 8500 精裝 圣都大廈 南二環(huán)以內(nèi) 7250 現(xiàn)房躍層 三環(huán)可類比住宅公建立項的寫字樓項目 龍輝大廈 東三環(huán)雙井 8000 鄰 CBD 四環(huán)及其他可類比住宅公建立項的寫字樓項目 后現(xiàn)代城后 OFFICE 東四環(huán)百子灣 7000 鄰 CBD 住邦 20xx 東四環(huán)慈云寺橋 9000 現(xiàn)房 11000 CBD 衛(wèi)城 長安 48 二、 市場戰(zhàn)略與市場定位 基本市場戰(zhàn)略 （ 1）區(qū)域 價值及市場環(huán)境分析 ◇ 本案應堅定不移地定位于寫字樓產(chǎn)品的中低端，即介于甲級寫字樓與乙級寫字樓之間，或稱為準甲級寫字樓，把實現(xiàn)利潤目標的有效手段放在成本控制上，而不是售價上 ◇ 作為二環(huán)以內(nèi)的位置價值型純辦公物業(yè)，倘若不具備高端形象，不必在產(chǎn)品品質(zhì)上做過多實質(zhì)性投資，以滿足使用功能為主；但必須滿足客群對高檔寫字樓外立面的形象提升要求 ◇ 甲級寫字樓與高檔公寓租售價格持續(xù)下跌，意味著東區(qū)住宅與公建立項的乙級或準甲級寫字樓市場供量加大，必須把握入市先機及壓縮工程周期以規(guī)避供量風險，取得銷售短平快 ◇ 不容忽視地緣 甲級寫字樓與周邊商住客群，不容忽視周邊科研單位的購買力，要有意識從區(qū)域周邊各項目分流買家 ◇ 充分利用地塊帶來的辦公場所純粹性，交通新格局帶來的交通型辦公，及規(guī)劃方案本身帶來的彈性空間競爭力 49 （ 2）核心市場戰(zhàn)略 ◇ 小戶型、大職場；低單價、低首付、低月供、低總價、高成交率 目標客群定位 （寫字樓） 結(jié)合項目區(qū)域國際型消化特征，輕軌 13 號線、地鐵 5 號線、地鐵 10 號線等交通環(huán)境變量帶來的城市格局變化，并分析周邊可借鑒性樓盤成交客群特征，如北三環(huán)華世隆國際公寓、華尊大廈、冠城園、藍堡大廈項目截流亞北南移客群， 周邊林達大廈、建達大廈、金港大廈、雍和家園、富華大廈、鴻安國際大廈、金隆基大廈、萬邦科貿(mào)大廈、華普國際大廈、洲際大廈、萬信商務大廈、平安發(fā)展大廈、杰寶公寓等，客群定位定性描述如下： 行業(yè)屬性 ： 取向較為散化， 以國內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)及服務業(yè)的中小型發(fā)展公司為主。 46 案例 8：金港大廈 開 發(fā) 商：北京中興聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司 地理位置：鼓樓外大街 23 號，北二環(huán)與北三環(huán)之間，中軸路 均 價： 14000 元 /平米 結(jié) 構(gòu)：大跨度無梁預應力，消除剪力墻處處隔斷 工 期： 20xx 年 12 月底入住 樓 高： 20 層 主力戶型： 277301 平米 物 業(yè) 費： 712 元 /月 /平米 車 位 費：租賃； 地下 600元 /月 ； 地上 150 元 /月 主力客群：國有大中型公司的企業(yè)決策層和大型民營企業(yè) 電 話： 64255252/5353 綜合點評 ：項目距離本案較近，且工期較短，中小戶型面對的客群是本案的輔助型客群。 綜合點評： 昆泰國際中心商務公寓及甲級寫字樓均未開盤，寫字樓集高速信息系統(tǒng)、辦公自動化、管理自動化于一體，是朝外大街的收官之作。 電視系統(tǒng)：有線電視可接收有線網(wǎng)絡中多數(shù)電視節(jié)目，衛(wèi)星電視系統(tǒng)可接收境外衛(wèi)星電視節(jié)目。 東華廣場辦公式公寓部分達 萬平米，借助整體形象及得天獨厚的腳下交通便利，屆時推出將會分化周邊辦公類物業(yè)客群，我部將密切關注其發(fā)展動向。東直門項目遲遲未能啟動，現(xiàn)正在計劃國際融資，啟動該項目。國機場不能以商務辦公個案的形象入市，而理應塑造周邊地緣整體商務鏈。 CBD 輻射板塊之出售型甲級寫字樓正面臨尷尬境地。 備 注 ： 鑒于本案限高影響及周邊辦公環(huán)境尚待改進、市政辦公配套仍需完善等因素，產(chǎn)品做成甲級寫字樓售價高，存在較大市場風險，租售型甲級寫字為本案的次競爭對手，作為市場分析的輔助點，以下重點列舉地緣性出售型甲級寫字樓用作參考分析。以上寫字樓分布地區(qū)配套相對齊全，或預期配套齊全。 32 ◇ 典型特例 佳境天城 64746205 投 資 商：魯能英大集團 發(fā) 展 商：北京英大置業(yè)有限公司 承 建 商：中建一局二公司 項目地址：朝陽區(qū)望京中環(huán)南路甲 2 號 建筑面積： 6 萬余平米 樓 高： 25 層 價 格： 8680 起，現(xiàn)房均價 9500 推廣定位： VIP級商務花園 外 立 面：鋁板、大理石及玻璃幕墻 配 置： 4500 平米巴比倫森林雙層會所、茶水間、洗手間、健身 網(wǎng)絡系統(tǒng)：寬帶不低于 155兆 每戶用電：不少于 800W 每戶電話：不少于 4 部 空 調(diào)：戶式中央 空調(diào) 電 梯： lG 高速電梯 裝 修：毛坯 戶 型： 12 11 15 15 170、 28 390，復式 199 及 152 使 用 率： 77% 層 高： 按 揭： 8 成 20 年 大 堂： 800 平米 車 位： 1： 綜合點評：現(xiàn)銷售率達 90%，車位及 VIP 配套是其最大賣點。 長安西點無疑又是一個典型的例子。 30 ◇ 典型特例 長安 28 典型特例 天行建國際商務花園 68171660 開 發(fā) 商：北京天行建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位 置：長安街公主墳商圈 后期均價： 9000元 /平米 占 地： 6000 平米 建筑面積： 萬平米 建筑高度： 85 米 檔 次：甲級 車 位：地下一層 268 個，另有地上機動車位（銷售） 柱 距： 米 ，一二層部分柱距 米 層 高： 米 ，凈高 使 用 率： 70% 信 息 點： 1015米兩個 綠 化 率： 28% 戶 型： 208450 平米 大堂挑高： 米，入口 500 平米 中庭花園：三層 400 平米，七層、十層各一個 180 平米 中庭花園 物 業(yè) 費： 元 底 商：一至兩層共 4500 平米，光大銀行、商務中心等 底商售價： 首層均價 16000 元 /平米 客 戶： IT、設計公司、廣告、兩層莊家客戶，投資型客戶較少 29 智 能： 千兆入?yún)^(qū)， 百兆桌面 工 期： 01 年 5 月開工， 02 年 7 月 19 日封頂， 03 年 5 月 31 入住 按 揭：工行、健行、中行、光大 8 成 30 年 綜合點評：天行建國際商務花園是繼現(xiàn)代城寫字樓、數(shù)碼 01 大廈之后，最為典型的住宅立項的新型辦公樓。東 —— 東四環(huán)百子灣后現(xiàn)代城后 office 東四環(huán)慈云寺橋住邦 20xx 對出售型乙級寫字樓項目造成強有力的沖擊。 銷 售 ：平均月銷售套數(shù)普遍在 30 套以上。在建筑風格及外立面等方面，拋開了商住樓宇的種種弊端，成為持續(xù)熱銷至未來兩年的稀有品種。 購買目的 ： 60%以上購房客戶為自用辦公買家，純粹投資并兼顧投資的買家占相當比重。同時中小型發(fā)展公司選擇面變廣，諸如東四環(huán)的住邦 20xx、后 office、甚至北三環(huán)、東三環(huán)沿線、東二環(huán)沿線物業(yè)都已成為散化競爭對象。 ☆ 雍和家園：北二環(huán)親水景觀人文社區(qū)； 思想者的建筑，建筑的思想 ☆ 當代萬國城：全方位社區(qū)金融服務貸款 /多元主題社區(qū) ☆ 華冠麗景：東直門極品商務豪宅 ☆ 陽光都市： 40 萬平米巨艦領航工體 ☆ 藍籌名座：商業(yè)投資螞蟻計劃帶動整體發(fā)售 /商住分區(qū) 15 b 投資主義 —— 借助交通地利等綜合外向優(yōu)勢為己所用，借以提升項目高附加值，強調(diào)從按揭方式及精裝配套為投資型買家度身訂造。 主力客群 ：在市中心及周邊工作生活、崇尚方便快捷高效的現(xiàn)代生活方式、易于接受新鮮事物、處于發(fā)展期、經(jīng)濟實力較強的中青年，年齡在 3545 歲左右。 區(qū)域?qū)傩?：區(qū)域發(fā)展基本成熟，城市機能完善，公共交通、市政及生活配套設施齊全，帶有明顯的都市文化烙印。 12 區(qū)域競爭環(huán)境分析 本案競爭物業(yè)呈點線面分布特征。 小結(jié) 2） ： 周邊區(qū)域內(nèi)高中 低檔產(chǎn)品皆備，區(qū)域市場形象不確定；大盤居多，持久戰(zhàn)策略鮮明，市場推廣競爭呈現(xiàn)多元化；中高端項目銷售速度相對緩慢；購房取向更為復雜，選擇面更加寬泛。 ◇安定 門地區(qū)受交通環(huán)境制約，租售狀況一直不甚理想。 ◇ 二次購房比例快速提升，消費者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大舉入侵，資金投放力度加大，開發(fā)競爭更趨嚴酷。 1 北京永利多房地產(chǎn)有限公司 藍胄 ● 國際場 （最終建議名） 市場定位 /產(chǎn)品定位 /營銷推廣策劃報告 （ 2