【正文】 專用煙。（四）煙支設(shè)計(jì)可以在形狀、長(zhǎng)度、盤紙和濾嘴上有所創(chuàng)新從而在煙枝的設(shè)計(jì)上有所突破。類似的吸味特點(diǎn)和吸味概念，更需要明確吸味概念在消費(fèi)者中的感受體驗(yàn)，尋找清晰、容易表達(dá)的吸味概念標(biāo)準(zhǔn)和概念稱謂，以讓消費(fèi)者能夠清晰辨別。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。形式產(chǎn)品就是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。簡(jiǎn)述卷煙產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次。商業(yè)企業(yè)面向工業(yè)企業(yè)做好資源共享、產(chǎn)銷銜接，面向零售客戶做好客戶關(guān)系、貨源分配，面向消費(fèi)者做好需求分析、貨源組織，注重創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)手段。二是市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同。品牌終端傳播的重點(diǎn)在終端包裝和終端促銷，充分樹立品牌形象。商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)與零售終端的紐帶，要著力提高流通效率，做好服務(wù)工作。 做好品牌營(yíng)銷，明確主體，調(diào)動(dòng)行業(yè)各方面積極性是關(guān)鍵。一是做好商業(yè)公司銷售服務(wù)，以重點(diǎn)骨干品牌為龍頭，做好品牌日常的市場(chǎng)維護(hù)工作。(一) 創(chuàng)造卷煙品牌產(chǎn)品卷煙品牌能濃縮地體現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)于這一品牌的所有信息?！爸惺骄頍煛卑l(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)是培育“中式卷煙”代表品牌。尤其是2003年4月，國(guó)家煙草專賣局提出“中式卷煙”這一新概念，并于2004年初將“中式卷煙”正式確定為中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展方向。2001年，國(guó)家局公布紅金龍、紅塔山、五一、石獅、中南海、紅金龍、利群、玉溪、黃果樹等36個(gè)名優(yōu)卷煙目錄，拉開了行業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的序幕；第二階段突出“兩個(gè)整合”， 國(guó)家局印發(fā)百牌號(hào)目錄，有力促進(jìn)了品牌整合；第三階段突出“兩個(gè)培育”， 國(guó)家局出臺(tái)中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要，制訂了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系并公布了前20名全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)結(jié)果，標(biāo)志著行業(yè)真正進(jìn)入了有序競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展時(shí)期。（四）衰退期主要特點(diǎn)這一時(shí)期的主要特征是：消費(fèi)者在一定程度上是落后者，產(chǎn)品老化，處于被市場(chǎng)淘汰的境地，產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也在不斷衰退。（一）導(dǎo)入期主要特點(diǎn)這一時(shí)期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品認(rèn)知度低，品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立，產(chǎn)品銷量較小，增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者以嘗新者居多，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)低。品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營(yíng)銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。(三) 品牌延伸理論品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。(一) 品牌形象理論研究表明，品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受和聯(lián)想，并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。品牌標(biāo)識(shí)是品牌的“圖形臉面”，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。品牌名稱是品牌的首要元素，是產(chǎn)品的“臉面”。 品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。A 上下互動(dòng) B 上下互動(dòng)C 保持嚴(yán)肅 D 定期優(yōu)化三、簡(jiǎn)答題美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌是如何定義的？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。A 市場(chǎng)導(dǎo)向 B 政策導(dǎo)向C 品牌導(dǎo)向 D 管理導(dǎo)向、市場(chǎng)價(jià)值不夠高的品類，屬于（ ）。A 進(jìn)攻型市場(chǎng) B 成長(zhǎng)型市場(chǎng)C 機(jī)會(huì)型市場(chǎng) D 成熟型市場(chǎng)39.（ ）進(jìn)攻型市場(chǎng)是指該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)明顯優(yōu)勢(shì)。A 個(gè)人因素 B 社會(huì)因素C 文化因素 D 心理因素，又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響因素是（ ）。A 明星品牌 B 金牛品牌C 瘦狗品牌 D 問題品牌（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用同一品牌的架構(gòu)是（ ）。A 形式與內(nèi)容統(tǒng)一 B 以簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩C 以推銷性能設(shè)計(jì) D 能引起消費(fèi)者聯(lián)想的圖案表達(dá)，其中不包括（ ）。A 品牌營(yíng)銷 B 市場(chǎng)營(yíng)銷C 服務(wù)營(yíng)銷 D 工商協(xié)同23.（ ）是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，是指卷煙企業(yè)向卷煙顧客提供的卷煙產(chǎn)品的基本功用和利益。A 工業(yè)企業(yè) B 商業(yè)企業(yè)C 零售終端 D 消費(fèi)者（ ）。A 導(dǎo)入期 B 成長(zhǎng)期C 成熟期 D 衰退期、產(chǎn)品銷量明顯下降，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量蠶食甚至最終被淘汰的階段是（ ）。（ ）A 品牌定位 品牌資產(chǎn) B 品牌延伸 品牌資產(chǎn)C 品牌定位 品牌延伸 D 品牌延伸 品牌權(quán)益（ ）。A 產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者的形象 B 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象C 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 D 使用者的形象，反映品牌形象，這里的“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的（ ）。A 美譽(yù)度 B 市場(chǎng)表現(xiàn)C 知名度 D 信譽(yù)價(jià)值3..品牌的首要元素是（ ）。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃文件一般主要包括如下內(nèi)容：前言、規(guī)劃基礎(chǔ)分析、品牌規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容、工作要求與考核評(píng)價(jià)和附表。工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)法？區(qū)域市場(chǎng)的品牌評(píng)價(jià)工作，主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)小組，負(fù)責(zé)組織、實(shí)施和監(jiān)督工作，評(píng)價(jià)對(duì)象包括品牌和規(guī)格?！?+X”分類設(shè)定法？ “3+X”分類設(shè)定法：“3”即在每個(gè)品類中設(shè)定3個(gè)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)培育單品，其選擇以品牌評(píng)價(jià)結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場(chǎng)需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在010之間。商業(yè)品類寬度是指商業(yè)企業(yè)每個(gè)品類應(yīng)發(fā)展的品牌（規(guī)格）目標(biāo)數(shù)量。市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的最終輸出結(jié)果是品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃，而為了得出科學(xué)合理的規(guī)劃結(jié)果，則必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)需求狀況進(jìn)行充分的了解，同時(shí)，為了對(duì)消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的判斷，各方面的影響因素也需要詳細(xì)了解和參考。此時(shí)想要進(jìn)入市場(chǎng)最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。對(duì)于成熟型市場(chǎng)，企業(yè)一般采取品牌全面布局的方式，也就是說使本企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上都能占據(jù)一定的地位與角色，實(shí)施高、中、低全方位的包圍，使對(duì)手根本沒有介入本市場(chǎng)的縫隙。它們影響消費(fèi)者購買的直接性不同，其識(shí)別性也不同。多品牌架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。復(fù)合品牌架構(gòu)就是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量吸引力和實(shí)力這兩個(gè)變量。品牌架構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對(duì)應(yīng)、排序、組合方式，即品牌名稱與產(chǎn)品之間的排列組合。品牌定位排比圖是將多個(gè)特征因子按照重要程度排列出來，在每個(gè)因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)行定位。品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性。卷煙產(chǎn)品的無形屬性設(shè)計(jì)包含品牌個(gè)性和品牌文化。品牌徽標(biāo)的設(shè)計(jì)是不僅為了區(qū)別和識(shí)別，而需要更加富有個(gè)性、更加積極主動(dòng)，以便為消費(fèi)者的感知帶去更加豐富的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者享受品牌給他們帶來的情感體驗(yàn)。在進(jìn)行配方設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要根據(jù)消費(fèi)者的需求確定卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)的等級(jí)；再是確定卷煙的類型；三是確定卷煙香型。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。對(duì)零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過卷煙產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益。精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義？精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。培育品牌是工商協(xié)同營(yíng)銷的根本目的和主要任務(wù)，工業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做企業(yè)，商業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做市場(chǎng)。商業(yè)企業(yè)作為中國(guó)煙草統(tǒng)一的分銷機(jī)構(gòu)，要明確和履行以下營(yíng)銷職責(zé)：一是注重營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)與零售終端的紐帶，要著力提高流通效率，做好服務(wù)工作。工商企業(yè)要協(xié)同研究，對(duì)品牌訴求脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，創(chuàng)造出鮮明的品牌個(gè)性特征。二是掌握消費(fèi)者脈動(dòng)，做好外部營(yíng)銷。 “中式卷煙”主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。品牌在各個(gè)階段的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、銷售管理重點(diǎn)都會(huì)因此不同。成長(zhǎng)期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)：顧客主要是早期試用者，對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正在形成，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，但仍存在較大市場(chǎng)潛在空間，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也在不斷上升。卷煙品牌規(guī)格在品牌生命周期不同階段，有著不同的市場(chǎng)表現(xiàn)特征，這些市場(chǎng)特征既是識(shí)別品牌生命周期的基本依據(jù)，也是制定不同營(yíng)銷組合策略的重要依據(jù)。品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營(yíng)銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者三方的情況，為品牌在市場(chǎng)中找到一個(gè)合適的位置，以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)60年代以來，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫，為提高傳播的效率，對(duì)品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看品牌主要有四個(gè)方面的作用，首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)三品牌要素共同組成了品牌的核心。品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。品牌名稱是品牌的首要元素，是產(chǎn)品的“臉面”。它反映該品牌所處的地位。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂道而樂于投資。品牌營(yíng)銷題庫一、填空題品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的程度，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)最為重要，其共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要的區(qū)別元素。挑選品牌名稱應(yīng)注意把握的基本原則：一是關(guān)注消費(fèi)習(xí)慣、考慮周全；二是一致性；三是獨(dú)特性。品牌口號(hào)是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語，在營(yíng)銷活動(dòng)中常常伴隨品牌名稱、標(biāo)識(shí)等一起出現(xiàn)，其主要目的在于支持品牌名稱和標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化塑造品牌形象。品牌口號(hào)不能僅談產(chǎn)品屬性，說明產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的功能價(jià)值，同時(shí)還應(yīng)該表現(xiàn)出其情感價(jià)值，以獲取與消費(fèi)者的情感共鳴。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。品牌形象理論認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。這兩種情況從心理學(xué)的角度來看，是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判，認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，是品牌營(yíng)銷中的核心環(huán)節(jié)和步驟，對(duì)品牌的創(chuàng)建、塑造及后續(xù)發(fā)展具有決定性意義。品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身價(jià)值。品牌組合管理最直接的效果就是通過提供品牌包圍和升級(jí)路線占有更多的消費(fèi)者市場(chǎng)。根據(jù)煙草行業(yè)實(shí)際，導(dǎo)入期一般為6個(gè)月時(shí)間。衰退期的主要特征是：消費(fèi)者在一定程度上是落后者，產(chǎn)品老化，處于被市場(chǎng)淘汰的境地，產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也在不斷衰退。第一階段突出“兩個(gè)扶持”；第二階段突出“兩個(gè)整合”；第三階段突出“兩個(gè)培育”。一是加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，做好內(nèi)部營(yíng)銷。卷煙品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分。商業(yè)企業(yè)的職責(zé)是搞好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌培育與專賣管理。品牌終端傳播的重點(diǎn)在終端包裝和終端促銷，充分樹立品牌形象 所謂工商協(xié)同營(yíng)銷是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，煙草工業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方在品牌內(nèi)涵、品牌定位一致的基礎(chǔ)上，為尋求利益最大化，在營(yíng)銷理念以及市場(chǎng)、品牌、服務(wù)等營(yíng)銷實(shí)踐方面展開全方位的營(yíng)銷合作。進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，要做到三個(gè)“協(xié)同”：品牌營(yíng)銷協(xié)同、市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同和服務(wù)營(yíng)銷協(xié)同。工業(yè)企業(yè)注重保障市場(chǎng)供應(yīng)的穩(wěn)定性、連續(xù)性，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的交流，夯實(shí)品牌發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。形式產(chǎn)品就是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，這是卷煙企業(yè)提供給顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。卷煙是一種具有頑固嗜好性的特殊消費(fèi)品，一般而言，消費(fèi)者的吸食口味相對(duì)穩(wěn)定。卷煙名稱設(shè)計(jì)遵循的基本原則：首先，要便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，其次，要能促使情感的誘發(fā)；再次要能啟發(fā)聯(lián)想；最后，卷煙命名不可忽視文化差異，尊重一些民族文化和習(xí)俗習(xí)慣。