【正文】 慮，中小戶型面對的客群更為廣泛，市場運作周期較短，利于資金快速回籠的目標。傳統(tǒng)辦公多采用機關(guān)自建辦公樓或企業(yè)租賃方式，隨著市場發(fā)展，企業(yè)成長，目前市場階段性、成長性特征主要表現(xiàn)為對辦公物業(yè)的投資行為。重視大眾需求、把握淺層客群，挖掘潛在客群的雙路線戰(zhàn)略淺層需求的把握：在項目的實際操盤過程中，我們要重視周邊看得見的淺層客群，并重點把握。l 寫字樓（尤其是大面積整層銷售項目）市場周期長、推廣投入大。l 本項目前期運作周期較長，項目的成本累積較高，因此，區(qū)域的寫字樓市場銷售價格較高，能夠保證項目利潤。l 商住兩用項目市場銷售價格較低，降低項目利潤。市場威脅l 政策的不確定性，如在香港等地區(qū)，商住兩用樓是不允許出現(xiàn)的。l 區(qū)域市場發(fā)展的角度考慮，作為北京最重要的交通樞紐，商務市場的成長潛力大。位于復興路南側(cè)，背靠“北京西客站”，落座于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，主要公交線路有442093845等。在北京市區(qū)商用物業(yè)整體價格體系中屬于中高端。3. 該區(qū)域內(nèi)由于寫字樓供應量相對較少，價格應有一定上升空間。4. 租賃價格的測算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場的實際水平，標準誤差空間范圍小。 ㎡左右，受寫字樓總體放量增多等多方面因素的影響，租賃價格仍舊有下滑的可能。 對于投資本區(qū)域的寫字樓、商鋪較為關(guān)注，但受周邊區(qū)域影響，屬于待挖掘客戶。 目前仍以租用寫字樓物業(yè)為主，具有一定的潛在購買需求。l 中、低檔寫字樓 資置業(yè)升級客群：從租賃轉(zhuǎn)向購買，從投資住宅轉(zhuǎn)向投資寫字樓、商業(yè)。2. 購買主體多為創(chuàng)業(yè)初期的中小型企業(yè)、投資性客戶、通信業(yè)務公司、以及與金融機構(gòu)和證管機構(gòu)有相關(guān)業(yè)務往來的外地公司或本地公司的高級員工。3. 客戶實力較為雄厚，傾向于整買或者大面積整租；市場需求旺盛，幾乎所有的樓盤空置率都在8%以內(nèi)。4. 重視交通、商圈環(huán)境、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，對價格敏感度較低。4. 行政職能型部委機構(gòu)（如鐵道部、中聯(lián)部下屬事業(yè)單位）l 中低檔寫字樓、商住公寓需求群體：主要面對中小型、成長型企業(yè)，外地企業(yè)駐京辦事處、設計行業(yè)領(lǐng)域包括廣告、影視、貿(mào)易、制造業(yè)、物流業(yè)等同西客站以及央視關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)。3. 商住公寓及周遍配套不夠全面，樓宇設施和質(zhì)量有待升級換代。3. 新建項目大部分為寫字樓和底商相結(jié)合，寫字樓開間大小多在50200㎡平米左右，內(nèi)部框架結(jié)構(gòu)，可自由組合。新建物業(yè)的供應量達到總供應量的20%，共計15萬㎡左右，舊物業(yè)項目所占比例較大。1. 在售項目如：楓藍國際中心、國英一號、融城、通程國際、華榮公寓等總建筑面積約有20萬平方米；公寓市場共約22萬平方米左右的供應量。8. 該區(qū)域租售形式一直以大單成交為主，并且該區(qū)域有強有力的大客戶予以支持此種租售方式。2. 本區(qū)域商住公寓項目依托較具競爭力的價格優(yōu)勢，完整的功能、配套等贏得了較快的市場速度，如中雅大廈目前正在緊張籌備二期項目約10000㎡，總體定位方向仍舊在商住公寓方向。5. 銷售方面，中小戶型寫字樓市場消化速度相對較快，市場接收程度較高，考慮寫字樓的整體形象，通過戶型結(jié)果引導客群角度考慮，西金大廈、海天中心等都采用整層銷售的策略，保持了項目的整體形象和檔次，但銷售速度相對較慢。2. 政府機關(guān)自用辦公物業(yè)數(shù)量占一定比例（如：中央電視臺、鐵道部、財政部等）。 西客站作為全國最大的鐵路交通樞紐地帶，一定程度上對周邊環(huán)境產(chǎn)生臟、亂、差的不良影響、聚集人群較為復雜，整體形象有待提升。區(qū)域市場體系不斷升級，經(jīng)濟發(fā)展前景良好。 周邊國家機關(guān)、企事業(yè)單位聚集，匯集了很多較有購買實力的潛在需求主體。距離地鐵站500米左右，交通干線網(wǎng)絡發(fā)達，周邊多路公交車經(jīng)過，交通極其便利。39 / 39第二章 區(qū)域市場調(diào)研分析區(qū)域劃分說明：本項目位于北京西客站北廣場，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，鄰近西三環(huán)蓮花橋和復興門大街，該區(qū)域從行政區(qū)劃上劃分，隸屬豐臺區(qū)。l 商務形式多元化引發(fā)產(chǎn)品細分化未來商務市場將出現(xiàn)寫字樓辦公、SOHO辦公、商務花園辦公、休閑會議中心等多種商務模式共存的多元化商務活動模式，也因此催化商務產(chǎn)品的產(chǎn)品細分過程。從商圈來看，小面積的租賃交易朝外商圈比重較高，而較大的面積交易則集中在王府井和金融街。價 格：北京寫字樓市場平均售價12834元/平方米（建筑面積報價），（建筑面積報價），與2003年相比下跌3%。需求分析：在目前已成交的寫字樓案例中，10002000㎡的租賃案例最多，%。四、2004北京寫字樓市場（資料來源:北京市建委、中廣信市場研究部）供 應 量：今年19月，%。l 價格平穩(wěn)增長。l 市場的階段性和成長性特征突出。%，對經(jīng)濟和市場影響很小，政府本次加息僅是一個態(tài)度，還是一個信號，會不會加1%、2%到6%，我們認為，在前邊提到的國際國內(nèi)因素影響下，政府加息的幅度和金融政策力度都將有限和謹慎。自2003年第121文件的出臺在抑制高檔房地產(chǎn)投資增長過速的同時，有效避免資源的浪費和市場的無序競爭分散客源。從已過關(guān)土地面積看，5000多萬平方米已夠北京市場開發(fā)兩三年時間。l 在經(jīng)濟過熱和行業(yè)快速發(fā)展的同時，市場的不確定性、變數(shù)與風險加大，房地產(chǎn)企業(yè)和項目應調(diào)整企業(yè)和項目的發(fā)展戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略。國家采取了一系列宏觀調(diào)控措施抑制經(jīng)濟過熱，取得了明顯的效果,投資增長速度逐步回落,但是經(jīng)濟過熱壓力依然客觀存在。北京西客站公建項目市場調(diào)研及前期策劃建議書目 錄第一章 總體市場環(huán)境分析…………………………………………………………4一、經(jīng)濟背景..………………………………………………………………………4二、政策背景……………………………………………………………………… 5三、市場背景…………………………………………………………………..……6第二章 區(qū)域市場調(diào)研分析……………………………………………………… 10一、區(qū)域市場環(huán)境分析……………………………………….…………..………10二、區(qū)域市場調(diào)研分析………………………………….………………..………13三、區(qū)域市場調(diào)研總結(jié)………………………………….…………………..……18第三章 項目認識…………………………………………..……………..…………15一、 項目概述……………………………………………………..………………19二、 項目開發(fā)商住公寓可行性…………………………….…………….………20三、 項目開發(fā)商住公寓可行性…………………………….…….………………21第四章 項目市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略…………..……………………………………22一、項目總體思路………………………………………………………..………22二、項目市場戰(zhàn)略………………………………………………………...………22三、產(chǎn)品策略與定位建議…………………………………………………………24四、客戶描述………………………………………………………………………27五、價格分析及建議………………………………………………………………28六、項目SWOT分析………………………………………………………………30附 件………………………………………………………………………………33說 明：通過前期同貴公司的溝通和交流，我們對項目本身概況有所了解，結(jié)合我們對整體市場的把握，對區(qū)域市場的調(diào)研分析，本建議書側(cè)重在區(qū)域市場調(diào)研結(jié)果分析的基礎上，針對項目具體情況和目前市場機會點做出初步的市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略建議。統(tǒng)計數(shù)字表明，2004年前三季度,%的速度增長，經(jīng)濟繃得很緊、過熱壓力巨大。雖然有問題，但將在問題中前進，在國際因素的影響下，此次宏觀調(diào)控不同于993年，不同于前幾次，政府部門也多明確表示，中國經(jīng)濟不會硬著陸。從目前的情況看，尚未土地供應趨緊的趨勢。l 金融政策：121文件、貸款控制等金融政策進一步發(fā)揮宏觀調(diào)控手段的雙刃劍作用。l 央行加息增加市場的可變因素。今年上半年，市場一片紅火，各個區(qū)域市場表現(xiàn)較往年有較大改觀；尤其是東城、南城增長更為迅速；各種產(chǎn)品需求狀況都有良好的市場表現(xiàn)。隨著對國內(nèi)經(jīng)濟運行過熱的憂慮，國內(nèi)目前現(xiàn)有的投資品種稀缺，投資風險相對于房地產(chǎn)投資而言較大，因此，二次、三次置業(yè)、投資置業(yè)升級趨熱。今年由于土地政策、金融政策以及經(jīng)濟過熱等方面的影響，銷售較去年有明顯的增長，所以各個項目在廣告的投放量和投放的方向上面都作了較大的調(diào)整。今年19月。從行業(yè)來看，科技、貿(mào)易公司的需求以小面積為主，而金融保險業(yè)、通訊電子業(yè)和專業(yè)服務業(yè)等具有較強經(jīng)濟實力的客戶，他們的租賃面積多在1000平方米以上。西部區(qū)域?qū)懽謽枪┙o體量上沒有東部大，但是由于西區(qū)有大量的消費群體需要有好的辦公環(huán)境和成熟商圈，因此具備市場成長空間。五、辦公物業(yè)市場預期：l 區(qū)域分布多樣化促成多中心發(fā)展格局隨著城市建設的發(fā)展以及越來越多的專業(yè)市場出現(xiàn)，商務地產(chǎn)的區(qū)域格局將朝著多元化發(fā)展，除了目前CBD、中關(guān)村、金融街這三個北京市規(guī)劃的商務核心外，已經(jīng)在逐漸形成其他一些存在商務市場空間的商務分中心，如朝外、甘家口、公主墳等。l 市場發(fā)展及成長2005年京城寫字樓最大供應量將達到220萬平方米左右，每個季度還會平均新增加約20多萬平方米的規(guī)模，新增需求有167萬平方米，繼續(xù)供大于求。本項目地處北京西客站北廣場，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，緊鄰西三環(huán)蓮花橋和復興門大街，以東同西單商圈相連，以西同公主墳商圈連接。該區(qū)域由于西客站的特殊交通便利功能，周邊成為旅游、酒店、商貿(mào)行業(yè)以及各種服務行業(yè)分布相對密集的地區(qū)，緊鄰中央電視臺、軍事博物館