【正文】 子想到了；消費(fèi)者沒想到的，西門子也想到了。消費(fèi)者選購(gòu)冰箱時(shí)，通常是按著由表及里、由外到內(nèi)的順序。對(duì)一部分生活品位較高的消費(fèi)者具有極強(qiáng)的購(gòu)買吸引力，同時(shí)還具有一定的商業(yè)性用途。首先以伊萊克斯的可換式插板冰箱為例，其充分考慮到了消費(fèi)者的個(gè)性需求，突出了冰箱的可裝飾性。節(jié)能王系列新品有了很大改觀，在把手、箱體顏色與選材上作了較大突破，也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。美菱在一些區(qū)域市場(chǎng)上（西南、西北）表現(xiàn)出的銷售不利，與此有著一定的關(guān)系。從容量來看，美菱冰箱沒有拉開距離，各型號(hào)產(chǎn)品之間過于緊湊，缺乏層次感。（二）、營(yíng)銷組合透視產(chǎn)品；A、 品種：通過大量的市場(chǎng)走訪，我們發(fā)現(xiàn)美菱冰箱的品種非常豐富：既有直冷型、風(fēng)冷型、二合一型；又有無氟型、有氟型；還有經(jīng)濟(jì)型、豪華型；容積從小到大等等。長(zhǎng)嶺：品牌基礎(chǔ)差，產(chǎn)品檔次偏低，整體競(jìng)爭(zhēng)力弱，銷售逐年遞減。服務(wù)、推廣比較成功。從網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、發(fā)貨、換貨、退貨、維修、促銷管理、報(bào)帳、沖帳、結(jié)算等各方面來看，美菱現(xiàn)有工作流程過于繁瑣，加之辦事效率低下，大大影響了美菱的工作效率，并由此引發(fā)了一系列問題（如：呆死帳問題、拖沓問題等）。缺乏整體培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)有待提高在我們與美菱人員的接觸過程中，我們心痛而又惋惜地發(fā)現(xiàn)：美菱業(yè)務(wù)人員對(duì)公司最大的抱怨不是待遇問題，而是培訓(xùn)與學(xué)習(xí)問題！美菱的大多數(shù)駐外人員都是初出校門的大學(xué)畢業(yè)生或從其他部門抽調(diào)的技術(shù)人員，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏或不足，他們懷著美好的理想走上美菱公司的銷售崗位；他們長(zhǎng)年駐外，辛辛苦苦在市場(chǎng)一線工作，在工作中他們深深感到市場(chǎng)和營(yíng)銷知識(shí)的不足，常常有力不從心的感覺，為了美菱的發(fā)展，為了自身的發(fā)展。美菱銷售總公司出于政策調(diào)整和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的角度，對(duì)人員進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整是很正常的，但如果人事調(diào)動(dòng)過于頻繁，將在很大程度上影響業(yè)務(wù)的開展。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：人員的責(zé)、權(quán)、利劃分不清晰或政策執(zhí)行不到位美菱的業(yè)務(wù)人員沒有明確的責(zé)、權(quán)、利劃分或政策執(zhí)行不到位，導(dǎo)致大多數(shù)人員的工作缺乏規(guī)范性，條理性在工作績(jī)效的考核上，獨(dú)獨(dú)缺了利潤(rùn)和費(fèi)用兩項(xiàng)重要指標(biāo)?？陀^來看，上述政策的存在是必要的，關(guān)鍵是如何把握政策的度。真正做出了大企業(yè)的氣魄。此次調(diào)研，我們參加了美菱在一些地區(qū)開展的“假日工程”促銷活動(dòng)。美菱與批發(fā)商、零售商之間的關(guān)系是通過簡(jiǎn)單的契約來維系的。由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不合理，在一些地區(qū)（如西北、華南等地）存在批發(fā)設(shè)點(diǎn)過多、單個(gè)規(guī)模過小的情況；直接削弱了美菱對(duì)各級(jí)批發(fā)商、零售商的管理和控制，更由此引發(fā)了沖貨、竄貨現(xiàn)象，形成了美菱銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部大打價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，給各級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員都造成了負(fù)面效應(yīng)。B、價(jià)格方面：美菱公司的價(jià)格管理比較混亂美菱冰箱對(duì)批發(fā)和零售商的市場(chǎng)價(jià)格是一樣的，批發(fā)商主要靠做量獲得年底返利；而在價(jià)格體系上我們發(fā)現(xiàn)美菱公司菱對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格折扣最高可達(dá)15個(gè)點(diǎn)，而批發(fā)商為了完成規(guī)定的量得到年底的返利便開始竄貨、沖貨、價(jià)格戰(zhàn)等，這些行為嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)，損害了廠家和商家共同的利益。而是比較機(jī)械和套路化，自己的東西不多，缺乏鮮明的個(gè)性。與此同時(shí)，美菱品牌也得到了一定的發(fā)展，在消費(fèi)者心目中具有相當(dāng)高的知名度；可是我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近幾年由于廠家對(duì)品牌的培育和建設(shè)重視程度不夠，在大多數(shù)消費(fèi)者看來，美菱品牌已經(jīng)有所老化了，甚至有部分消費(fèi)者認(rèn)為“美菱是否已經(jīng)被別的公司收購(gòu)”，在廣西、廣東地區(qū)此情況更加突出；從一定程度上制約了美菱的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。伊萊克斯世界最大的電器生產(chǎn)商。海爾中國(guó)最大的綜合家電制造商。從產(chǎn)品定位來看，沒有形成美菱鮮明的個(gè)性，難以支撐美菱目前和將來的迅速發(fā)展。E、冰箱內(nèi)腔設(shè)計(jì)以透明化、一目了然的抽屜為最受歡迎；線條明快、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品最適合中國(guó)廣大消費(fèi)者，而一些華而不實(shí)的設(shè)計(jì)，如：豪華的不透明的抽屜、三門甚至四門的龐大造型等并沒有受到廣大消費(fèi)者的青睞。C、具有容量大、噪音小、外形設(shè)計(jì)美觀特點(diǎn)的冰箱將是消費(fèi)者選購(gòu)的重點(diǎn)。但另一方面，美菱在一些區(qū)域如廣東、廣西等地還比較薄弱，一直在第五、六位徘徊。C、調(diào)查同時(shí)顯示，中國(guó)冰箱業(yè)的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場(chǎng)份額超過40%%，而其它強(qiáng)勢(shì)品牌如容聲、新飛、長(zhǎng)嶺、美菱等，僅有容聲和美菱擠入冰箱銷量前5名，國(guó)產(chǎn)冰箱面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)已不容忽視。專家分析，洋品牌再度出擊中國(guó)市場(chǎng)，主要在三個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化組合：即品牌、技術(shù)、服務(wù)。雖然此次調(diào)查在樣本抽取上有一定的局限性，但仍不容忽視。D、地區(qū)性品牌借助地緣資源在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。其中長(zhǎng)嶺的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱；新飛的市場(chǎng)管理比較亂，而且企業(yè)內(nèi)部亦有一定的問題；容聲的潛力比較大，但目前企業(yè)內(nèi)部問題重重，導(dǎo)致市場(chǎng)體系混亂。容聲擁有十幾年專業(yè)冰箱制造經(jīng)驗(yàn)與銷售網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)聯(lián)盟以及比較知名的品牌和過硬質(zhì)量的產(chǎn)品；因?yàn)?9年開始的內(nèi)部人事變動(dòng)導(dǎo)致的市場(chǎng)價(jià)格體系紊亂，給商家造成一些經(jīng)濟(jì)損失與不小的陰影，今年滑坡較大，拱手讓出不少份額；由于其在二、三級(jí)市場(chǎng)以及城鄉(xiāng)市場(chǎng)的廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)自身的綜合實(shí)力，一旦調(diào)整好后不容小覷；為冰箱市場(chǎng)第一梯隊(duì)中成員，是海爾的挑戰(zhàn)者與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；也是市場(chǎng)追隨者的障礙之一；美菱 15年磨一劍，具有較強(qiáng)的研發(fā)力量；產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌具有一定知名度，在二、三級(jí)市場(chǎng)擁有一定基礎(chǔ)； 銷售網(wǎng)絡(luò)為水平網(wǎng)絡(luò)而非垂直網(wǎng)絡(luò)，存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； 市場(chǎng)策劃與管理薄弱，尚需加強(qiáng)； 隨著99年以來總部市場(chǎng)策略的調(diào)整和新品機(jī)（節(jié)能王）的出籠，在不少區(qū)域都有不俗市場(chǎng)表現(xiàn)；在中檔機(jī)市場(chǎng)占有較大份額，并及時(shí)搶占了容聲和新飛的部分份額；為冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)排頭兵，市場(chǎng)追隨者；新飛 擁有專業(yè)制造冰箱的優(yōu)勢(shì)以及十幾年來的品牌積淀和銷售積累； 品牌相對(duì)老化，形象過于保守，在一級(jí)市場(chǎng)上無明顯優(yōu)勢(shì)；經(jīng)營(yíng)理念較保守，今年因?yàn)閮?nèi)部人事原因?qū)е率袌?chǎng)價(jià)格較混亂，業(yè)績(jī)下滑；冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)成員，市場(chǎng)追隨者；西門子伊萊克斯 此兩品牌為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)為搶占中國(guó)市場(chǎng)份額而在中國(guó)兼并或收購(gòu)本土企業(yè)而成； 憑借一流的產(chǎn)品研發(fā)力量、市場(chǎng)策劃、品牌號(hào)召力在高檔機(jī)市場(chǎng)與海爾展開激烈競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)份額上升較快；由于其在中國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)較薄弱，在二、三級(jí)市場(chǎng)與低檔機(jī)市場(chǎng)威脅不大；冰箱市場(chǎng)第二梯隊(duì)成員，憑借其母品牌和企業(yè)自身的強(qiáng)大實(shí)力，成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和民族工業(yè)最有威脅的勢(shì)力之一；長(zhǎng)嶺 雖然有一定的基礎(chǔ)與品牌知名度，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇逐漸跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展腳步； 市場(chǎng)份額逐漸下滑，品牌開始老化； 新品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)思路落伍；昔日冰箱市場(chǎng)三劍客之一，冰箱市場(chǎng)第三梯隊(duì)成員蘇州三星上海夏普廣州華凌此三品牌為典型的區(qū)域市場(chǎng)品牌，在當(dāng)?shù)匾驗(yàn)榈鼐壍荣Y源擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；占據(jù)當(dāng)?shù)剌^大市場(chǎng)份額，但其綜合實(shí)力與品牌號(hào)召力都不具備全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力；市場(chǎng)利基者，第三梯隊(duì)成員；康佳、TCL、榮事達(dá)此三品牌為其他領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、擴(kuò)充產(chǎn)品線，而進(jìn)行的多元化經(jīng)營(yíng)；雖借其母品牌的知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)上升較快，但因?yàn)槠涔芾砗图夹g(shù)力量的優(yōu)勢(shì)不精于此，故對(duì)第一梯隊(duì)威脅不大；新進(jìn)入者A、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：海爾定位在中高檔，在一級(jí)市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以容聲、海爾、美菱、新飛為主的第一陣營(yíng)主要以品牌優(yōu)勢(shì)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占得先手；而以伊萊克斯、西門子為主的第二陣營(yíng)則憑借國(guó)外名牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，率先推出具有換代優(yōu)勢(shì)的新品冰箱，欲同老牌企業(yè)共爭(zhēng)市場(chǎng)。科龍研制出的新一代AI人工智能型天琴系列冰箱，可根據(jù)冰箱中央電腦系統(tǒng)分析不同用戶使用冰箱的習(xí)慣，可自主確定適合不同用戶的最佳溫控模式。目前國(guó)內(nèi)各品牌冰箱幾乎都處于這一階段。其發(fā)展趨勢(shì)為： 節(jié)能、靜音、保除臭、無氟環(huán)保、保鮮等多項(xiàng)性能卓越的高品質(zhì)冰箱將越來越能受到消費(fèi)者的青睞。由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，產(chǎn)銷狀況趨勢(shì)向好，生產(chǎn)處于良性循環(huán)的合理區(qū)域內(nèi)。C、產(chǎn)銷狀況：穩(wěn)中有升，檔次拉開；由于近幾年來我國(guó)電冰箱生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度超過了市場(chǎng)需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。而冰箱市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，雖然有些反復(fù)過程，但大體在市場(chǎng)份額上仍有向大品牌集中的趨勢(shì)。（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來歷 史A、中國(guó)冰箱是從80年代初期開始起步的，最初國(guó)內(nèi)輕工業(yè)部冰箱生產(chǎn)定點(diǎn)企業(yè)與阿里斯頓、利勃海爾等國(guó)外冰箱企業(yè)進(jìn)行合作，并幾乎是同時(shí)引進(jìn)了七條國(guó)外生產(chǎn)線，從此奠定了中國(guó)冰箱業(yè)的基礎(chǔ)；從那時(shí)的一些個(gè)案我們可以看出，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)都處于市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)階段：產(chǎn)品觀念——只要你的產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到真正保證，就可以得到市場(chǎng)的認(rèn)同。再加上外資品牌逐步解決了人才本地化這一制約因素，其整個(gè)釋放的能量幾乎是難以預(yù)計(jì)的。同時(shí)，專家們指出：外資品牌的迅速成長(zhǎng)，強(qiáng)勁崛起，可能是冰箱市場(chǎng)未來兩年最顯著的變化。B、另外，部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開始威脅到國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。二、市場(chǎng)概括（一）、宏觀背景1999年至2000年的中國(guó)冰箱市場(chǎng)，由于科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱等廠家控制了近70％的市場(chǎng)，因而整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場(chǎng)動(dòng)蕩的因素。其中前期準(zhǔn)備工作15天，調(diào)研實(shí)施20天，調(diào)研資料分析5天，調(diào)研報(bào)告撰寫15天。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)，我們現(xiàn)在開始提問：美菱人，您真正把握市場(chǎng)的脈搏了嗎？在一切準(zhǔn)備工作就緒后，我們于10月12日開始了此次調(diào)研工作。2美 菱 冰 箱市 場(chǎng) 調(diào) 研 報(bào) 告（內(nèi)部資料，注意保密） 深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司二零零零年十一月二十日序 言在完成美菱銷售總公司企業(yè)內(nèi)部診斷后，我們采納公司美菱項(xiàng)目組就熱切盼望著對(duì)全國(guó)冰箱市場(chǎng)的調(diào)研，把我們?cè)趦?nèi)部調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)、困惑和思考拿到實(shí)際市場(chǎng)中去尋找答案?？墒?，時(shí)代畢竟在發(fā)展；家電市場(chǎng)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇逐漸變得成熟起來：銷售網(wǎng)絡(luò)的重新劃分，終端時(shí)代的來臨，新產(chǎn)品和新概念的層出不窮，服務(wù)營(yíng)銷提高到至關(guān)重要的層面；來自世界五百?gòu)?qiáng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。俗話說“忠言逆耳益于行”，在這份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告里的有些論點(diǎn)可能過于尖銳，但采納雅言，美菱終可以展翅藍(lán)天！目 錄一、 調(diào)研說明……………………………………………………………………………7二、 市場(chǎng)概括……………………………………………………………………………9（一）、宏觀背景…………………………………………………………………………………………10（二）、歷史、現(xiàn)狀與未來………………………………………………………………………………13（三）、競(jìng)爭(zhēng)分析…………………………………………………………………………………………21（四）、消費(fèi)分析…………………………………………………………………………………………30三、 總體結(jié)論……………………………………………………………………………33（一）、關(guān)于品牌…………………………………………………………………………………………34（二）、關(guān)于營(yíng)銷組合……………………………………………………………………………………37（三）、關(guān)于銷售管理……………………………………………………………………………………42四、 洞觀全局……………………………………………………………………………47（一）、品牌…………………………………………………………………………………………48各品牌綜合評(píng)價(jià)………………………………………………………………………………………………………49美菱品牌評(píng)價(jià)…………………………………………………………………………………………………………50（二）營(yíng)銷組合…………………………………………………………………………………51透視產(chǎn)品………………………………………………………………………………………………………………52撥云見日看價(jià)格………………………………………………………………………………………………………56成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)…………………………………………………………………………………………………59宣傳推廣——糊涂的愛………………………………………………………………………………………………63服務(wù)綜述——難念的經(jīng)………………………………………………………………………………………………66（三）、銷售管理……………………………………………………………………………………69PDCA循環(huán)…………………………………………………………………………………………………………70業(yè)務(wù)管理 …………………………………………………………………………………………………………73（四）美菱區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)一覽表………………………………………………………………76五、 留給我們的思考 ……………………………………………………………………82六、 附錄 …………………………………………………………………………………92七、 美菱分區(qū)報(bào)告………………………………………………………………………109尾聲： 美菱——我們?cè)跒槟銚?dān)憂 ……………………………………………………142一、 調(diào)研說明前后歷時(shí)近兩個(gè)月的美菱外部市場(chǎng)調(diào)研終于結(jié)束了，在向合肥美菱銷售總公司提交這本調(diào)研報(bào)告的同時(shí)，現(xiàn)將調(diào)研所涉及的各方面情況簡(jiǎn)單說明如下： 此次調(diào)研工作從調(diào)研方案的設(shè)計(jì)到調(diào)研報(bào)告出稿，全程歷時(shí)近兩個(gè)月。 此次調(diào)研所采集的市場(chǎng)