【正文】 0例。如今受到相關(guān)行政部門(mén)的管制，相信今后在這幾家媒體發(fā)布的醫(yī)藥廣告將會(huì)受到更為嚴(yán)格的審查，廣告效果也將大受沖擊。2) 輿論聚焦政府加強(qiáng)監(jiān)控國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)于違法藥品廣告的監(jiān)控與嚴(yán)懲，已非首次。因此，從品牌塑造以及產(chǎn)品銷(xiāo)售的角度考慮，連鎖藥店都應(yīng)該基于此契機(jī)開(kāi)展一系列的便民活動(dòng)：開(kāi)通電話訂藥服務(wù)通過(guò)電話預(yù)定，在社區(qū)醫(yī)院看完病的患者不必親身到藥店購(gòu)藥，便可回家等待藥物送貨上門(mén)，省下其到藥店奔波、買(mǎi)藥的繁瑣流程?；颊呷粼撜叩玫铰鋵?shí)，患者到社區(qū)醫(yī)院看病，隨后還要根據(jù)醫(yī)生開(kāi)了處方到跑到藥店買(mǎi)藥，從便民的角度考慮確實(shí)存在執(zhí)行難度。（四） 政策法規(guī)類(lèi)1. 商務(wù)部新設(shè)想：取消社區(qū)藥房1) 事件簡(jiǎn)述日前，商務(wù)部公布《2011～2015年全國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》征求意見(jiàn)稿，媒體引述文件內(nèi)容：社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥房是國(guó)家財(cái)政的極大浪費(fèi)，它的功能和零售藥店功能一樣，不必讓國(guó)家財(cái)政多花錢(qián)，即便現(xiàn)在的政策暫時(shí)沒(méi)有醫(yī)藥分開(kāi)的實(shí)質(zhì)推進(jìn)，作為規(guī)劃思想也要深化倡導(dǎo)。因此康恩貝利用朋友之間喜歡調(diào)侃的心理，巧妙的通過(guò)趣味測(cè)試的形式將傳統(tǒng)互動(dòng)活動(dòng)中的“分享”轉(zhuǎn)化為了“戲謔的關(guān)愛(ài)”。4) 效果評(píng)估活動(dòng)效果節(jié)日名稱(chēng)時(shí)間參賽作品數(shù)參賽視頻170余部參賽圖片故事帖194個(gè)播放量/點(diǎn)擊量1600多萬(wàn)次290多萬(wàn)作品質(zhì)量百萬(wàn)以上播放量作品5部，十萬(wàn)以上點(diǎn)擊量作品13部10萬(wàn)以上瀏覽量帖6個(gè)，1萬(wàn)以上瀏覽量帖21個(gè)亮點(diǎn)事件牙膏妹妹總播放量達(dá)74萬(wàn)余次低碳哥天涯主帖瀏覽量達(dá)14萬(wàn)余次傳播效果類(lèi)別效果SNS轉(zhuǎn)帖轉(zhuǎn)帖15個(gè)頻次，累積瀏覽量為448929,累積回復(fù)量47136論壇發(fā)布549個(gè)頻次，總點(diǎn)擊量為2232745，總回復(fù)量為13145博客發(fā)布73個(gè)頻次，總點(diǎn)擊量為104156，總回復(fù)量為573視頻轉(zhuǎn)載66個(gè)頻次，總點(diǎn)擊量為1314184，總回復(fù)量為379新聞報(bào)道150個(gè)頻次，發(fā)布媒體覆蓋《今日早報(bào)》、《東方早報(bào)》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等權(quán)威媒體知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)11個(gè)頻次，回復(fù)量為31品牌認(rèn)知3月29日~6月7日，兩個(gè)半月時(shí)間內(nèi)，云南白藥牙膏的品牌關(guān)注度得到顯著提升，根據(jù)百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間的云南白藥牙膏的用戶關(guān)注度較活動(dòng)前提升了34%。世博、世界杯、重要節(jié)日、熱播電影、熱點(diǎn)人物貫穿活動(dòng)全線，步步為營(yíng)推動(dòng)活動(dòng)達(dá)至高潮。3. 草根名人效應(yīng)，云南白藥牙膏“健口樂(lè)翻天，快樂(lè)傳中國(guó)”推廣活動(dòng)1) 事件簡(jiǎn)述2010年3月29日，云南白藥牙膏攜手優(yōu)酷網(wǎng)和天涯網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦一場(chǎng)規(guī)模浩大、全民參與的創(chuàng)意視頻和圖片故事征集大賽，以此傳遞 “讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)”的品牌理念。媒介策略：視頻為主本次傳播的媒介以網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷為主，其他網(wǎng)絡(luò)媒體則僅作為輔助媒介予以支持。2. 另辟蹊徑，太極曲美打造網(wǎng)劇《非常愛(ài)情狂》1) 事件簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇正以其創(chuàng)新獨(dú)特的娛樂(lè)感受和互動(dòng)形式，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播新手段之一。但同時(shí)必須注意的是，活動(dòng)的第二階段是以自制視頻作為參賽形式，考慮到視頻制作需要較高專(zhuān)業(yè)水平，需要大部分視頻都得到較多的票數(shù)，但真正能夠與善存佳維片的USP關(guān)聯(lián)的同時(shí)也具備相當(dāng)可看性的作品并不多，這也導(dǎo)致活動(dòng)后期傳播效果不如前期。其股價(jià)在6月8日（即東阿阿膠發(fā)表聲明當(dāng)天）應(yīng)聲上漲突破40元大關(guān)，創(chuàng)下了歷史最高點(diǎn)，充分證明了資本市場(chǎng)對(duì)東阿阿膠未來(lái)的信心。角色置換在本次危機(jī)中，東阿阿膠并沒(méi)有一味地將自身處于受害者的角色，而是通過(guò)權(quán)威證言、消費(fèi)者教育等措施，進(jìn)一步在消費(fèi)者心智階層樹(shù)立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。在這場(chǎng)行業(yè)地震中，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)東阿阿膠首當(dāng)其沖。而在正式上市之前，科倫藥業(yè)更通過(guò)環(huán)保部的證明文件為其予以權(quán)威背書(shū)。，“史上最貴IPO”的光環(huán)令其備受輿論壓力；隨后，媒體對(duì)其“FDA驗(yàn)證唯一性”提出質(zhì)疑，整體輿論形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。危機(jī)公關(guān)正式啟動(dòng)后，平面媒體負(fù)面報(bào)道式微，網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面信息也得到控制。從危機(jī)爆發(fā)日起，媒體負(fù)面報(bào)道與中立報(bào)道相當(dāng)，相反，正面報(bào)道鮮有被媒體提及，如下圖所示。而強(qiáng)生在本次危機(jī)政府公關(guān)的時(shí)候沒(méi)有注意到這種中國(guó)特色的政府架構(gòu)問(wèn)題。C. 公關(guān)暗點(diǎn)態(tài)度過(guò)于強(qiáng)勢(shì)在質(zhì)檢局的檢驗(yàn)結(jié)果中，強(qiáng)生的產(chǎn)品仍有瑕疵，出于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，理應(yīng)及時(shí)召回，然而，強(qiáng)生保持強(qiáng)硬作風(fēng)，始終表示不會(huì)下架，也不會(huì)召回強(qiáng)生產(chǎn)品。B. 公關(guān)亮點(diǎn)巧借時(shí)差危機(jī)始發(fā)于3月12日，但強(qiáng)生巧妙地利用中美兩國(guó)的時(shí)差（導(dǎo)致新華網(wǎng)對(duì)該信息的報(bào)道推遲一天）（節(jié)假日期間，大眾對(duì)新聞的關(guān)注相對(duì)較弱），為今后的危機(jī)公關(guān)創(chuàng)造了充足的時(shí)間和空間。3) 操作點(diǎn)評(píng)對(duì)于本次“質(zhì)量門(mén)”，強(qiáng)生及其公關(guān)代理公司的處理可謂有條不紊，臨危不亂，特別是在危機(jī)應(yīng)對(duì)的速度以及權(quán)威證言的引用方面，都十分到位，然而，在媒體溝通以及消費(fèi)者溝通這兩方面，強(qiáng)生卻顯得過(guò)于強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)我們的觀察所得，特別是在5月5日后，媒體負(fù)面報(bào)道集中爆發(fā)，輿論自此進(jìn)入一面倒之勢(shì)。根據(jù)百度指數(shù)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)所得，紐崔萊用戶關(guān)注度持續(xù)上升，達(dá)到了品牌知名度提升的目標(biāo)。第二階段：傳播期成功激發(fā)受眾對(duì)健康話題的關(guān)注，各大SNS社區(qū)網(wǎng)友自發(fā)參與及傳播健康測(cè)試及調(diào)查。2) 策略分析事件策略：調(diào)查式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新性地首次在國(guó)內(nèi)新品上市前采用調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)手法，通過(guò)具有高度公信力的第三方專(zhuān)業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)（中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)和39健康網(wǎng)）合作，開(kāi)展網(wǎng)民健康膳食調(diào)查，將原本一次商業(yè)行為提升為公益活動(dòng)，提升其活動(dòng)影響力和覆蓋范圍。蒙牛曾在2008年南方雪災(zāi)的時(shí)候?qū)⒕栀?zèng)與促銷(xiāo)捆綁起來(lái)，以捐買(mǎi)的形式籌集捐款，結(jié)果被網(wǎng)友抨擊蒙牛借“災(zāi)”炒作。全員公關(guān)不少企業(yè)認(rèn)為公益公關(guān)屬于外部推廣層面，然而，在成熟的企業(yè)看來(lái)，這同時(shí)也是內(nèi)部公關(guān)的契機(jī)。公益公關(guān)效果的不突出，歸根究底的原因在于公關(guān)的內(nèi)容與形式同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化——沒(méi)有在自身企業(yè)文化和產(chǎn)品特質(zhì)找到與公益事件的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。除了及時(shí)響應(yīng)，輝瑞還通過(guò)紅十字會(huì)以及中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)作為其捐款的載體，強(qiáng)化其公益性之余，也得到了這兩個(gè)組織的權(quán)威背書(shū)，將原本一個(gè)企業(yè)的個(gè)人捐助行為上升到外資組織的集體捐助行為，提升了此次事件的公益高度。政策法規(guī)類(lèi)：商務(wù)部公布計(jì)劃取消社區(qū)藥房，對(duì)此利好消息，連鎖藥店又該如何面對(duì)？傳統(tǒng)媒體的藥品廣告效應(yīng)式微，藥企對(duì)此又該如何應(yīng)變？民生關(guān)注類(lèi)：2010年手足口病卷土重來(lái)，一場(chǎng)新的“手足口病”戰(zhàn)爭(zhēng)已硝煙滾滾，經(jīng)過(guò)去年甲流后的整合營(yíng)銷(xiāo)，這次醫(yī)藥企業(yè)又該如何備戰(zhàn)呢？藥價(jià)問(wèn)題一直是社會(huì)焦點(diǎn)話題，同時(shí)也是醫(yī)藥行業(yè)的敏感話題，對(duì)此，醫(yī)藥同行究竟應(yīng)該三緘其口還是正面回應(yīng)？五、 重點(diǎn)聚焦（一） 公益公關(guān)類(lèi)1. 玉樹(shù)地震，藥企紛紛施以援手1) 事件簡(jiǎn)述4月14日，一場(chǎng)突如其來(lái)的大地震襲擊了青海省玉樹(shù)縣。四、 整體概況公益公關(guān)類(lèi)：玉樹(shù)地震再一次讓社會(huì)看到中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)濟(jì)世為懷的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。三、 專(zhuān)業(yè)名詞媒體關(guān)注度：該數(shù)據(jù)能反映出媒體對(duì)某一關(guān)鍵詞的曝光度，其算量方法是以過(guò)往百度新聞搜索中與該關(guān)鍵詞最相關(guān)的新聞數(shù)量為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)科學(xué)地加權(quán)計(jì)算得到最終數(shù)據(jù)。二、 研究方法研究時(shí)間2010年3月22日至2010年6月30日。在此背景下，加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)輿論環(huán)境的研究，拓展其研究的實(shí)