【正文】 策劃。你是世界首富，意味著你為這個(gè)國家，這個(gè)人類社會(huì)創(chuàng)造的財(cái)富是最高的，你最光榮，價(jià)值最大，丟什么人??？最有面子的，唱高調(diào)，最后一分錢不賺，你最沒有面子的。第二種是孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀，百年好合第一禮，優(yōu)生優(yōu)孕沒問題，中間是反映了我們新婚大禮這個(gè)定位，這是功能，功能定位和市場定位一股腦在這里面體現(xiàn)出來了，這是另外一句廣告語。首先我們對我們的產(chǎn)品品牌它的價(jià)值要進(jìn)行開發(fā)，它能給我們消費(fèi)者帶來什么價(jià)值呢？比如：襪子，這個(gè)襪子是能帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值呢？我們的羊奶跟牛奶有什么不同？給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值？治療弱視的，弱視有什么危害？你能給它起什么作用？你要把它的價(jià)值開發(fā)出來。因?yàn)槲覀冎?，策劃它是系統(tǒng)的解決方案，而且是企業(yè)問題根本的解決方案，你不能光出一個(gè)點(diǎn)子，要從根本上解決企業(yè)問題。最后我們直截了當(dāng)?shù)陌阉ㄋ自挘性袃簝?yōu)優(yōu)孕自測儀，把你的功能定位一股腦的全部說出來，后來后面再強(qiáng)調(diào)，你說：“那重復(fù)了。然后就是品牌命名，它原來的名字叫這個(gè)，歐麗優(yōu)女性排卵檢測儀。還有，你請那個(gè)算命先生給你取，他給你測一測，你缺水，給你取名叫萬虹，雨過天晴，萬道彩虹，他是中國第一代民營企業(yè)家，是做教育類產(chǎn)品的，按道理講，這個(gè)名字取得那么好，應(yīng)該是大發(fā)橫財(cái)才對啊，像98年的大發(fā)洪水，但是他到今天還沒有大發(fā)橫財(cái)，他后面的人，步步高、讀書郎、好記星，他們都是大品牌，但是萬虹還是名不見經(jīng)傳呢，現(xiàn)在還爬著呢。好，那么內(nèi)涵是什么呢？這個(gè)內(nèi)涵是什么，是不是定位來決定的？我內(nèi)涵是優(yōu)孕，我才能知道用什么名字來反映它，沒定位之前，它是干什么的？它是干什么是不確定的，你把它定位避孕那是你的定位，你的定位是錯(cuò)誤的，你沒有確定這個(gè)定位，你就來命名，你就會(huì)一系列地就會(huì)錯(cuò)下去。這個(gè)就使我們產(chǎn)生的觀念就是它要比它好，中國是全球的一部分，占四分之一，我現(xiàn)在買了全球通，全地球都能通的，你買了一個(gè)才中國通的，丟人不丟人??？說明你怎么樣？說明你沒檔次，說明你沒錢，貪圖便宜，你是藍(lán)領(lǐng)。因?yàn)槲覀儚男〉慕逃透嬖V我們，我們是有知識(shí)積累的，是約定俗成的，這兩個(gè)字已經(jīng)給我們大腦中形成固化的觀念了，現(xiàn)在它要代表一種廚房里的廚具，你說這個(gè)名字好不好？這不就是背道而馳嗎？你本來是在天上的，現(xiàn)在是在地下，也就是說，你要把他的觀念挖出來，這就需要改變?nèi)藗円延械挠^念，而改變?nèi)藗円延械挠^念是徒勞，是很難改變的，他想不到是廚具，那能去買廚具嗎？他想都沒想到，而且你是誤導(dǎo)的，相反反向，首先，你要去解釋它，把它拉回來需要花錢拉吧，第二，你拉回來都很難拉回來，很難改變，你花了錢你都不一定能夠改變得了，所以飛翔做了廚具做了15年，后來把它改成方太廚具，為什么方太廚具就會(huì)那么好賣呢？你想，方太太是做什么的？方太太不就是做飯的嗎？太太做飯要進(jìn)廚房，廚房就要用廚具吧，這個(gè)很容易聯(lián)想，跟我們原先的積累是高度一致的，所以省去了很多費(fèi)用，所以它才能短短幾年一炮打響，而前面干15年默默無聞。第三點(diǎn)，利用傳播。我們現(xiàn)在來看一看，這樣一個(gè)市場營銷的世界難題到現(xiàn)在為止，通過這樣一個(gè)定位，是否迎刃而解了？大家看一看，現(xiàn)在經(jīng)過這樣一個(gè)定位，這個(gè)產(chǎn)品還賣不出去嗎？好不好賣？很好賣了，因?yàn)樗鼔褐铺嵘?，進(jìn)入了藍(lán)海，無人競爭的領(lǐng)域，成為第一了，而且它能賣得很大，成為了第一品牌，而當(dāng)你成了第一品牌，你的業(yè)績就會(huì)怎么樣？你就會(huì)做得非常的大，請問，比爾蓋茨是什么？他是軟件行業(yè)第一品牌，世界首富，請問可口可樂它是可樂行業(yè)第一品牌，王老吉是涼茶行業(yè)第一品牌，你去數(shù)吧，所有第一品牌全是大得不得了，無論多少小的細(xì)分市場，還有飄柔、沙宣、海飛絲，他們每一個(gè)都是細(xì)分市場里面的，使秀發(fā)柔順的，去頭皮屑的，新這樣的品牌，你說好不好賣？而且價(jià)格可以再定，可以改，可以提升，不賺錢的難題也解決了，能賺錢，而且能賺大錢，你要心狠一點(diǎn)，定的價(jià)高一點(diǎn)的話，你能賺大錢，你的價(jià)值更大，所以，定位是市場營銷戰(zhàn)略的核心和靈魂，定位定對了，后面的營銷就勢如破竹，你就可以起到四兩撥千斤的作用，如果定位定錯(cuò)了，你定位為避孕的話，你再怎么賣，你就請橋基拉得彩有可能做大，小規(guī)模經(jīng)營可以，但是做大，別想，這就是定位。 最后我們分析的結(jié)果是——舉行婚禮的現(xiàn)場，我就在那個(gè)地方舉行婚禮，有很多親朋好友在那個(gè)地方祝賀、道喜，你說那個(gè)地方是不是都是新婚夫婦??？那個(gè)地方，只要是婚禮現(xiàn)場，必定是有新婚夫婦在那里的，送禮他送什么？到現(xiàn)在為止送的禮都是送什么？大量是送人民幣的，人民幣能不能保證他生下偉人、世界冠軍、億萬富翁呢？再多都有可能生下畸形兒，不是送錢就能解決問題的，所以，送禮的婚禮現(xiàn)場還沒有送給能夠優(yōu)孕的產(chǎn)品，更沒有讓人成為偉人、天才、世界億萬富翁的，這是不是一個(gè)婚禮的空白市場？作為優(yōu)孕產(chǎn)品來講，婚禮是一個(gè)空白，我們在婚禮的這樣一個(gè)場合，送給他這樣有個(gè)優(yōu)孕的這個(gè)好不好？于是，我們把它定位為婚禮，新婚大禮，我們把這個(gè)產(chǎn)品定位為是新婚大禮，當(dāng)你把它定位為新婚大禮的時(shí)候，人們是不是可以買來送給新婚夫婦?。吭诨槎Y現(xiàn)場是不是就可以買來送了？這是不是就可以把婚禮的現(xiàn)場一網(wǎng)打盡了？這就可以說是市場定位，叫“新婚大禮”，從中得出了“新婚大禮”這個(gè)概念，這個(gè)又可以在婚姻登記處賣，又可以在婚慶影樓賣，又可以在結(jié)婚現(xiàn)場賣。所以，我們要找的就是找了就是它，再想想看。酒店不一定是新婚夫婦，你說旅行社，旅行社有組織蜜月旅行的，但是還有別人，婦幼保健醫(yī)院還有別人，這就變得非常簡單了，把全國婚紗影樓搞定了，跟他們做營銷，跟他們做合作，你在拍照的同時(shí)告訴他們有一個(gè)作為天才的爸爸媽媽的方法，只需要300塊錢，很容易就賣掉了，拍張照片還好幾千呢，讓你生個(gè)天才才收那么多。你都不能把賺錢的方法搞清楚，想讓別人幫你賺錢是不行的。 接下來我們進(jìn)一步看看它的市場定位在哪里。我們做這樣一個(gè)精準(zhǔn)定位的目的是以便下一步營銷的時(shí)候以節(jié)省費(fèi)用、精確打擊。那么中老年呢？中老年應(yīng)該需要吧，中老年不是結(jié)了婚，有了家庭嘛。通過這樣一個(gè)避孕的定位，我們就找到了一個(gè)第一，正因?yàn)檎业搅艘粋€(gè)細(xì)分市場的第一，找到了空白點(diǎn)，所以你這個(gè)定價(jià)就不需要參照同行，你就只需要根據(jù)你的價(jià)值定位，看你的價(jià)值塑造到什么的程度？消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到什么程度？ 這樣一個(gè)作為優(yōu)孕的定位，既是有龐大的市場需求的，同時(shí)又是沒有人跟你競爭的，第三，我們經(jīng)過我們的挖掘，它是適合我們的產(chǎn)品，我們又具有優(yōu)孕的功能，于是乎這就成為我們的定位了，這就叫功能定位。另一方面，我們看看，作為優(yōu)孕這樣一個(gè)領(lǐng)域，我們有沒有同類產(chǎn)品??？有沒有聽說過還有哪家可以提供給你生億萬富翁的這樣一個(gè)方法？還有天才、偉人的方法？沒有聽說過吧？這就是說：它是一個(gè)巨大的空白點(diǎn)，沒有人，沒有同類產(chǎn)品跟你競爭，嚴(yán)格意義上講，我們只需要沒有品牌就可以了，它固然有，悄悄在做，這個(gè)可以忽略不計(jì)，消費(fèi)者不知道，我也不知道，當(dāng)作沒有，這就是空白。好，既然如此，那么它與精子相結(jié)合的時(shí)候，在不同的生命階段與精子相結(jié)合，這個(gè)受精卵，這個(gè)質(zhì)量是不是不一樣？她的下一代這個(gè)胎兒的前途命運(yùn)是不是不一樣？假如是在她的生命力最旺盛的時(shí)候，與精子相會(huì)了，那么這個(gè)寶寶是不是更健康、更聰明？甚至還可能是偉大的天才和億萬富翁？為什么他是世界冠軍？為什么他是億萬富翁？剛開始它的種子是不一樣的，種子是由精子和卵子相會(huì)以后誕生的，它相會(huì)在什么階段？它會(huì)決定你將來的受精卵的質(zhì)量。你必須告訴我怎么賣，這就是世界難題?，F(xiàn)在的大學(xué)生、白領(lǐng)、打工的都非常隨便，她往往忘了安全和不安全，隨時(shí)帶個(gè)這么一個(gè)東西，是很方便的。 那我們現(xiàn)在來看這個(gè)案例，因?yàn)榇蠹叶贾?，史玉柱東山再起，從50萬到500億，這個(gè)太多了。廣告語是這樣的：“防感冒，不發(fā)燒”和“孩子感冒發(fā)燒，燒壞大腦”，也是通俗易懂，簡潔有力，直擊心坎的。但是，另一方面，正因?yàn)槿绱?，眾所周知，是藥三分毒，孕婦最怕吃藥對胎兒產(chǎn)生不良影響，拜普洛雖然是食品級的，但在時(shí)下誠信危機(jī)時(shí)代，孕婦“寧可信其有不可信其無”，對“不明真相的‘飛行物’”一律采取排斥的態(tài)度，拜普洛再好孕婦也是不會(huì)吃的。何學(xué)林接手之后經(jīng)過分析調(diào)研，從所有人都需要提高免疫力、增強(qiáng)抵抗力的60億人群中，分離出了最需要又還沒有同類產(chǎn)品去滿足的一群人——兒童，因?yàn)槲ㄓ袃和庖吡κ亲钊狈Φ?，而且后果最為?yán)重——引起感冒，進(jìn)而發(fā)燒，如果救治不及時(shí)則將留下聾啞、癡呆的后遺癥。產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，榮獲美國科學(xué)大獎(jiǎng)，是能夠抵抗180多種常見疾病的免疫抗體。廣告語則推出了“孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀，優(yōu)生優(yōu)孕沒問題”、“孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀，百年好合第一禮，優(yōu)生優(yōu)孕沒問題”這樣通俗化的功能性廣告語和“生命誠可貴，啟點(diǎn)應(yīng)更高”這樣的兼顧功能和公益的值得品味的品牌廣告語。通過這一系列的策劃，何學(xué)林給他開辟了一個(gè)全新的每年有超過200億市場容量的空白市場，因?yàn)槲覈磕晷禄榉驄D多達(dá)2000萬對，只要他做到10%的市場份額，年銷售就是20個(gè)億。接下來，他又精確地找到了這一產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群定位——新婚夫婦，從而又確立了新婚大禮（新婚第一禮）的市場定位。他一下子傻眼了。作為營銷策劃的人，真正能夠形成體系的人在中國來講很少，因?yàn)樗旧硎菦]有體系的，是通過我們的摸爬滾打形成的，我們是08年首次推出我們的營銷策劃課程，真正的形成就很難能可貴，而且還把它愿意講出來，所以，你很難學(xué)到真正的營銷策劃體系。很多人很不幸，都走不出來，十年、八年之后還是沒有摸到門道，這樣的企業(yè)是大量存在的。 據(jù)我所知，我對整個(gè)企業(yè)界做了一個(gè)調(diào)研、一個(gè)分析，全世界的企業(yè)我發(fā)現(xiàn)只有兩大類，一主要是生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)，他們把主要精力放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，包括一開始的圈地、建廠房，進(jìn)設(shè)備，搞研發(fā)到生產(chǎn)產(chǎn)品，在這個(gè)環(huán)節(jié)上傾注了人才力，他很少把精力放在營銷上，這樣的一類企業(yè)他們有一個(gè)總的結(jié)果，它的總的結(jié)果是大部分企業(yè)是不賺錢的，少部分企業(yè)賺少錢，極少數(shù)企業(yè)賺大錢，全世界的企業(yè)，總的來說都是這樣一個(gè)基本情況。作為我本人來講，我是中國最早，從1992年開始從事策劃這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該講是中國策劃行業(yè)最早的開創(chuàng)者。 第一，就是你必須是以策劃為職業(yè)的，你專門在做策劃的，而且是專門給別人做策劃的，順便給自己做策劃的。我認(rèn)為策劃與策劃業(yè)是有本質(zhì)的區(qū)別的，那么策劃業(yè)有這么幾個(gè)特征。正因?yàn)椴邉澦兴奶厥庑裕?，策劃業(yè)中的策劃專家人、策劃機(jī)構(gòu)們，他就有一些可以為我們其他人所借鑒的關(guān)于策劃的一些知識(shí)。為什么很多企業(yè)管理一大堆問題嗎？其實(shí)它的根本是我的企業(yè)不賺錢，假如你的企業(yè)你有一個(gè)很好的盈利模式，你的市場銷售很順暢的話，企業(yè)問題回迎刃而解，為什么你吸引不了一定的人才？是因?yàn)槟愕钠髽I(yè)賺錢太少，你的品牌影響力不夠，你光是搞管理，是一個(gè)惡性循環(huán)，你必須把賺錢這個(gè)環(huán)節(jié)先解決了，產(chǎn)品怎么暢銷，企業(yè)怎么賺錢，這個(gè)環(huán)節(jié)解決了，這個(gè)時(shí)候，你想，你是一個(gè)很賺錢的企業(yè)，你的規(guī)模很大，品牌影響力很高，這個(gè)情況下你去請人就很容易，你要理順管理就變得不那么困難。相反，你去找那些默默無聞的，日子很難過的，半死不活的，不溫不火的，小打小鬧的，沒有一家都是在做生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沒有一家不是這樣的，這就充分證明了市場營銷的重要性，那么市場營銷到今天來看已經(jīng)不是一個(gè)簡單的銷售問題了，因?yàn)榻裉斓臅r(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了過渡的競爭時(shí)代，是大量產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，在這樣一個(gè)時(shí)代，營銷就需要策劃，就是一門學(xué)問了，但是恰恰在這一點(diǎn)上，我們很少人認(rèn)識(shí)到，我們大家都知道，一個(gè)企業(yè)做生產(chǎn)，它有規(guī)律可尋，建廠房的時(shí)候要科學(xué)吧，我們的機(jī)器設(shè)備，這都是科學(xué)吧，當(dāng)把廠房建好，機(jī)器進(jìn)來，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，走到市場的時(shí)候，你有沒有想到市場是一門學(xué)問呢？是一門科學(xué)呢？有沒有這樣想呢？絕大多數(shù)的企業(yè)家沒有這么想，找?guī)讉€(gè)朋友、找?guī)讉€(gè)經(jīng)銷商去鋪貨，去招商，去找關(guān)系，走后門去營銷，自己怎么想怎么干，有些人他就這么摸爬滾打來練出來，走出來了，成功了，在當(dāng)中走了不少彎路，但是畢竟走出來了，懂得了一個(gè)完整的、系統(tǒng)的市場營銷體系、方法、步驟都懂得。 懂得的人很少，大部分都是教授、專家，講講書本上可以，但是沒有經(jīng)驗(yàn)。他的產(chǎn)品沒有絲毫競爭力，根本賣不出去。老板找了一圈策劃公司，沒人敢接招，找到何學(xué)林大策劃機(jī)構(gòu)，何學(xué)林經(jīng)過認(rèn)真分析研究發(fā)現(xiàn)，這一產(chǎn)品原來還可以用來優(yōu)生優(yōu)孕，于是，大膽改變原來的功能定位，從避孕上升到優(yōu)孕，一下子將價(jià)值提升了無數(shù)倍。隨著價(jià)值的極大提升，何學(xué)林將這一產(chǎn)品的價(jià)格從399提升到了1080，又一舉改變了賣了也不賺錢的